Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
УМК_МАРКЕТИНГ_ЗО_2014.doc
Скачиваний:
54
Добавлен:
09.06.2015
Размер:
2.31 Mб
Скачать

Семинар 8 Анализ влияния стадий жц товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси

  1. Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ (услуги).

  2. Маркетинговая смесь. Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д.

  3. Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.

  4. Баланс маркетинговой смеси

Упражнение 8

Дела компании "Трайкон Глобал Ресторан" идут успешно. Три ее торговые марки это "Пицца Хат", КФЧ (бывшая компания "Кентукки Фрайд Чиккен") и "Тако Белл". Торговая сеть компании насчитывает в настоящее время 30 000 действующих точек в 102 странах мира, общий объем продаж за 1997 г. составил 20 млн долл. (12 млн. ф. ст.), что позволило компании занять второе место в мире среди ресторанов быстрого обслуживания, уступив только компании "Макдональдс". Рестораны "Тако Белл" специализируются на техасско-мексиканской или мексиканской кухне, предлагая такое, барритос и нахос. В последние пять лет объем продаж "Тако Белл" увеличивался в 3 4 раза быстрее, чем в ресторанах двух других тортовых марок. В 1997 г. "Тако Белл" обошел в США и КФЧ и "Пицца Хат".

В Польше ситуация совсем иная. В Польше "Трайкон" открыла 38 ресторанов Пицца Хат, 10 КФЧ и 14 ресторанов смешанного типа, где присутствуют обе торговые марки. Эта сеть действует успешно. Но два ресторана "Тако Белл" в Варшаве, первый из которых был открыт в 1993 г., продолжают приносить только убытки. Оба ресторана "Тако Белл" расположены в нескольких кварталах от основных торговых мест Варшавы, Ни один их них не находится вблизи других ресторанов "Трайкон". "Трайкон" не проводила никакого ремонта в этих ресторанах со дня их открытия.

Представитель "Трайкон" Ева Зардеска сообщила, что "Трайкон" создала сеть ресторанов "Пицца Хат" и КФЧ и вложила деньги в ее продвижение и информирование потребителей. Направленность и размеры "Пицца Хат" и КФЧ помогли установить долгосрочные взаимосвязи с местными поставщиками продовольственных товаров, что сделал и их конкурент "МакДональдс". В то же время "Тако Белл" импортирует большую часть продуктов и цены в ресторанах этой марки достаточно высокие. Зардеска отметила, что "Тако Белл" платит высокие цены за импорт, потому что не смогла найти подходящих местных партнеров. В результате посещение "Тако Белл" обходится дороже, чем посещение большинства других ресторанов Варшавы.

На продвижение марки "Тако Белл" и информирование поляков о мексиканской кухне "Трайкон" потратила сравнительно небольшую сумму. Периодически "Трайкон" размещала рекламные объявления в основных англоязычных газетах, но полагалась в основном на рекламу "из ycт в уста". Зардеска пояснила, что в своих действиях компания основывалась на ранних маркетинговых исследованиях, которые показали, что "Пицца Хат" и КФЧ более перспективны. Проведенное тогда изучение вкусовых предпочтений выявило, что поляки достаточно хорошо знакомы с пиццей и отдают ей предпочтение, тогда как мексиканская кухня, хотя и приятна, но мало им знакома. Меню "Тако Белл" идентично меню, завоевавшему популярность в США.

Тем не менее с 1993 г. популярность мексиканской кухни в Польше неуклонно растет. "Голубой кактус", "Фабрика Варшавская Тортилла" и по крайней мере еще два других мексиканских ресторана добились успеха в Варшаве. Часть их клиентов составляют иностранные туристы, но более двух тре­тей посетителей "Голубого кактуса" поляки. "Голубой кактус" и "Фабрика Варшавская Тортилла" закупают все необходимые им продукты у местных поставщиков. Цены в этих ресторанах немного выше средних цен варшавских ресторанов, но ниже, чем в "Тако Белл".

Зардеска объявила, что в скором времени "Трайкон" примет решение о том, будет ли компания продолжать деятельность "Тако Белл" в Польше или свернет ее.

  1. Дайте характеристику каждого аспекта существующей концепции ресторана "Тако Белл" в Варшаве.

  2. Оцените сбалансированность маркетинговой смеси ресторана.

  3. Дайте рекомендации "Тако Белл" по возможным направлениям совершенствования услуг ресторана.