Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг (печать).doc
Скачиваний:
27
Добавлен:
04.02.2016
Размер:
166.91 Кб
Скачать

Вопрос 1. История маркетинга и развития его основных концепций.

1. Сущность и определение маркетинга.

Маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций. На Западе маркетинг возник в середине XIX в. Маркетингэто социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

2. Основные категории маркетинга

Как вид человеческой деятельности маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходя из этого он оперирует следующими категориями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок и др.. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Существующие виды: физиологические, социальные, личные. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Запрос — это потребность, подкрепленная покупатель­ной способностью. Запросы — это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользу­ются, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Предложение — количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего, успеха добьется производитель. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объ­екта с предложением чего-либо взамен. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть классическими (Д=Т)и бартерными (Т=Т). Рынок — совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей товара.

3. Концепция маркетинга. Существует 5 основных концепций, на основе к-х орган-я строит МД. К-я совершенствования производства. Её последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшение произ-ва. Увеличении его объемов и повышение эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товара и их высокой с/ст-ти. К-я совершенствования товара. Товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительских свойства. Однако потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром, но и аналогичными товарами. К-я коммерческих усилий (сбыта). В её основе лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и стимулировании. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременный. К-я маркетинга. Товары будут продаваться в том случае, если хорошо изучить потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это достаточно современная и получившая подтверждение положительной практикой концепция. Однако подобный подход яв-ся сравнительно дорогостоящим и требующий от своего исполнителя высокой квалификации. К-я социально-этического маркетинга. Она предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей. Потребителей и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные потребности потребителей, эконом. интересы производителей. Но также требования экологии, обществ. морали, региональ. особенностей.

5. Принципы, цели и функции маркетинга.

Основные принципы маркетинга включают:

1) Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рын­ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3) Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимать её престиж и усиливать позиции на рынке. Цели маар-га базируются на его принципах. В маар-ге различают качественные и количественные цели.

К качественным целям относятся:

- полож. воздействие на занятость, рынок труда, - поддержка образовательных, культурных и др. программ, - полож. Влияние на хоз. конъюктуру в своей стране и в экономике стран, импонирующих выпускаемую продукцию.

Количественные цели:

- увеличение объема прибыли, - увеличение объема продаж в натуральных и денежных единицах, - повышение производительности труда в расчете на одного работника,

- увеличение доли рынка.

Осн.ф-ии марк-га

1. Аналитическая функция (Изучение рынка как такового,изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара (товарной структуры), анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция (Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.)

3. Сбытовая функция (функция продаж) (Организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля (Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).