Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Шамова Управление образовательными системами

.pdf
Скачиваний:
84
Добавлен:
08.06.2015
Размер:
516.94 Кб
Скачать

Р О С С И Й С К И Й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ У Н И В Е Р С И Т Е Т им. А. И. ГЕРЦЕНА

МАРКЕТИНГ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Учебное пособие

Под редакцией Н. А. Пашкус

Допущено Учебно методическим объединением

по направлениям педагогического образования Министерства образования и науки РФ

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлению «540400 (050400) Социально экономическое образование»,

и слушателей системы дополнительного профессионального образования

Санкт Петербург 2007

УДК 378.338 М25

Р е ц е н з е н т ы :

Коцефана Т. В., канд. эк. н., доц.;

Целиковская Е. А., д. эк. н., проф.

А в т о р ы :

Пашкус Н. А., канд. физ. мат. наук, доц.;

Пашкус В. Ю., канд. экон. наук, доц.;

Соловейкина М. П., канд. экон. наук, доц.;

Чебыкина Л. В., асс.

М25 Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебы кина / Под ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 112 с. – ISBN 978 5 94777 102 2

Пособие ориентировано на студентов факультета экономи ки, обучающихся по специальности «Маркетинг» и бакалавр ской программе направления подготовки «Социально эконо мическое образование», а также магистрантов по направле нию «Менеджмент»; студентов факультета философии челове ка, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама» и «Связи с общественностью» и ряду магистерских программ по данным направлениям подготовки; студентов факультета тех нологии предпринимательства, а также слушателей института дополнительного образования и других программ повышения квалификации учителей, преподавателей и работников выс шей школы.

 

© Авторы, 2007

 

© Оформление

ISBN 978 5 94777 102 2

ООО «Книжный Дом», 2007

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ ..........................................................................................

5

1. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ............................

9

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения ..........................................

23

Творческие задания ..........................................................

24

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

 

И ЕЕ АНАЛИЗ .............................................................................

25

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения ..........................................

30

Творческие задания ..........................................................

31

3.ВЫЯВЛЕНИЕ СТЕРЖНЕВОЙ КОМПЕТЕНЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ...................................

32

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения ..........................................

39

Творческие задания ..........................................................

40

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ РЕСУРСОВ

 

И СПОСОБНОСТЕЙ .....................................................................

41

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения ..........................................

46

Творческие задания ..........................................................

46

5. ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ..................................

47

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения ..........................................

53

Творческие задания ..........................................................

54

6. ПРОДВИЖЕНИЕ

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЫНОК

............. 55

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения ..........................................

68

Творческие задания ..........................................................

69

7. ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ...................................

70

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения .........................................................

81

Творческие задания ..........................................................

81

8. БРЭНД ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ .....................

82

Контрольные вопросы и вопросы

 

для самостоятельного изучения ..........................................

92

Творческие задания ..........................................................

93

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

 

ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВОГО ПРОЕКТА

 

«SWOT&АНАЛИЗ БРЭНДА ОУ» ...........................................

94

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

 

ПРЕПОДАВАТЕЛЯМ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИМ

 

ПОДГОТОВКУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

 

«МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ» .........................

96

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

 

ПОДГОТОВКИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ .......................................

99

ГЛОССАРИЙ ....................................................................

102

ЛИТЕРАТУРА ..................................................................

105

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобализации образовательных систем, усиления конкуренции на рынке образовательных услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образователь ным учреждениям, возникает необходимость смены ос новной парадигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществление перехода к новой для них активной маркетинговой позиции. Образовательные уч реждения уже не могут оставаться пассивными произво дителями образовательных услуг, незначительно заинте ресованными в их качестве и соответствии реальным по требностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей, они должны сами за ниматься формированием рынка образовательных услуг и созданием новых потребностей, соответствующих буду щим тенденциям инновационного развития национальной экономики.

Активная маркетинговая позиция образовательного учреждения предполагает использование современного аппарата маркетинга, стратегического продвижения, фор мирование устойчивых каналов маркетинговых коммуни

Маркетинг образовательных услуг

каций, выявление и обоснование стержневой компетен ции образовательного учреждения, создание его торговой марки и даже устойчивого образовательного брэнда. При менение современных методов маркетинга образователь ных услуг позволит российским образовательным учреж дениям не только выйти на принципиально иной каче ственный уровень развития и реализовать свои потенци альные возможности, но и выйти на мировой уровень, эф фективно интегрироваться в глобальное образовательное пространство и успешно конкурировать с ведущими обра зовательными учреждениями, являющимися носителями признанных глобальных образовательных брэндов.

Данное учебное пособие предназначено для формирова ния у студентов и слушателей, обучающихся данной дис циплине, эффективных маркетинговых стратегий продви жения образовательных услуг и развития их стержневой компетенции. Целью данного пособия является формиро вание целостного представления об особенностях, струк туре, целях и основных направлениях маркетинговой дея тельности образовательных учреждений. Развитие у сту дентов и слушателей, обучающихся дисциплине «Марке тинг образовательных услуг», навыков выявления стерж невой компетенции образовательного учреждения, форму лировки маркетинговых стратегий и целевых приорите тов образовательного учреждения. Обучение студентов и слушателей основным навыкам и инструментарию иссле дования рынка образовательных услуг. Научить их пра вильно планировать и осуществлять рекламные кампании и PR–мероприятия в сфере образования, а также на осно ве предлагаемого для изучения аппарата оценивать их эф фективность. Научить их основным методам формирова ния и укрепления торговой марки и брэнда образователь ного учреждения.

6

Введение

Дисциплина «Маркетинг образовательных услуг» включает следующие основные задачи:

·Создание комплексного представления об особеннос тях маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

·Формирование навыков анализа ситуации на рынке образовательных услуг различных ступеней образова ния.

·Формирование умений принятия решений с учетом состояния окружающей маркетинговой среды образо вательного учреждения.

·Выявление стержневой компетенции образовательно го учреждения.

·Формулировка и внедрение маркетинговых стратегий

вобласти продвижения образовательного учрежде ния.

·Развитие торговой марки образовательного учрежде ния.

·Создание и стратегическое продвижение брэнда обра

зовательного учреждения.

Содержание данной дисциплины и, следовательно, на стоящего пособия обусловлено целями и задачами образо вательного модуля, посвященного продвижению образова тельных услуг. Данные учебно методические материалы включают основные аспекты маркетинга образовательных услуг, маркетинговых коммуникаций в сфере образова ния, поведения потребителя образовательных услуг, стра тегического продвижения на образовательном рынке и брэндинга в образовательной сфере. Данное пособие предполагает, что читатели уже обладают основными на выками и знаниями по ряду взаимосвязанных с этой дис циплиной предметов, таких, как маркетинг, стратегичес

7

Маркетинг образовательных услуг

кое планирование, связи с общественностью и PR, поведе ние потребителей, маркетинговые исследования, марке тинговые коммуникации и брэндинг. Объектом дисципли ны и, следовательно, данного пособия являются образова тельные услуги с точки зрения их особенностей как товара и сами образовательные учреждения как производители образовательных услуг и как объект маркетинговой дея тельности.

Содержание данных учебно методических материалов реализовано в форме комплекса практико ориентирован ных блоков, определяющих формирование конкретных знаний и навыков соответствующей профессиональной компетенции.

Пособие ориентировано на студентов факультета эко номики, обучающихся по специальности «Маркетинг» и бакалаврской программе направления подготовки «Соци ально–экономическое образование», а также магистран тов по направлению «Менеджмент»; студентов факульте та философии человека, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама» и «Связи с общественностью» и ряду магистерских программ по данным направлениям подготовки; студентов факультета технологии предприни мательства, а также слушателей института дополнитель ного образования и других программ повышения квали фикации учителей, преподавателей и работников высшей школы.

8

1. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специфика рынка образовательных услуг накладывает существенный отпечаток на структуру маркетинговых от ношений на этом рынке. Субъектами маркетинговых от ношений на рынке образовательных услуг являются:

·образовательные учреждения;

·потребители образовательных услуг (ОУ) (индивиду альные и корпоративные);

·посредники в структуре системы образования и внеш ние посредники, обеспечивающие реализацию образо вательных процессов (первые включают: органы уп равления образованием всех уровней, органы регист рации, лицензирования и аккредитации образователь ных учреждений и др.; вторые включают: службы за нятости, биржи труда, рейтинговые агентства, кредит но финансовые учреждения, заинтересованные в кре дитовании образовательной деятельности и др.);

·общественные организации и структуры, участвую щие в продвижении образовательных услуг на рынке (некоммерческие организации, такие, как политиче ские партии, ассоциации развития и т. д.).

9

Маркетинг образовательных услуг

Среди потребителей ОУ особое место занимает непос редственно учащийся системы образования (студент, вос питанник), который не просто получает конкретную услу гу и может сформировать мнение о ее качестве и индиви дуальных особенностях, но и сам непосредственно прини мает участие в образовательном процессе, под воздействи ем которого формируется человеческий капитал его лич ности. Для эффективного формирования человеческого капитала конечного потребителя ОУ необходимо активное вовлечение учащихся в процесс индивидуального выбора не только будущей специальности и специализации, но и сроков, места и формы обучения, источников его финанси рования, а также выбор индивидуального образовательно го маршрута и потенциального места приложения своего образовательного потенциала (места работы или следую щей ступени образования). Все эти индивидуальные пред почтения учащегося формируют комплекс условий накла дываемых на структуру маркетинговой деятельности в об разовательной сфере.

Все субъекты образовательной деятельности должны интегрировать свои усилия вокруг конечного потребителя ОУ и формирования его личности. Следовательно, он дол жен находиться в центре маркетинговых коммуникаций и маркетинговых усилий всех субъектов данного рынка, а также являться обязательным участником всех сделок в данной сфере. Остальные потребители ОУ (индивидуумы, частные и государственные компании и организации, го сударство как институт, формирующий основные страте гические приоритеты развития, и т. п.) участвуют в фор мировании организованного спроса на ОУ и ценообразова нии на данном рынке.

10