- •«Маркетинг» для студентов заочной формы обучения
- •Содержание
- •1. Лекционные занятия
- •Тема 1. Понятие маркетинга
- •Цель маркетинга
- •Основные задачи маркетинга:
- •Основные функции маркетинга:
- •Виды маркетинга
- •Тема 2. Создание клиентского капитала компании
- •Критерии сегментации корпоративного рынка:
- •1. Размер корпоративных покупателей:
- •2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
- •3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
- •4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
- •5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
- •7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
- •Тема 3-4 Концепция товара/услуги
- •Производство товаров
- •Виды услуг
- •При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:
- •Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- •Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Тема 5. Управление поведением покупателей
- •Тема 6. Стратегии и тактики ценообразования
- •Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
- •На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:
- •Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
- •Тема 7. Эффективные маркетинговые коммуникации
- •Определение рекламы
- •Обобщенные виды рекламы
- •Частные виды рекламы
- •Тема 8. Организация процесса продвижения товаров/услуг
- •15. Оптимизация числа клиентов
- •Тема 9. Анализ внешней среды компании
- •Внешняя среда
- •Внутренняя среда
- •Микросреда фирмы представлена:
- •Основные факторы макросреды:
- •Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
- •Тема 10. Стратегические решения в маркетинге
- •Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности.
- •Процесс стратегического планирования
- •Swot-анализ
- •Оценка стратегического плана
- •Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:
- •Считается, что выделения схе должно удовлетворять следующим трем критериям:
- •Существует четыре базовых стратегии:
- •Классификация и виды стратегий:
- •Тема 12 Организация отдела маркетинга
- •Тема 13 Международный маркетинг
- •Тема 14 Маркетинговые исследования
- •Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Роль и функции отдела исследования маркетинга
- •Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы
- •Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга
- •Процесс маркетингового исследования
- •24. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:
- •Сбор первичных данных
- •2. Практические занятия семинар 1 Сегментация рынка
- •Упражнение 1.
- •Семинар 2 Разработка концепции товара/услуги
- •Упражнение 2
- •Семинар 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов
- •Упражнение 3
- •Семинар 4 Ценообразование в маркетинге
- •Упражнение 4
- •Семинар 5 Разработка системы продвижения товара/услуги
- •Упражнение 5
- •Семинар 6 Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги
- •Упражнение 6
- •Семинар 7 Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании
- •Упражнение 7
- •Семинар 8 Анализ влияния стадий жц товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси
- •Упражнение 8
- •Семинар 9 Разработка бизнес-портфеля компании
- •Упражнение 9
- •Семинар 10 Анализ внешней среды компании
- •Упражнение 10
- •Семинар 11 Разработка маркетинговой стратегии компании
- •Упражнение 11
- •Семинар 12 Оценка эффективности маркетинга в компании
- •Семинар 13 Международный маркетинг
- •Упражнение 12
- •3. Контроль овладения компетенциями
- •4. Методические указания по выполнению контрольных (курсовых) работ
- •4.1 Перечень тем контрольных (курсовых) работ
- •Варианты контрольных работ
- •Контрольная работа 01
- •Контрольная работа 02
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2
- •Вопрос 1: Общие моменты
- •Вопрос 1, пункт (а)
- •Вопрос 1, пункт (б)
- •Вопрос 1, пункт (в)
- •Вопрос 1, пункт (г)
- •Вопрос 2, пункт (а)
- •Вопрос 2, пункт (б)
- •4.2 Методические рекомендации по выполнению учебных проектов (курсовых работ)
- •1.Введение
- •2.Управленческое резюме
- •3. Обоснование
- •4. Цели
- •5.Стратегии
- •6.Планы действий
- •7. Измерения и оценка
- •8. Непредвиденные обстоятельства и корректирование
- •9.Приложения
- •Методические указания по подготовке презентации проекта
- •Этапы подготовки презентации
- •2.Техническое обеспечение презентации
- •2.1 Ms PowerPoint
- •2.2 Ms Word
- •2.3 LaTeX-овский пакет beamer
- •3 Сколько примерно времени уйдёт на подготовку презентации?
- •5. Самостоятельная работа студентов Тематика заданий для составления интеллект-карт
- •Методические указания к составлению интеллект-карт
- •Оценивание майндмэпа.
- •6. Экзаменационные (зачетные) вопросы по дисциплине
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •Основная литература
- •Дополнительная литература
- •8. Информационно-методическое обеспечение дисциплины
- •Контактная информация преподавателя
Семинар 8 Анализ влияния стадий жц товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси
Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ (услуги).
Маркетинговая смесь. Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д.
Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.
Баланс маркетинговой смеси
Упражнение 8
Дела компании "Трайкон Глобал Ресторан" идут успешно. Три ее торговые марки это "Пицца Хат", КФЧ (бывшая компания "Кентукки Фрайд Чиккен") и "Тако Белл". Торговая сеть компании насчитывает в настоящее время 30 000 действующих точек в 102 странах мира, общий объем продаж за 1997 г. составил 20 млн долл. (12 млн. ф. ст.), что позволило компании занять второе место в мире среди ресторанов быстрого обслуживания, уступив только компании "Макдональдс". Рестораны "Тако Белл" специализируются на техасско-мексиканской или мексиканской кухне, предлагая такое, барритос и нахос. В последние пять лет объем продаж "Тако Белл" увеличивался в 3 4 раза быстрее, чем в ресторанах двух других тортовых марок. В 1997 г. "Тако Белл" обошел в США и КФЧ и "Пицца Хат".
В Польше ситуация совсем иная. В Польше "Трайкон" открыла 38 ресторанов Пицца Хат, 10 КФЧ и 14 ресторанов смешанного типа, где присутствуют обе торговые марки. Эта сеть действует успешно. Но два ресторана "Тако Белл" в Варшаве, первый из которых был открыт в 1993 г., продолжают приносить только убытки. Оба ресторана "Тако Белл" расположены в нескольких кварталах от основных торговых мест Варшавы, Ни один их них не находится вблизи других ресторанов "Трайкон". "Трайкон" не проводила никакого ремонта в этих ресторанах со дня их открытия.
Представитель "Трайкон" Ева Зардеска сообщила, что "Трайкон" создала сеть ресторанов "Пицца Хат" и КФЧ и вложила деньги в ее продвижение и информирование потребителей. Направленность и размеры "Пицца Хат" и КФЧ помогли установить долгосрочные взаимосвязи с местными поставщиками продовольственных товаров, что сделал и их конкурент "МакДональдс". В то же время "Тако Белл" импортирует большую часть продуктов и цены в ресторанах этой марки достаточно высокие. Зардеска отметила, что "Тако Белл" платит высокие цены за импорт, потому что не смогла найти подходящих местных партнеров. В результате посещение "Тако Белл" обходится дороже, чем посещение большинства других ресторанов Варшавы.
На продвижение марки "Тако Белл" и информирование поляков о мексиканской кухне "Трайкон" потратила сравнительно небольшую сумму. Периодически "Трайкон" размещала рекламные объявления в основных англоязычных газетах, но полагалась в основном на рекламу "из ycт в уста". Зардеска пояснила, что в своих действиях компания основывалась на ранних маркетинговых исследованиях, которые показали, что "Пицца Хат" и КФЧ более перспективны. Проведенное тогда изучение вкусовых предпочтений выявило, что поляки достаточно хорошо знакомы с пиццей и отдают ей предпочтение, тогда как мексиканская кухня, хотя и приятна, но мало им знакома. Меню "Тако Белл" идентично меню, завоевавшему популярность в США.
Тем не менее с 1993 г. популярность мексиканской кухни в Польше неуклонно растет. "Голубой кактус", "Фабрика Варшавская Тортилла" и по крайней мере еще два других мексиканских ресторана добились успеха в Варшаве. Часть их клиентов составляют иностранные туристы, но более двух третей посетителей "Голубого кактуса" поляки. "Голубой кактус" и "Фабрика Варшавская Тортилла" закупают все необходимые им продукты у местных поставщиков. Цены в этих ресторанах немного выше средних цен варшавских ресторанов, но ниже, чем в "Тако Белл".
Зардеска объявила, что в скором времени "Трайкон" примет решение о том, будет ли компания продолжать деятельность "Тако Белл" в Польше или свернет ее.
Дайте характеристику каждого аспекта существующей концепции ресторана "Тако Белл" в Варшаве.
Оцените сбалансированность маркетинговой смеси ресторана.
Дайте рекомендации "Тако Белл" по возможным направлениям совершенствования услуг ресторана.