§ 6.4. Жанр как композиционная форма. Работа редактора с текстами разных жанров

Обязательный признак любого текста массовой коммуникации – его принадлежность к одному из жанров* – выработанных коммуникацией типичных последовательностей смысловых элементов (композиционных схем), расположенных в соответствии с определенным композиционным принципом, сюжетным или логическим, и предполагающих определенный объем текста. Каждая такая последовательность отражает масштаб, глубину, степень детализации, ракурс освещения темы, целеустановку автора и то, как он проявляет себя в тексте. Различные жанры могут включать специфические, свойственные только им элементы композиции. Всему перечисленному подчинены соответствующие языковые средства. Выбирается жанр с учетом целей автора и особенностей фактического материала еще до написания текста.

* См.: Феллер М.Д. Эффективность сообщения и литературный аспект редактирования. Львов, 1978. С. 81; Виноградов В.В. Проблемы русской стилистики. М., 1980. С. 47.

Проиллюстрируем сказанное, сопоставив информацию и репортаж на одну и ту же тему.

Новый метод лечения сложных переломов

В России разработана и успешно применяется новая методика лечения сложных переломов, полностью устраняющая опасность неправильного сращивания кости. Теперь нет необходимости в сложной операции, как раньше. Хирург с помощью специального устройства из нескольких тонких спиц, алюминиевых пластин и винтов, которое под местным обезболиванием крепится особым образом на пострадавшей конечности, осуществляет подгонку обломков кости. Уже через три дня пациент может на костылях отправляться домой.

На операцию без скальпеля

В России разработан новый метод лечения сложных переломов, полностью исключающий возможность неправильного срастания кости.

Мне довелось присутствовать в клинике ЦИТО, когда профессор И.В. Кирсанов демонстрировал свой новый метод. У больного перелом кости голени, да еще со значительным смещением. Но профессор обходится без скальпеля. Ведь это не та операция, что необходима при лечении подобных травм традиционным методом. Кирсанов берет бинт и делает из него повязку, Но не сплошную, как обычно, а всего два нешироких кольца, оставляя зону перелома между ними открытой. Затем под местным обезболиванием прокалывает спицей мягкие ткани. Стоп. Спица уперлась в кость вблизи от места перелома. Теперь он осторожно углубляет ее на несколько миллиметров. То же самое делается и с противоположной стороны поврежденной ноги. Потом спицы закрепляются на алюминиевых пластинах, а пластины на гипсовых кольцах повязки параллельно друг другу. Получается нечто вроде растягивающего устройства, с помощью которого можно совместить обломки костей. Теперь рентген: точно совмещает концы кости, изменяя давление спиц на них. Вот и вся операция. Через два дня пациент на костылях может отправляться домой.

Разница между текстами не столько содержательная, сколько композиционная. По-разному в соответствии с традициями оформлены рамочные элементы: информации дан допустимый, хотя и нежелательный для этого жанра, чисто информативный заголовок, репортажу предпослан экспрессивный, привлекающий внимание и, кроме того, врез, в котором сообщается основная новость. Различаются вступления: в информации оно отвечает на вопросы, где, что и зачем сделано, в репортаже сообщает о том, где и что происходит. Основные части также не похожи: в информации дается самое общее представление о сути нововведения, в репортаже последовательно излагается все, что видит автор. Одинаковы только заключения, видимо, потому, что оба текста писал один человек.

Во время подготовки текста к публикации редактор анализирует и его жанровые особенности, при этом работает в первую очередь с фактической основой, композицией и специфическими для данного жанра средствами языка. Обсуждая основные проблемы совершенствования жанровой формы произведения, мы оставляем за скобками неспецифические для данной темы аспекты (например, оценку логических свойств материала, проверку фактического материала и анализ способов его отражения, соблюдение общих композиционных правил и т.д.) как само собой разумеющиеся.

Покажем специфику работы редактора с жанровой формой текста на примере трех своеобразных жанров: краткого рекламного объявления, развитого рекламного обращения и устного выступления в системе связей с общественностью.

Редактирование рекламного объявления и развитого рекламного обращения. Самый распространенный жанр рекламы – краткое рекламное объявление, которое включает два элемента: название рекламируемого предмета и указание координат рекламодателя*.

* См.: Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995; Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. М., 1997.

По стилю среди кратких рекламных объявлений выделяются информационные – те, которые прямо называют предмет рекламы и координаты рекламодателя. Таким образом рекламируются очень популярные товары и услуги, востребованность которых не зависит от формы рекламы. Например: «Стальные двери». Далее дается телефон и адрес изготовителя.

Редактируя такое объявление, нужно проследить за тем, чтобы четко был обозначен предмет рекламы. Излишний лаконизм и неясность формулировки, что бывает часто в подобных текстах, только повредят делу – создадут- помехи в общении рекламодателя и клиента. Например: «Тараканы. Мыши»; «Прыщи. Угри. Проблемы с кожей», далее в обоих текстах телефоны рекламодателей. И больше никакой информации. Что предлагается, скажем, в последнем объявлении: купить очередной лосьон или сходить в салон красоты? Кроме того, в тексте нарушены правила деления понятий (см. § 4.3): прыщи и угри – это и есть проблемы с кожей. Но такой недостаток может быть в любом тексте, а не только в объявлении, поэтому его нельзя отнести к специфике работы редактора с конкретным жанром. Выправить его можно, если объявление, по крайней мере, расширить – дать более подробные реквизиты, которые косвенно укажут на то, что конкретно предлагается. И тогда объявление будет таким:

Прыщи, угри, другие проблемы с кожей?

Салон красоты «Валерия»

с 10 до 19 ежедневно

Малая Дмитровка, д. 4

202-02-01; 202-02-03

А если рекламодатель согласен, объявление лучше не только расширить, но и изменить тональность – сделать эмоциональным, вызывающим доверие клиента, например так:

Вас замучили прыщи, угри?

У вас другие проблемы с кожей?

Мы поможем Вам!

Салон красоты «Валерия»

ждет Вас ежедневно с 10 до 19

Малая Дмитровка, д. 4

202-02-01; 202-02-03

Если рекламируется несколько товаров или услуг, они могут быть оформлены логически и пространственно с помощью перечня*, например:

* См.: Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. М., 1998; Справочная книга редактора и корректора. М., 1985. С. 29–35; Памятная книга редактора. М., 1988. С. 24-27.

♦ Низковольтное оборудование

♦ Провода, кабели

♦ Садовый инвентарь

Магазин «Джентльмены у дачи»

работает с 10 до 19

ежедневно, без перерыва на обед

Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора)

При применении такого приема редактор должен следить, чтобы, во-первых, все рубрики были оформлены грамматически единообразно. Сравните два варианта.

До редактирования Покупка и продажа квартир Оформим ваши варианты » Опытный юрист дает консультации по вопросам недвижимости

После редактирования Покупка и продажа квартир Оформление ваших вариантов Консультации опытного юриста по вопросам недвижимости

Во-вторых, в перечне необходимо соблюдать логические правила деления понятий и это должно быть отражено графически. Неверен, например, такой перечень:

• Низковольтное оборудование

• Провода, кабели

• Садовый инвентарь

• Тачки, тележки,

поскольку тачки и тележки – это и есть садовый инвентарь. Выправить это объявление можно двумя способами: либо сократить последнюю рубрику, либо более мелким кеглем расшифровать, какие именно низковольтное оборудование, провода, кабели и садовый инвентарь предлагаются.

Важно проследить за четкой пространственной организацией текста. И тогда объявление примет следующий вид:

• Низковольтное оборудование

Перечисление более мелким шрифтом конкретных приборов

• Провода, кабели

Перечисление более мелким шрифтом конкретных марок

• Садовый инвентарь

Перечисление более мелким шрифтом конкретных орудий и приспособлений, в том числе тачек и тележек

• И многое другое

В магазине «Джентльмены у дачи»

с 10 до 19

ежедневно без перерыва на обед

Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора)

Нередко краткое рекламное объявление содержит элементы экспрессии в рекламном предложении. По наблюдениям рекламистов, оно действеннее чисто информационного, поскольку не только сообщает о предмете рекламы, но и привлекает внимание, формирует положительное отношение со стороны потенциального потребителя.

Составляя такие рекламные тексты, редактор должен следить и за их понятийной четкостью, как в случае информационного объявления. Например, что предлагает такая реклама: «Геморрой? Без проблем!»? Решить проблемы с неприятной болезнью, о которой к тому же люди стесняются говорить, или, наоборот, без проблем организовать болезнь? И хотя в целом понятно, что хотели сказать авторы, высказывание оказалось двусмысленным и поэтому малоэффективным. Вариант правки (подсказан смыслом всего текста): Геморрой? Вылечим без операции!

Кроме того, редактор должен оценить психологический потенциал рекламы: насколько она способна вызвать расположение читателя, не порождает ли нежелательных ассоциаций, сводящих на нет эффект обращения. Причем просто вызвать любопытство мало – нужна такая речевая формула, которая породит желание купить товар или воспользоваться услугой. С этой точки зрения не выдерживают критики слоганы: Господа! Иметь своего психиатра престижно; Иммодиум: жизнь – это не только поиски туалета, поскольку в них не учтены нюансы отношения нашего общества к психиатрии и к некоторым расстройствам пищеварения. Один из них выправить просто – заменить старое, дискредитировавшее себя слово «психиатр» на новое модное «психоаналитик» (Дамы и господа! Иметь своего психоаналитика престижно – почувствуйте разницу, как говорит все та же реклама), второй же требует замены.

При наличии в рекламном объявлении информации, поданной и экспрессивно, и стилистически нейтрально, редактор должен проследить, чтобы экспрессивная и нейтральная части объявления хорошо стыковались и образовывали по смыслу единое целое. Почему у австралийских мишек коала не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых лесах. Санорин с экстрактом эвкалипта быстро избавит Вас от простуды. Спрашивайте в аптеках города.

Нередко перед редактором встает вопрос, какой из элементов: название фирмы-рекламодателя или название рекламируемого товара – поставить первым. Это зависит от того, что и как рекламируется, и намерений рекламодателя. Если он хочет не только рекламировать товар, но и создать себе имидж, то первым целесообразно дать название фирмы и ее логотип. Структура объявления будет такой: название фирмы-рекламодателя, рекламируемый предмет, реквизиты фирмы-рекламодателя. Например: