Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
УМК_МАРКЕТИНГ_ЗО_2014.doc
Скачиваний:
54
Добавлен:
09.06.2015
Размер:
2.31 Mб
Скачать

Обобщенные виды рекламы

Виды рекламы по общепринятым нормам:

  • частная реклама;

  • неэтичная;

  • вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:

  • визуальная реклама;

  • звуковая реклама.

Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:

  • прямая;

  • косвенная;

  • скрытая.

Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:

  • жесткая;

  • мягкая.

По характеру стратегического направления рекламы:

  • коммерческая;

  • некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

  • рациональная;

  • эмоциональная.

По характеру планирования рекламных акций:

  • медийная;

  • немедейная;

  • комплексная.

Частные виды рекламы

Виды рекламы по типам рекламополучателей:

  • оптовая;

  • розничная;

  • деловая.

Виды рекламы по географическому признаку:

  • локальная;

  • региональная;

  • общенациональная;

  • международная;

  • глобальная.

По интенсивности воздействия на потребителя:

  • непрерывная;

  • импульсная;

  • нарастающая;

  • нисходящая;

  • равномерная;

  • залповая.

Виды рекламы по целевым группам:

  • молодежная;

  • женская;

  • мужская.

По периоду жизненного цикла товара:

  • вводящая;

  • утверждающая;

  • напоминающая.

По характеру объекта рекламы:

  • товарная;

  • корпоративная;

  • государственная;

  • социальная;

  • политическая.

По типам рекламоносителей:

  • Реклама в прессе;

  • ТВ-реклама;

  • радиореклама;

  • наружная (уличная) реклама;

  • транспортная;

  • кинореклама;

  • реклама в Интернете;

  • реклама, передающаяся по мобильной связи;

  • компьютерная;

  • директ-мейл (прямая почтовая реклама);

  • печатная;

  • сувенирная;

  • нетрадиционная реклама

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенною в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных камланий пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. 9 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.

Рис. 9. Реклама и жизненные циклы товара

Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными носителями которых являются:

  • Стоимость рекламного пространства — цена, которую необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.

  • Полезная аудитория — та часть аудитории носителя рекламы, которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя.

  • Взвешенная численность полезной аудитории — сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определённое влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже единицы в зависимости оценки её предполагаемого влияния.

  • Пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких носителей рекламы.

  • Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.

  • Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.

  • Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.

  • Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.

  • Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций.

Алгоритм выбора рекламных средств

  1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных средств рекламы, который соответствует показателю полезной аудитории.

  2. Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории.

  3. Полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которые показывают, какое число публикаций необходимо для того, чтобы хотя бы один раз достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.

  4. В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:

  • С — чистая аудитория;

  • А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;

  • Д — сумма пересекающихся аудиторий;

  • K — коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3.. .1,6).

Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.

Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.

Определяемся с развёртыванием рекламной кампании во времени. Нужно определить: число её этапов, их протяжённость и давление, производимое рекламным сообщением на каждом из этапов. Для этого нужно узнать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т.д.