2. Практические занятия семинар 1 Сегментация рынка

1. Модели покупательского поведения

2. Факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке

3. Цели сегментации

4. Понятие рыночного сегмента.

5. Требования, которым должен удовлетворять рыночный сегмент.

6. Подходы к сегментации рынка.

7. Принципы сегментирования

8. Этапы сегментирования рыка. Критерии сегментирования рынка.

9. Стратегии сегментирования (таргетинга).

10. Понятие карты рынка (marketing mapping).

11. Особенности сегментации рынка В2В и В2С.

Упражнение 1.

Вы были приглашены как специалист по маркетингу а частную издательскую фирму, в которой возникли проблемы со сбытом и продвижением продукции. Фирма “Лабиринт” специализируется на издании библиографии, автобиографий. воспоминаний и мемуаров. Офис “Лабиринта” расположен в Москве. Продукция фирмы реализуется на все территории СНГ через сеть книжных магазинов, с которыми издательство заключает договора, или же продается со складов в Москве оптовым покупателям (как частным лицам, так и организациям).

Фирма была создана 6 лет назад и завоевала себе прочные позиции на книжном рынке СНГ. За эти годы у “Лабиринта” сложились партнерские отношения со многими западными издательскими фирмами. “Лабиринт” обладает эксклюзивным правом на перевод и издание биографии, автобиографий и воспоминаний ряда известных политических деятелей, актеров, предпринимателей.

Однако в последнее время существует мнение о том, что необходимо отказаться от привычной специализации и издавать литературу, пользующуюся большой популярностью у среднего читателя.

Глава фирмы придерживается иного мнения, полагая, что “необходимо сохранить лицо фирмы, но подойти более грамотно к разработке рекламной стратегии”. Перед Вами как консультантом по маркетингу была поставлена задача проанализировать, кто же является потенциальными потребителями продукции фирмы.

Готовясь к предстоящей встрече с руководителем фирмы, Вы решили изложить свои мысли по следующим вопросам:

1. На какие сегменты книжного рынка может быть рассчитана продукция “Лабиринта”?

2. Какие данные о различных типах потребителей необходимы для выработки стратегии нацеливания?

3. Сформулируйте и обоснуйте стратегию нацеливания для компании.

Семинар 2 Разработка концепции товара/услуги

1. Мультиатрибутивная концепция товара.

2. «Цветок услуги» (Л.Шостак).

3. Отличия товар – услуга. Модели маркетинга услуг.

4. Этапы процесса разработки нового товара.

5. Понятие уникального/ложного торгового предложения.

6. Позиционирование товара: виды, принципы, технологии. Карта позиционирования: примеры.

Упражнение 2

Вы являетесь одним из руководителей фирмы "Стиль", специализирующейся на торговле канцелярскими принадлежностями. Фирма имеет свой магазин, расположенный в Москве, в пределах Садового кольца. В магазине представлен широкий ассортимент товаров, подавляющее большинство который поставляется из-за рубежа.

"Стиль" существует уже три года, и значительная часть покупателей является постоянными клиентами фирмы. В последнее время фирма прочно стала на ноги и решила расширить свою деятельность. Вы давно вынашивали идею об открытии при фирме небольшой мастерской по изготовлению перьевых ручек. Недавно "Стиль" приобрел ряд повешении, одно из которых может стать прекрасной мастерской. Вы уже переговорили с людьми, которые готовы работать мастерами и провели необходимые финансовые расчеты. Однако, ваш компаньон считает эту идею бессмысленной и не хочет вникать ни в какие Ваши финансовые аргументы.

По его мнению "перьевые ручки - это Х1Хв. , в наш компьютерный век найдется не так уж много сумасшедших, готовых приобретать (да еще на заказ) такое капризное и не слишком функциональное пишущее средство”.

По Вашему мнению, эта идея не так уж сумасбродны. Сейчас Вы учитесь на курсах маркетинга, м все полученные знания только прибавляют Вам решимости и уверенности в своей правоте. Последний ваш разговор с компаньоном закончился тем, что он согласился встретиться и спокойно обсудить вопрос о создании мастерской.

Договариваясь об этом обсуждении, он сказал Вам: “Ты теперь у нас специалист по маркетингу, и я хотел бы услышать, что говорят твои маркетинговые теории о том. кто же эти чудаки-заказчики и почему им необходимо писать именно перьевыми ручками? Кроме того, я готов обсудить и сами эти ручки: как они будут изготавливаться , их дизайн и т.д.”.

Готовясь к предстоящей встрече, вы решили прежде всего ответить на следующие вопросы:

1. Кто является Вашим потенциальными заказчиками? ( сегментация).

2. Какие данные о поведении потребителей Вам необходимы для более точного описания модели покупательского поведения?

3. Что является сущностью товара, который Вы собираетесь производить, что фактическим и дополнительным товаром (трехуровневый анализ)?

4. Сформулируйте стратегию позиционирования для предлагаемого товара.