Психология продаж

1. Психографическое сегментирование рынка: понятие и критерии

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Сегментация— деление рынка на группы покупателей, у которых схожие характеристики. Это нужно для изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Изучение сегментов нужно чтобы выделить целевой, а значит наиболее прибыльный.

«Психографика» - изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Психографическое сегментирование - позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Психографическое сегментирование базируется на том, что установки, ценности, мотивы и образ жизни определяют потребляемые товары и услуги.

КРИТЕРИИ

1. установки, ценности,

2. мотивы

3. образ жизни людей.

1.Установки и ценности

Даже у одной и той же демографической категории (например мужчины старше 50) часто бывают различные ценности и установки. Поэтому мы можем разделить ее на различные сегменты.

Ценности и установки это например:

отношение к жиз­ни,

карьере,

имиджу человека,

важности занимаемого положения в обществе и призна­ния,

отношение к конкретной категории товара.

Пример психографического сегментирования:

«Отношение к себе и своему будущему у мужчин старше 50»

1. Ярый оптимист — человек, который считает, что его лучшие годы только начинаются и все самое лучшее впереди. Для него очень важно хорошо выглядеть и вести активный образ жизни. Эти люди также чувствуют себя безопасно в финансовом отношении.

2. Пессимист — человек, который считает, что ему не везло в жизни, а сами лучшие годы уже прожиты. Он не уверен, хватит ли денег на жизнь в будущем, консервативен в том, что касается денежных инвестиций. Платит за качество. Как правило, недоволен своим внешним видом.

3. Ворчун — человек, который в целом оценивает свою жизнь положительно. Хотя его многое не устраивает — рост преступности, к примеру. Такой человек противится переменам, старается жить в своем доме и работать на постоянной работе. Такие люди не стремятся выглядеть моложе.

4. Зажиточный человек. Более склонен к переменам и больше интересуется своим внешним видом. Он обеспечен в финансовом плане, удачлив и полон оптимизма.

Возраст одинаковый - отношение к действительности разное. Это означает, что одно и то же, увиденное рекламное объявление может дать разный эффект.

Значит, нужно разрабатывать определенную рекламу для каждого сегмента.

Пример: Компания Ниссан характеризует своих потребителей относительно установкам к автомобилям, кто- то любит машины, кто то воспринимает как средство передвижения, кому-то важна безопасность и т.п – исходя из этого делается реклама определенного автомобиля для каждого сегмента.

2.Мотивы Мотивы, определяющие поведение покупателя, хорошая основа для деления рынка на сегменты и выбора целевой реклам­ной аудитории. Понимание мо­тивов совершения покупки или отказа от нее дает возможность построить реклам­ное сообщение таким образом, чтобы усилить мотивы, побуждающие клиента к покупке, или же развеять опасения, которые его от этой покупки удерживают.

Пример: Компания, производящая тесты на беременность делает один и тот же тест, но упаковывает по- разному. Розовая коробка, с изображением ребенка, излучающая тепло и дружелюбие нацелена на желающих иметь детей. Коробка с непримечательным дизайном – для тех, кто не хочет.