Маркетинговые исследования 3

1. Предмет маркетинговых исследований. 3

Понятие и сущность маркетинговых исследований. 3

Место маркетинго­вых исследований в системе маркетинга. 5

Исторические тенденции, обусловив­шие возникновение потребности в проведении маркетинговых исследований. 6

Составляющие маркетинговой среды, подвергающиеся исследованию наиболее часто. 7

Классификация маркетинговых исследований. 8

Принципы, которые необ­ходимо соблюдать при проведении маркетинговых, исследований. 9

2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинго­вая информационная система. 10

Специфика и свойства маркетинговой информации. 10

Виды информации. 10

Источники первич­ной и вторичной информации. Внутренние источники маркетинговой информации. Внешние источники маркетинговой информации. 12

Маркетинговая ин­формационная система (МИС). Концепция функционирования МИС. Традици­онная модель МИС. Функции и составные части МИС. 13

3. Порядок проведения маркетинговых исследований. 17

Этапы маркетингового исследования. 17

Формулирование цели исследова­ния. 17

Определение Проблемы, проблемы-симптомы и базовые проблемы. 17

Клас­сификация проблем исследования. 17

Приемы осмысления проблемы. Постановка задач исследования. 17

Выявление объекта и предмета исследования; 17

Разработка рабочих гипотез. 17

4. Разработка проекта исследования. 24

Типы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузаль­ные. 24

Разведочные(поисковые) исследования 24

Описательные исследования 25

Казуальные исследования 25

Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и исполь­зуемым методам сбора данных. 26

Методы сбора данных: кабинетные и полевые, их характеристика, достоинства и недостатки. 26

Качественные и количественные исследования. 28

5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой ин­формации. 32

Формы наблюдения. Проведение наблюдения, обработка и анализ резуль­татов. 32

Эксперимент как процесс сбора информации. Формы эксперимента. 34

6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. 36

Формы проведения опросов. 36

Качественные методы опроса: фокус-группа; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы; па­нельные исследования. 39

Метод фокус-группы 39

Другие качественные методы 42

Количественные методы опроса. 45

Способы связи с ауди­торией: почтовый опрос, телефонный опрос, интервью при личном контакте. Исследования в Интернете. 45

Методы получения данных от респондентов 46

7. План исследования. 49

Планирование выборки. 49

Выделение объектов генеральной совокупности. Процедуры формирования выборки. Неслучайные (детерминированные) про­цедуры формирования выборки. Случайные (вероятностные) процедуры фор­мирования выборки. Определение объема выборки. 49

8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Пробле­мы измерения характеристик маркетинговых объектов. 53

Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измере­ния отношения. 54

Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты. 54

9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представле­ние результатов исследования. 61

Реализация плана исследования, сбор данных. Подготовка данных к ана­лизу. Методы анализа. Статистические инструменты анализа данных. Подго­товка и представление отчета об исследовании. 61

10. Маркетинговые исследования рыночной среды. 74

Исследование макросреды бизнеса. 74

Исследование рынка. Понятие «конъ­юнктура рынка». 76

Оценка состояния рыночного спроса. 80

Понятие «емкость рын­ка», определение емкости рынка. 82

Изучение микросреды бизнеса. 85

11. Изучение потребителей. 87

Изучение потребительских предпочтений (U&A исследования) 88

Сегментирование потребителей. Требования к сегментированию рынка. 88

Этапы процесса сегментирования. 88

Кри­терии выбора целевого сегмента. 88

Критерии сегментирования рынков ко­нечных потребителей и потребителей товаров производственного назначения. 89

Характеристика потребителей. 91

Процесс при­нятия решения о покупке товара. 93

Факторы, влияющие на поведение потребите­лей. 94

12. Товар и цена как объекты исследования. 97

Изучение нового товара. Жизненный цикл товара. 97

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) 102

Маркетинговая поли­тика в зависимости от этапов жизненного цикла товара. 103

Конкурентоспособ­ность товара. 105

Позиционирование товара. 106

Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Анализ цепочки ценностей. 108

Факторы чувствительности потре­бителей к цене. 109

Изучение степени эластичности спроса от изменения цены. 111

13. Исследование конкурентов. 114

Анализ конкурентной среды. Основные факторы, определяющие конку­ренцию в отрасли. Модель М.Портера. 114

Классификация конкурентов и последо­вательность их изучения. 117

Анализ показателей деятельности конкурентов. 119

14. Изучение внутренней среды предприятия. 121

Аналитические инструменты изучения внутренней среды предприятия. 121

Анализ хозяйственного и продуктового портфелей 121

SWOT - анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможно­сти и угрозы 128

Оценка конкурентной позиции предприятия. 132

Конкурентоспособ­ность предприятия в целом. 139

Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу. 141

15. Организация маркетинговых исследований на предприятии 142

Способы организации маркетинговых исследований. 142

Организация иссле­дования с помощью собственного исследовательского отдела. 142

Организация ис­следования с помощью специализированного исследовательского агентства. 142

Бюджет маркетинговых исследований. 146

Эффективность маркетинговых исследо­ваний. 147

Этические проблемы маркетинговых исследований. 148

Маркетинговые исследования

1. Предмет маркетинговых исследований.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспе­чение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать опреде­ленное его количество и захватить некоторую долю потребитель­ского рынка, коммерсант должен располагать развернутой харак­теристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум не­обходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность сво­его товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без это­го, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее ана­лиза маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред­назначение, которое заключается в удовлетворении потребнос­тей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценоч­ные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть мар­кетинговым исследованием (англ, marketing research).

Предметом маркетингового исследования сле­дует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также ры­ночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетин­гового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкурен­ты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/поку­патели - клиенты; федеральный или региональный рынок, вклю­чая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических фак­торов макросреды маркетинга.

Понятие и сущность маркетинговых исследований.

Современная рыночная экономика характерна взаимодействи­ем трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу мар­кетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптималь­ный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответству­ющих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обес­печения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными пред­приятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлай­новыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерчес­кими организациями и др.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская де­ятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представ­ляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действитель­ности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информацион­но-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетин­гового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зави­сит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, марке­тинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратко­срочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рын­ка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характерис­тика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевые исследований, а также из различных источников информации (внутренних) и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработ­ки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.