Семинар 7 Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании

1. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внешней аудитории.

2. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внутренней аудитории.

3. Виды воздействий на потребителей: суггестивное, конативное, аффективное, когнитивное

4. Закон Фехнера - Йеркса –Додсона-Леонтьева

5. Концепция IMC, интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6. Модель IMC

7. Модель интегрированных коммуникаций.

8. Модели коммуникаций: AIDA, ATR, ACCA, DAGMAR, DIBABA.

9. Принципы разработки стратегии IMC

Упражнение 7

По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), курение табака во всем мире приняло характер глобальной эпидемии. Проведенные в 1998 г. исследования показали, что всего в мире 1,1 млрд. курильщиков -это составляет одну треть всего населения старше 15 лет. Из них 800 млн. курильщиков живут в развивающихся странах. Исходя из наблюдаемых тенденций, к 2020 г. 18% всех смертей в развитых странах и 11% смертей в развивающихся странах будет связано с табакокурением.

Несмотря на серьезность проблемы, есть основания полагать, что страны, проводящие согласованные и всеобъемлющие акции по снижению потребления табака, могут достичь значительного сокращения числа заболевших вследствие курения. Стратегии включают в себя: продвижение здорового образа жизни и образовательные кампании, такие, как дни без курения, паблик рилейшнз, реклама в средствах массовой информации, образовательные программы в школах и местных сообществах, а также спонсируемые культурные, спортивные и общественные мероприятия.

В дополнение к перечисленному такие экономические меры, как увеличение налогов на табак, привели к наиболее впечатляющим победам в общественных кампаниях по защите здоровья. Спрос на табак со стороны взрослых курильщиков неэластичен. Исследования во многих странах показывают, что возрастание реальной цены на 10% приводит к снижению потребления табака от 2 до 8%. Спрос среди молодых курильщиков в большей степени подвержен влиянию цены - с каждым повышением цены на 10% спрос на сигареты со стороны тинэйджеров снижается более чем на 10%, и высокая цена в действительности удерживает многих из них от того, чтобы начать курить. Это особенно существенно, поскольку если человек, достигнув 20 лет, не курит, маловероятно, что он когда-либо станет это делать.

Наряду со смещением внимания к менее конкурентным рынкам, предприятия табачной индустрии осознают, что необходимо ежегодно привлекать всё новых курильщиков на замену умершим от болезней, вызванных курением. Компании, которые не смогут привлечь более молодых курильщиков, потеряют свою долю рынка. Более 80% взрослых курильщиков начали курить будучи подростками, и только немногие люди начинают курить во взрослом возрасте. Выживание отрасли во многом зависит от привлечения 18-летних курильщиков, что превращает их в значимый рыночный сегмент. Исследования показывают, что молодые курильщики верят в то, что курение является ключом к социальному успеху и продвижению наверх, а ин4юрмацию о том, что табак убивает, считают недостоверной, во всяком случае, они уверены, что их это не коснется К тому времени, когда они бывают готовы бросить курить, это уже становится пристрастием

Долгосрочной миссией ВОЗ является глобальный контроль с целью сократить распространение и потребление табака во всех странах и всех группах населения. В 1998 г. Генеральный директор доктор Гро Харлем Брудтлэнд предложил проект: Инициатива "Свобода от курения". Его целью является координация и развитие всеобщей борьбы с курением как важнейшей проблемой для здоровья людей.

Вы являетесь менеджером проекта, отвечающим за организацию кампании по поддержке местных властей в борьбе с курением. Директор попросил Вас обдумать дальнейшую деятельность по продвижению, направленную на поддержку "Дней без курения" Всемирной организации здравоохранения. Для выбранной Вами страны подготовьте, используя концепции курса, коммуникативный план, включающий в себя:

1. идентификацию ключевых целевых аудиторий и их покупательского поведения;

2. комплекс поведенческих целей для деятельности по- поддержке глобальной рекламной кампании;

3. программу деятельности по продвижению, разработанную для достижения конкретных целей (определенных в пункте 2)), и параметры измерения эффективности, которые будут применяться для оценки успешности деятельности по продвижению ваших идей.