Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
УМК_МАРКЕТИНГ_ЗО_2014.doc
Скачиваний:
54
Добавлен:
09.06.2015
Размер:
2.31 Mб
Скачать

Семинар 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов

  1. Понятие торговой марки/бренда.

  2. Атрибуты торговой марки: нейминг, слоган, легенда, упаковка, рекламный текст.

  3. Структура и архитектура бренда

  4. Этапы создания бренда

  5. Бренды-имитаторы (mee too).

  6. Понятие ценности и капитала торговой марки.

  7. Методы измерения силы бренда

  8. Измерение ценности торговой марки.

  9. Методы оценки стоимости бренда

Упражнение 3

Издательский дом (game)land специализируется на выпуске журналов для узких целевых аудиторий, преимущественно – для молодежи. Среди ее изданий –«Страна игр», «Хакер», Computer Gaming World, «Хулиган», «Свой бизнес», «DVD эксперт» и другие.

Издательство планомерно расширяет бизнес, запуская и приобретая новые проекты, в основном – в области индивидуальных интересов молодежи. (game)land всегда ищет максимально сфокусированные целевые группы, добиваясь окупаемости своих изданий с тиража, начиная с первых номеров.

Проблема 1

«Хулиган» появился в апреле 2002 года как «свой» журнал для протестной студенческой молодежи, занимающей активную жизненную позицию. Он позиционировался как «антиглянцевый журнал», спутник нестандартного образа жизни.

Но выяснилось, что при высоком тираже (41 тыс.) и большом числе постоянных читателей аудитория журнала размыта: в нее оказались включены и маргинальная молодежь, включая школьников, и люди 30-35 лет, которым «Хулиган» нравится своей дерзостью и энергией.

В итоге прибыль от журнала невысока. Теперь необходимо провести профессиональную сегментацию аудитории, перепозиционировать журнал и вывести его на прибыль в $20-30 тыс. в месяц (сегодня - $0-5 тыс. / мес.)

Проблема 2.

В (game)land решено открыть новое направление – создать молодежный журнал, посвященный автомобилям.

Аудиторию всех своих журналов (game)land видит в одном сегменте: активная, думающая молодежь, которая учится и, что не менее важно, работает. Но узкие границы аудитории «автомобильного» проекта в целом не найдены.

Скорее всего, это молодые владельцы недорогих машин или люди, мечтающие об авто. Причем и те, и другие видят в машине вовсе не средство передвижения, а выражение собственной индивидуальности.

Значит, журнал посвящается тюнингу в молодежном понимании, и Издателю предстоит подготовить и выпустить его в свет в ближайшие несколько месяцев.

  1. Разработайте стратегию позиционирования для торговых марок журнала

  2. Разработайте атрибуты торговых марок журнала.

Семинар 4 Ценообразование в маркетинге

  1. Понятие потребительской ценности.

  2. Цепочка создания ценности (Портер М.).

  3. Понятие ценовой чувствительности покупателя.

  4. Факторы, влияющие на ценообразование.

  5. Виды ценовых стратегий.

  6. Виды тактик ценообразования.

  7. Виды скидок.

  8. Программы лояльности: принципы, виды, примеры.

Упражнение 4

Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ. Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведения­ми: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании ин­формации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме EJ .Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию (термометры) через аптеки по цене от 7.95 до 11,95 ф .ст.

  1. Определите целевые сегменты и дайте им характеристику.

  2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

  3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий для сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.