Упражнение 10

Разрушение рынка СССР в 1990г., раздел Чехословакии на Чехию и Словакию, экономический спад в Западной Европе, этнические волнения в Центральной и Восточной Европе - вот только некоторые составляющие внешнего окружения, в условиях которого Чехия начала переход к частному предпринимательству с рыночными отношениями.

Несмотря на то, что переход экономики на рыночные отношения в Чехии начался еще в 1990г., полноценная рыночная инфраструктура к рассматриваемому периоду еще не была создана. После того как развалился рынок государственной торговли и рынок СССР, и они предприятия переориентировались на Запад, на их складах скопились большие запасы нереализованных товаров. В отсутствие эффективной альтернативы системе государственной розничной торговли предприятия столкнулись с необходимостью взаимодействовать с тысячами мелких розничных торговцев, что привело к проблемам с реализацией. Кроме того, устаревшее оборудование и отсталые методы организации работы, несмотря на низкие зарплату и затраты на сырье, не позволяли снижать общие затраты до уровня затрат наиболее эффективных зарубежных производителей. В качестве примера такого отставания можно привести компьютерное проектирование моделей, используемое в настоящее время при производстве одежды в Северной Америке, Азии и Европе.

В 1993г. компания “Джайтекс” из Писека была крупнейшей швейно-трикотажной фабрикой в Чехии. Количество рабочих составляло 3000 чел., после последовательного сокращения с 3900 в 1991г. и 3500 в 1992г. Компания производила одежду в широком ассортименте: от нижнего белья и футболок до тренировочных костюмов и купальных халатов, при этом женская одежда составляла 50%, детская - 20%, а мужская - 30% от всей продукции. Были подготовлены четыре коллекции для внутреннего и две коллекции для внешнего рынков, которые включали более чем 1200 моделей, при этом 40% всей продукции предназначалось на экспорт. В 1993г. Джайтекс” владела одним универмагом в Писеке.

Мирослав Безечный — Генеральный директор “Джайтекс”, провозгласил две ключевые цели, кoторые необходимо достичь компании, чтобы занять устойчивое положение в будущем:

расширить базу своих потребителей, чтобы компенсировать потерю рынка СССР и потенциальную долю рынка Словакии и усилить контакт со своими клиентами (оптовиками, розничными торговцами) и потребителями путем расширения продаж и повышения маркетинговой активности.

Чтобы достичь поставленных целей, “Джайтекс” предприняла нижеизложенные действия. Потеряв экспорт в бывший СССР и имея в перспективе 20%-е повышение пошлины на импорт для своих товаров, продаваемых в Словакии, “Джайтекс” прежде всего начала укреплять каналы распространения товаров на внутреннем рынке. Были созданы службы продаж для реализации продукции на внутреннем рынке. Кроме того. “Джайтекс” установила минимальный уровень заказа в размере 300-700 единиц на модель или цвет изделия. В отсутствие инфраструктуры розничной торговли в Чехии “Джайтекс” запланировала создание сети розничных магазинов, которые торговали бы как изделиями “Джайтекс”, так и другими текстильными товарами. С этой целью был запланирован рост количества собственных магазинов с одного в 1993г до двадцати в 1994г.

Несмотря на слабую известность своей торговой марки за пределами Чехии, фирма рассчитывала сохранить прежнее соотношение продаж на внутреннем (60%) и внешнем (40%) рынках. Однако при рассмотрении программы продвижения товара решила начать с внутреннего рынка. Для этого в связи с празднованием 750-летия Писека виюне 1993г. “Джайтекс” спонсировала показ 350 моделей современной одежды на городской площади. Кроме того, компания пригласила своих работников, покупателей своих магазинов и других гостей на презентацию этого мероприятия. К настоящему времени “Джайтекс” создала свой отдел рекламы для организации аналогичных показов в магазиназ и продвижения своей продукции в газетах и журналах.

1. Определите внешние силы, оказывавшие внимание на компания “Джайтекс” в 1993г.

2. Опишите воздействие, которое могут оказать на “Джайтекс” силы, определенные в ответе на п.1.

3. Посоветуйте М. Безечному, как улучшить деятельность, связанную с продвижением продукции компании.