Лекция 7
Особенности рейтинговых измерений в социологии журналистики
В последнее время все чаще возникает вопрос психоинформационной безопасности общества, прежде всего находящегося в переходном формационном состоянии, связанный с вторжением новых исследовательских технологий в психику индивида и общественную психологию в целом. Одна из них, активно используемая в последние шесть лет, — применение рейтинговых замеров в оперативных социологических исследованиях.
В советское время развитие этой технологии не только не имело ни практической ценности, ни цели — ситуативное управление состоянием общественного мнения, но было просто невозможно. Рейтинг, например, политиков и общественных деятелей устанавливался, строго говоря, на основании “методологии”, предусмотренной статьей 6 Конституции СССР: генеральный секретарь КПСС, член политбюро, кандидат в члены политбюро, член ЦК КПСС и так далее по региональной нисходящей. Рейтинг товаров, в том числе продукции производственно-технического назначения, классифицировался еще проще — импорт и наше, советское. Более того, в условиях талонно-нормированного распределения товаров и услуг, монополии одной идеологии понятия экономического и политического маркетинга отсутствовали как таковые. В силу этого совершенно отсутствовали как теоретические наработки, так и отечественная литература по применению, методам и процедуре рейтинговых замеров с использованием социологического инструментария.
Несмотря на произошедшие за последние 10-летия изменения в “обществах риска”, возникших на постсоветском пространстве и эволюционирующих в основном методом проб и ошибок при отсутствии теоретически-обоснованной программно-целевой стратегии, сегодня чрезвычайно сложно использовать технологию рейтинговых замеров, так как и на территории СНГ, и в Беларуси имеет место настоящая психологическая и “информационная” война. Суть ее в том, что чаще всего оцениваются и классифицируются не сами процессы и факты, а их гипотетическая имитация. Иными словами, для общественного мнения выстраивается не реальная, а виртуальная информационная модель, то есть попросту идет масштабная манипуляция общественным сознанием. Последствия этого далеко не так уж безобидны и несущественны, как утверждают некоторые политики, а вместе с ними отдельные социологи и политологи, и как это может показаться на первый взгляд. По нашему мнению, специфически подготовленные и “раскрученные” в средствах массовой информации социологические рейтинги вполне способны смоделировать определенного человека как политика или представителя властной элиты, и он затем, как это ни фантастически, казалось бы, звучит, будет вести себя в соответствии с выстроенным для него модельным поведением. Кроме того, уже налицо все признаки того, что виртуальное манипулирование общественным мнением привело к формированию у потребителей определенного набора пристрастий, массового стандарта поведения в условиях так называемого трансформационного перехода к социально-экономической рыночной среде.
7.1. Понятие рейтинга и рейтингового замера в социологии
Неадекватность понимания того, что же мы измеряем, может привести (и приводит) к серьезным социальным и политическим последствиям. Наглядный пример: дискуссии в постсоветской, в том числе и белорусской, прессе относительно добросовестности и независимости социологических служб при проведении рейтинговых замеров.
Одни средства массовой информации утверждают, что социологические рейтинговые замеры вредны для общества, так как не отражают объективно социальную реальность и стимулируют манипуляцию общественным мнением. Аргументы приводятся обычно следующие.
Во-первых, данные рейтинговых измерений в социологии зачастую, якобы, побуждают часть общества поступать определенным образом, способствуют унификации социально-экономического и политического поведения, ориентированного на достижение конкретной, но временно значимой цели.
Во-вторых, обнародование результатов рейтинговых замеров способствует изменению стереотипов индивидуального поведения, побуждая конкретную личность к конформизму, ориентируя ее на присоединение к мнению и поведению большинства — хотя бы формально, на уровне вербальной коммуникации.
В-третьих, всемерно насаждается штамп, что рейтинговым измерениям нельзя доверять изначально, или, как говорят, по определению. Отношение к социологическим рейтингам в общественном мнении формируется на сакральном принципе: “верю — не верю”. При этом используется широко такой прием, как ссылка на светские авторитеты. Например, общественности постоянно напоминают, что незадолго до выборов в Государственную Думу России В. Путин, тогда еще председатель российского правительства, заявил, что он в рейтинги не верит. Или вот, известная психолог Е. Шестопал утверждает, что к манипуляциям общественным мнением приводят не только непрофессиональные или ложные рейтинговые измерения, но и вообще любые данные о рейтингах. По ее мнению, “Избирателям вообще не нужны рейтинги, они их только дезинформируют. Рейтинг — инструмент для внутреннего пользования”.
Другие средства массовой информации, политики, ученые уверены, что информация о результатах социологических рейтинговых замеров, бесспорно, необходима обществу. По их мнению, это, прежде всего, соответствует интересам большинства граждан. Так, по данным изучения общественного мнения, до двух третей белорусских граждан сегодня в первую очередь волнует вопрос, кто будет следующим президентом республики, поэтому они заинтересованы в достоверной информации о динамике рейтингов политиков, которые могут стать потенциальными претендентами на этот пост. И это не просто праздное любопытство — некоторая часть избирателей определяются в своем выборе практически только в день голосования. Таким образом, чем раньше жители республики начнут обсуждать рейтинги, оценивать достоинства и недостатки возможных кандидатов на пост президента, тем в большей мере белорусское общество будет пусть не застраховано, но в определенной степени гарантировано от случайностей, эмоциональных “всплесков” и влияния неизбежных предвыборных манипуляций. Кроме того, данные рейтинговых измерений помогают официальной власти, политическим партиям и общественным организациям адекватно оценивать расстановку сил в республике, экономическую и социально-политическую ситуацию, побуждают к поиску союзников и возможных коалиций, к поиску согласия в обществе и компромиссам. Наконец, данные рейтинговых измерений в определенной мере, как компас, помогают избирателю, потребителю, налогоплательщику, инвестору, вкладчику, акционеру хоть как-то ориентироваться в стихии экономического, финансового, потребительского, политического рынков, на которых пока, к сожалению, отсутствуют цивилизованные “правила игры”, основанные на доверии, честной конкуренции, безусловном выполнении взятых обязательств.
Сам термин рейтинг произошел от английского слова “rating” переводимого как оценка, порядок, классификация. Энциклопедические словари трактуют его как степень популярности кого-то или чего-то, определяемую в результате изучения общественного мнения. Характерно при этом, что нередко в средствах массовой информации и в политологии рейтинг отождествляют с такими понятиями как ранг и ранжир. Сразу подчеркнем, что даже по своему семантическому смыслу два последних термина совсем не идентичны пониманию рейтинга. Во-первых, произошли от соответствующих аналогов в немецком и французском языках — слова “rang”. С учетом этого ранг дословно обозначает ряд, а более широко — степень отличия. Ранжир подразумевает постановку в ряд чего-то или кого-то по степени важности, значительности, по росту, по размеру и т.д. Иными словами, в этих случаях речь может вообще не идти о результатах изучения общественного мнения.
Поэтому мы предлагаем рассматривать в широком смысле рейтинг как качественно-количественный индикатор, который прямо или опосредованно выражает субъективную общественно значимую оценку того или иного события, факта, явления, личности, политического или экономического института, товара или услуг, полученную с использованием определенной научно обоснованной и надежной методики в ходе массового или экспертного социологического опроса. Из полученных таким образом рейтингов затем при необходимости составляются ранговые ряды, или проводится процедура ранжирования по какому-то одному общему для них признаку. Иными словами, рейтинг, например, не означает, что тот или иной политик, банк, фирма занимают такое-то место среди остальных, но прежде всего показывает есть ли у них и в какой мере общественное признание и поддержка, есть ли у них перспектива, имеют ли они влияние на определенный социальный или экономический сегмент, то есть социологические рейтинги по своей сути и природе обладают качеством интерактивности.
Таким образом, проблема не в рейтингах как таковых, а в адекватности рейтинговых измерений фактам и явлениям социальной реальности. Нет смысла упрекать термометр, если он показывает, что у вас очень высокая температура. Другое дело, насколько точны различные “градусники”, которые мы используем. Вот здесь и возникает проблема корректности рейтинговых измерений в социологии.
Исходная точка этой научной проблемы заключается в подходе к сущности рейтинговых измерений в социологии. Здесь возможны два разных подхода.
Первый заключается в рассмотрении рейтингового замера как статистической процедуры косвенных социальных измерений, то есть представления отдельных характеристик социальных объектов в виде числовых значений. В этом случае должны быть определены критерии и уровни измерения, согласно которым в социологии применяются четыре уровня измерения — номинальный, порядковый, интервальный и пропорциональный. Большинство переменных в социологии имеет номинальный или порядковый характер, что обусловливает специфику инструментария, используемого для рейтинговых измерений. Наш опыт рейтинговых измерений позволяет утверждать, что им соответствуют номинальный и порядковый уровни измерения. При номинальном уровне каждая величина — это самостоятельная категория, которая является своеобразным обозначением переменной. Результаты измерений порядкового уровня — это размещение переменных величин в ранговом ряду (ранг в этом случае — класс, разряд), т. е. значению переменной определяется место в какой-то последовательности величин.
Например, уровень доверия к партии А больше, чем к партии В, а уровень доверия к партии В больше, чем к партии С. Следовательно, уровень доверия к партии А больше, чем к партии С, хотя результаты порядкового уровня измерений прямо на это не указывают, так как операции с числами — это операции с рангами, но не с количественным выражением свойств в каждом пункте. При подобном подходе вполне приемлемы определения: “Рейтинг — числовой показатель уровня оценок деятельности учреждения, организации или отдельной личности”, или “Рейтинг— порядок пунктов на основе суждений об абсолютной ценности с использованием числовой шкалы”. Последнее указывает на то, что основу рейтинговых измерений как статистической процедуры составляет метод шкалирования, а наиболее часто используемый при этом способ измерения — шкала отношений, которая имеет три разновидности: шкала Ликерта, оценка “судей”, шкала Гутмана.
Второй подход заключается в отношении к рейтинговому замеру как специфической методике изучения социологией отдельного класса социальных явлений, событий и фактов, что мы и постарались подчеркнуть в определении понятия “рейтинг”. При этом особое значение имеет соблюдение требований к рейтинговому инструментарию. Он должен обладать релевантностью, то есть знания и оценки респондентов не должны подменяться самооценкой респондентом своих знаний. Поэтому, если респондентам задается вопрос о знаниях или тех или иных политических партий Беларуси, то есть изучается степень их информационности о субъектах политического процесса, методически корректно, чтобы это вопрос был открытым. В случае, если используется закрытый вопрос, направленный на оценку знаний респондентами тех или иных политических партий, рейтинговый инструментарий предполагает использование вопросов-тестов, либо проективных методик. Например, респондентом задается следующий вопрос-тест: “Ниже перечислены 17 политических партий, официально зарегистрированных в Республике Беларусь. Укажите напротив названия партий, о деятельности которых вы что-либо знаете, фамилию ее лидера, или какого-либо из руководства данной партии?”
Из данного условия прямо вытекает еще одно требование к рейтинговому инструментарию в социологии. Он должен обладать предельно высокой степенью нейтральности и не затрагивать прямо авторитет, престиж, интересы самого респондента. Нейтральность прежде всего обеспечивается тем, что рейтинговый инструментарий не должен содержать ничего, чтобы в ходе опроса непосредственно сказывалось на характере установки респондента на объект оценки. Так, например, некорректно ставить впереди рейтингового вопроса в отношении действующих политиков страны группу вопросов, формирующих у респондентов негативную установку на отдельных из них. Это вопросы типа: “Оцените уровень Вашей заработной платы?”, “Удовлетворены ли вы Вы тем, как государство обеспечивает Ваши права и свободы?” и т. п., как правило, ведут к формированию негативной оценочной установки на представителей официальной власти. В этом случае вполне очевидно стремление исследователей добиться снижения реального рейтинга того или иного политика.
Наконец, рейтинговый инструментарий должен обладать предельной доступностью, высокой различающей способностью и высокой устойчивостью измерения, то есть воспроизводить результаты рейтингового измерения при повторном замере на той же группе и при тех же условиях. Доступность рейтингового инструментария обеспечивается, прежде всего, использованием в опросе терминов, понятных всем респондентам и на языке, которым свободно владеют все опрашиваемые. Проведенные нами эксперименты показывают, что результаты рейтинговых замеров на одной и той же выборочной совокупности, по одной и той же методике существенно различаются при использовании в одном случае русского языка в опроснике, в другом – белорусского.
Корректность исследования предполагает также целесообразность выяснения в ходе опроса степени знания и понимания содержания терминов, которые используются при рейтинговом измерении. Например, респонденты должны иметь или получать одинаковые представления о содержании терминов “общественный лидер”, “лидер мнений”, “действующий политик”, “публичный политик”; “доверие”, “авторитетность”, “одобрение”; “социальные институты”, “государственные институты”, “третий сектор”. К сожалению, это требование не соблюдается некоторыми белорусскими исследователями. Мало того, например, как однотипные и однопорядковые используются термины “элита”, “общественные лидеры”, “номенклатура”, “лидеры структур и организаций”, что, естественно, не может не отражаться на результатах измерения и их дальнейшей интерпретации.
Недопустимо использование в рейтинговом инструментарии двузначных и двусмысленных вопросов по измеряемой переменной, объединение в одном вопросе двух разных переменных оценки. Некорректным при рейтинговом замере является использование вопроса следующего типа: “Кто из белорусских политиков является для Вас наиболее авторитетным, за кого из них Вы проголосовали бы в ходе выборов президента страны?”. В этом случае нет никаких прямых доказательств, что мы измеряем одно и то же свойство. Аналогична ситуация, когда задают вопрос “Одобряете ли Вы деятельность правительства?”, а затем в этом же инструментарии другой вопрос “Доверяете ли Вы правительству?” и рассматривают полученные на них ответы, как результаты оценки тождественных переменных. Сопоставление данных по этим двум вопросам между собой как рейтингов одного и того же явления не только методически недопустимо, но и является фактически абсолютно ложной интерпретацией итогов рейтинговых измерений.
Корректность рейтинговых измерений в социологии предполагает безусловное соблюдение принципа точечности при их проведении. Это означает проведение самой процедуры рейтингового опроса в течении 3-5 дней подряд и не более, то есть периода, когда сохраняется относительная устойчивость ситуации опроса. Нарушение этого требования приводит к тому, что результат достаточно длительного по времени опроса с использованием рейтингового инструментария, например, 1–1,5 месяца и более, представляет из себя фактически несколько разделенных временной фазой рейтингов, которые нельзя суммировать друг с другом, или вычитать один из другого. При этом следует различать принцип точечности рейтингового замера и понятие точечного исследования, которое является разновидностью социологических исследований в целом (иногда еще его называют разовым) и направлено на получение статической информации о состоянии какого – либо явления или процесса в момент его изучения. Иными словами, если ограничиться одномоментным замером общественного мнения, достаточно будет проведения точечного исследования.
Некорректно также при использовании для рейтингового замера одного вопроса в анкете или бланке интервью производить закрытие этого вопроса. В этом случае неизбежно смещение результата, связанное с местом той или иной переменной в наборе альтернатив. Другими словами, на рейтинг партии или политика при таком методическом подходе непосредственно влияет порядковое место, которые они занимают в списке, предложенном респондентам. Так, еще более 30-ти лет назад Свентицким А.Л. было проведено исследование, которое доказало, что опрашиваемые в ходе интервью чаще всего выбирают ответы в начале предлагаемого перечня альтернатив. Изменение последовательности альтернатив приводит к изменению результатов до 15 %.
Корректность рейтинговых измерений требует безусловного учета влияния на результат опроса систематической и случайной ошибок регистрации. Наиболее характерным источником систематической ошибки при определении социологических рейтингов является несоответствие набора альтернатив содержанию вопроса и абсолютная несовместимость отдельных вариантов ответов друг с другом. Так, в ходе одного из исследований задавался вопрос: “Представителя какой группы общества Вы хотели бы видеть на посту президента Беларуси?”, к которому были предложены следующие варианты ответов —
“Единого представителя оппозиционных партий
Независимого кандидата
А. Лукашенко
Представителя других политических партий
Иного кандидата”.
Как видим, в альтернативах нет ни прямого, ни косвенного упоминания каких-либо групп общества. У респондента, отвечающего на такой вопрос, должно быть сверхбогатое воображение, чтобы понять, представителем какой группы общества является “иной кандидат”. Кроме того, сочетание в вариантах ответов четырех безличностных и одной личностной альтернативы не только заведомое нарушения правил построения вопроса, но и прямой путь к увеличению систематической ошибки исследования.
Что же касается случайно ошибки исследования, то корректность рейтинговых измерений требует решения двух аспектов этой проблемы.
Во-первых, исследователи должны заранее определить степень надежности всего замера и интерпретировать полученный результат, исходя из этой величины. На сегодня практика социологических исследований установила следующую дифференциацию выборочных обследований по степени надежности — повышенная надежность исследования допускает ошибку выборки до 3 %, обыкновенная — до 3-10 % (доверительный интервал распределений на уровне 0,03 -0,1), приближенная — от 10 до 20 %, ориентировочная — от 20 до 40 % и прикидочная — более 40 %. С учетом этого корректность рейтингового замера предполагает указание степени заданной надежности социологического исследования. Проведенный нами анализ опубликованных результатов исследований различных социологических служб России и Беларуси, нацеленных на получение рейтинговых показателей, позволяет утверждать, что существенная часть этих исследований проводится, с прикидочной или ориентировочной степенью надежности. Особенно это характерно для так называемых зондажей общественного мнения. При этом как бы не учитывается то обстоятельство, что зондаж — это пробное, разведывательное исследование. Но в этом случае, как известно, состав и объем выборки не фиксируются, а устанавливаются опытным путем в ходе исследования. Это предполагает выполнение правил отбора “единиц наблюдения” при так называемом зондаже общественного мнения — следует выделять полярные группы по существенным для анализа критериям и опрос вести до тех пор, пока не обнаружится, что полученные данные удовлетворяют установленной степени надежности исследования.
Во-вторых, корректный рейтинговый замер должен четко фиксировать величину случайной ошибки и ее влияние на полученный результат. Так, опытным путем установлено, что социологический опрос общественного мнения, проводимый на основе репрезентативной выборки в 1500 респондентов, имеет допустимую ошибку (отклонение) — плюс-минус 4 %. Это означает, что при такой погрешности рейтинг политика или политической партии, получивших по итогам опроса показатель в 5 %, может составлять или колебаться от 1 до 9 %.
Отдельная проблема корректности рейтинговых измерений связана с использование метода экспертного опроса.
Исходная точка, на наш взгляд, заключается в четком разграничении экспертов и лидеров мнений, что нередко не соблюдается в проводимых в Беларуси рейтинговых измерениях. Общепринято, что лидер мнения — это человек, который оказывает существенное влияние на формирование общественного мнения определенной социальной группы и является наиболее ярким выразителем доминирующего в ней мнения по актуальной проблеме. Эксперт — это, прежде всего специалист в какой-то определенной области знаний, способный представить мотивированное заключение по предмету экспертизы. Таким образом, абсолютно некорректно отождествлять экспертные рейтинговые измерения и опросы лидеров мнений.
В свою очередь, более корректно, как с методологической, так и с методической точки зрения, должны проводиться именно экспертные рейтинговые опросы. Здесь сегодня имеют место несколько взаимосвязанных проблем: процедура отбора экспертов, разработка адекватного инструментария, интерпретация и анализ полученных результатов.
Так, недопустимы как произвольный отбор экспертов, так и отбор по принципу “выбор себе подобного”. Наиболее оправданным при формировании выборочной совокупности экспертов является метод основного массива, построенный на процедуре “снежного кома”. Некорректным является участие в числе экспертов тех лиц, которые сами являются объектом оценки в рейтинговом замере. Вызывает также удивление использование в некоторых рейтинговых экспертных исследованиях в республике “закрытого” рейтингового листа. Фактически речь идет о навязывании специалистам в данной области знаний, точки зрения исследователя, подготовившего инструментарий. Общепринято, что в экспертных опросах доминируют открытые вопросы, а закрытые применяются лишь для последующей оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия. Также установлено, что, как правило, в экспертных рейтинговых измерениях не должна использоваться бальная система оценки, как это делается в известных исследованиях одной из российских газет, ежемесячно определяющих 50 ведущих политиков Беларуси. Это некорректно, так как в случае порядковых переменных недопустимы статистические тесты, включающие вычисление среднего числа (балла).
В заключение отметим, что повышение корректности и надежности рейтинговых измерений в социологии сегодня связано с более широким использованием качественных методов получения информации. Весьма перспективным нам представляется для определения рейтингов политиков, политических партий, социальных и государственных институтов использование таких методов качественной социологии как кейс-стади и метод фокус-групп.