Скачиваний:
10
Добавлен:
04.10.2013
Размер:
141.62 Кб
Скачать

Министерство общего и профессионального образования

Государственный Университет Управления

Институт социологии и управления персоналом

Кафедра социологии и психологии управления

Курсовая работа

по дисциплинам

“Методология исследования в социальных и поведенческих науках”

и

“Теория вероятностей и математическая статистика”

Программа социологического исследования

по теме

“Изучение эффективности рекламы

в театральной программке “Сцена”

Выполнили:

студенты 2 курса

группы “Социология II-2”

Новиков С.А.

Штерлинг М.В.

Проверили:

Тихонова Е.В.

Калинина В.Н.

Москва 1999

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование актуальности темы исследования 3

  1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

    1. Формулировка проблемы исследования 4

    2. Определение объекта и предмета исследования 4

    3. Постановка цели и задач исследования 4

    4. Предварительный системный анализ объекта исследования 4

    5. Определение основных понятий 4

    6. Формулировка гипотез исследования 5

    7. Логический анализ проблемы, интерпретация и операционализация

ключевых понятий. 5

  1. ПРОЦЕДУРНЫЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

    1. Общая характеристика инструментария исследования. 8

    2. Определение генеральной совокупности. 11

    3. Методика формирования выборочной совокупности 11

    4. Описание процедуры сбора первичной информации 11

    5. Описание процедуры обработки данных на компьютере 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Определение области практического применения разработанной программы

исследования 13

ПРИЛОЖЕНИЕ

Бланк опросного листа 14

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 17

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование актуальности темы исследования

В последнее время московским предпринимателям все чаще предлагают попробовать такой новый для России вид рекламы, как реклама в театральных программках “Сцена”.

Впрочем, “Сцена” – не совсем то, что многие привыкли понимать под театральными программками. Это цветное, иллюстрированное издание о театре с парой статей, информацией о спектаклях и массой рекламы. “Сцена” продаётся в крупнейших московских театрах: Ленкоме, детском театре Натальи Сац, Консерватории, театрах на Малой Бронной, Сатиры, им. Моссовета, им. Маяковского и им. Пушкина.

На Западе подобные издания (там они называются playbill) давно уже стали привычными. В России же это первый опыт такого рода, и рынок оказался неготовым к появлению “Сцены”. Мало того, что потенциальные рекламодатели впервые слышат о ней только от рекламных агентов. Положение осложняется тем, что на данный момент совершенно не исследована эффективность рекламы в “Сцене”. Неизвестно, читает ли кто-нибудь рекламу в ней, а если да, то каких товаров?

Кроме того, нет данных даже о сегодняшних театралах. Состоятелен ли он, образован ли, молод ли? Последнее исследование на эту тему, проведенное COMCON-2, датируются докризисным 1997 годом. Нельзя забывать и о том, что далеко не каждый театрал читает “Сцену”.

В результате рекламодатели вынуждены либо покупать “кота в мешке”, отдача от которого сомнительна, либо отказываться совсем. Издателям же “Сцены” нечем подтвердить её эффективность.

В связи с этим весьма актуальным является проведение пилотажного социологического исследования, направленного на выяснение социально-демографического портрета читателя “Сцены”, а также эффективности рекламы в ней.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Проблема исследования состоит в противоречии между существованием информационно-рекламного издания о театре “Сцена” и отсутствием данных о его читателях и эффективности рекламы в нём.

Объект исследования: все люди, читавшие издание “Сцена”.

Предмет исследования: социально-демографические характеристики читателей “Сцены” и восприятие ими рекламы в ней.

Цель исследования: получение данных об эффективности рекламы в “Сцене” и социально-демографических характеристиках ее читателей.

Основная задача исследования: выяснение эффективности рекламы в “Сцене”.

Частные задачи:

  1. Определение социально-демографических характеристик среднестатистического читателя “Сцены”.

  2. Выяснение, в рекламе каких товаров заинтересованы читатели “Сцены”.

  3. Определение возможной эффективности рекламы в виде статей в “Сцене”.

  4. Выяснение того, реклама каких товаров неуместна в “Сцене”.

  5. Сравнение эффективности рекламы в “Сцене” с рекламой на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и метро.

  6. Определение мнения читателей о “Сцене” и отношение к рекламе в ней.

Предварительный системный анализ объекта исследования. Объект исследования – люди, читавшие театральную программку “Сцена”, - это посетители тех московских театров, где эта программка продаётся. Они могут быть как постоянными читателями “Сцены”, так и теми, кто купил ее только один раз. Но так или иначе, все эти люди должны быть знакомы с содержанием программки “Сцена”, иначе они не смогут ответить на вопросы анкеты. Без сомнения, сюда входят люди самых разных возрастов, профессий, образования и достатка.

Более подробных данных об объекте исследования пока не существует, так как до этого данная тема не изучалась.

Определение основных понятий, используемых в инструментарии исследования:

Рекламаинформация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них.

Реклама в виде статей (косвенная реклама, заказные статьи, “чёрный” паблик рилейшенз и т.д.) – рекламное обращение в прессе, “замаскированное” под редакционную статью.

Театральная программка “Сцена” – московское издание, посвященное теме театра и распространяющееся в крупнейших театрах Москвы. Основной объем занимает реклама.

Гипотезы исследования:

  1. Эффективность рекламы в “Сцене” меньше, чем на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и в метро.

  2. Читатели “Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней.

  3. Большинство читающих “Сцену” стараются пропускать рекламу в ней.

  4. Число читателей, воспользовавшихся рекламой в “Сцене”, практически равно нулю.

  5. Реклама в виде статей в “Сцене” (скрытая реклама) эффективнее обычной рекламы.

Логический анализ проблемы, интерпретация и операционализация ключевых понятий.

Для разработки инструментария исследования необходимо в первую очередь выделить ключевые понятия, отражающие наиболее существенные стороны изучаемой проблемы. Достигается это путем логического анализа проблемы, которая в данном случае предполагает изучение, с одной стороны, воздействия рекламы на читателей “Сцены”, а, с другой стороны, социально-демографических характеристик среднего ее читателя.

Результатом логического анализа и теоретической интерпретации проблемы является выделение следующих ключевых понятий:

  • эффективность рекламы в “Сцене” (7,8,9,11.1,14)

  • эффективность воздействия рекламы в виде статей (6,12,13)

  • степень негативного эффекта от рекламы в “Сцене” (10,11.2)

  • авторитетность издания в глазах читателей (2,3,4,5,6)

  • социально-демографические показатели (паспортичка бланка) (15,16,17,18,19)

Каждое из выделенных ключевых понятий имеет сложную структуру и не может быть непосредственно измерено каким-либо одним набором количественных или качественных индикаторов. Для того, чтобы перейти к эмпирически измеряемым признакам, необходимо осуществить переход от интегральных к более частным понятиям, допускающим операционализацию.

Общим итогом выделения ключевых понятий, их теоретической интерпретации и эмпирической операционализации является логическая структура инструментария для изучения эффективности рекламы в “Сцене” и социально-демографических характеристик ее читателей, которая приводится ниже.

Логическая структура инструментария для изучения эффективности рекламы в “Сцене” и социально-демократических характеристик её читателей

#

Ключевые понятия

индикаторы

тип шкалы

вопрос

1. Эффективность рекламы в “Сцене”

1.

Отношение к рекламе в “Сцене”

Оценка отношения к рекламе

полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований

7

2.

Внимательность при чтении “Сцены”

Оценка внимательности

частично упорядоченная альтернативная шкала наименований

8

3.

Обращение в фирму по рекламному объявлению в “Сцене”

Оценка обращений по рекламе

неупорядоченная альтернативная шкала наименований

9

4.

Заинтересованность в рекламе определенных товаров в “Сцене”

оценка заинтересованности

неупорядоченная шкала наименований

11.1

5.

Сила влияния рекламы в “Сцене” по сравнению с прессой, радио, ТВ, уличными щитами и метро

оценка влияния

метрическая шкала

14

2. Эффективность воздействия рекламы в виде статей

6

Оценка уровня статей в “Сцене”

оценка уровня статей

метрическая шкала

6

7

Отношение к возможному появлению рекламы в виде статей в “Сцене”

отношение к возможному событию

частично упорядоченная альтернативная шкала наименований

12

8

Сравнение влияние простой рекламы с рекламой в виде статей

сравнение эффективностей

полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований

13

3. Степень негативного эффекта от рекламы в “Сцене”

9

Существование фактов обратного эффекта от рекламы в “Сцене”

возможность обратного эффекта

полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований

10

10

Раздражение от рекламы определенных товаров в “Сцене”

оценка рекламы определенных товаров

неупорядоченная шкала наименований

11.2

4. Авторитетность издания в глазах читателей

11

Частота покупки “Сцены”

оценка частоты покупки

частично упорядоченная альтернативная шкала наименований

2

12

Повторное чтение “Сцены”

вероятность повторного чтения

полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований

3

13

Чтение “Сцены” и другими членами семьи

оценка популярности в кругу семьи

неупорядоченная альтернативная шкала наименований

4

14

Мнение о “Сцене”

оценка мнения

частично упорядоченная альтернативная шкала наименований

5

15

Оценка уровня статей в “Сцене”

оценка мнения

метрическая шкала

6

5. Социально-демографические показатели (паспортичка бланка)

16

Возраст респондента

возраст

идеальная метрическая шкала

15

17

Пол

пол

дихотомия

16

18

Образование

образование

частично упорядоченная альтернативная шкала наименований

17

19

Уровень дохода

доход

метрическая шкала

18

20

Сфера деятельности

деятельность

неупорядоченная альтернативная шкала наименований

19

ПРОЦЕДУРНЫЙ РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Инструментарием данного исследования является бланк опросного листа, который приводится в приложении к данной программе.

Многообразие измеряемых в исследовании признаков потребовало применения в вопросах различных типов измерительных шкал, примеры использования которых приводятся в следующей таблице:

Соседние файлы в папке 240-1195