МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

«Стратегічний маркетинг»

на тему:

«Розробка маркетингової стратегії підприємства»

Виконала:

Студентка групи ЗМРмг–14(л)

Добробог Г. В.

Керівник:

К.е.н. Подольна В.В.

Київ - 2015

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………….......3

Розділ 1. Сутність та порядок розробки маркетингової стратегії підприємства………………………………….....5

1.1. Поняття маркетингової комунікаційної стратегії підприємства ……….…………………………....5

1.2. Класифікація маркетингових стратегій……………….8

1.3. Послідовність та методичний інструментарій розробки стратегії.……………………………….....10

Розділ 2. Аналіз поточної маркетингової стратегії підприємства

2.1. Стисла організаційно-економічна характеристика підприємтва…………………….15

2.2. Характеристика ринкового середовища підприємства «»……20

2.3. Аналіз маркетингової політики підприємства «»………………25

Розділ 3. Рекомендації щодо зміни або підвищення ефективності діючої стратегії………36

3.1.Обгрунтування рекомендованої стратегії підприємства…………………………………………………………..36

3.2. Маркетингові заходи на підтримку обраної стратегії……………………………………………………..38

3.3. Оцінка економічної ефективності пропонованих заходів....41

Висновки……………………………………………....47

Перелік використаної літератури………………………………....50

Додатки

ВСТУП

В умовах сьогодення, коли п³дприºмства змушен³ боротися за сво¿х покупц³в, конкуруючи з³ св³товими л³дерами в р³зноман³тних сферах д³яльност³, питання стратег³чного розвитку п³дприºмств набуваº особливо¿ актуальност³. Адже нов³ часи потребують створення принципово нових стандарт³в орган³зац³¿ ³ ведення усп³шного б³знесу. Визначення стратег³чного напряму розвитку п³дприºмства, яке маº широкий асортиментний ряд, ускладнено визначенням напрям³в д³яльност³, як³ можуть бути найб³льш перспективними з позиц³й прибутковост³, перспектив розвитку ринку, зростання вартост³ актив³в тощо. Процес прийняття та виконання стратег³чних р³шень, центральна ланка якого - стратег³чний виб³р, що ´рунтуºться на з³ставленн³ власного ресурсного потенц³алу з можливостями та загрозами зовн³шнього середовища, у якому д³º п³дприºмство, називаºться стратег³чним управл³нням. Об'ºкт стратег³чного менеджменту - зовн³шнº середовище, його зм³ни, пристосування до них, пошук можливостей у конкурентн³й боротьб³. При застосуванн³ стратег³чного планування д³яльност³ ф³рм ³ ¿х д³лових стосунк³в створюються наступн³ важлив³ переваги: - робить можливою п³дготовку до використання майбутн³х сприятливих умов; - прояснюº виникаюч³ проблеми; - орган³зац³я може звести до м³н³муму негативн³ насл³дки фактора «невизначеност³ майбутнього»; - готуº ф³рму до раптових зм³н в зовн³шньому середовищ³; - стимулюº кер³вник³в до реал³зац³¿ сво¿х р³шень в подальш³й робот³; - покращуº координац³ю д³й в орган³зац³¿; - створюº передумови для п³двищення осв³тньо¿ п³дготовки менеджер³в; - зб³льшуº можливост³ забезпечення ф³рми необх³дною ³нформац³ºю; - сприяº рац³ональн³шому розпод³лу ресурс³в; - ч³тко формал³зуº обов'язки ³ в³дпов³дальн³сть учасник³в ф³рм; - покращуº контроль орган³зац³¿. В³дсутн³сть планування ставить п³дприºмства в таке положення коли вони: - не розум³ють майбутн³х завдань; - не ум³ють розглядати господарювання як безперервний процес, де поточн³ д³¿ орган³чно пов'язан³ з майбутн³ми; - втрачають ор³ºнтац³ю у господарському св³т³, оск³льки керуються т³льки короткостроковими ³нтересами ³ не розум³ють загального сенсу под³й, що в³дбуваються; - не в змоз³ визначити основн³ потреби ринку; - опиняються в слабк³ш³й позиц³¿ в пор³внянн³ з ³ншими учасниками ринково¿ д³яльност³. Як показуº досв³д, швидке зростання ³ великий усп³х ф³рми дуже часто не пов'язан³ з формальним плануванням, а, швидше, º насл³дком п³дприºмницького таланту, енерг³йного ³ р³шучого кер³вництва ф³рмою. Багато п³дприºмств, у тому числ³ й укра¿нськ³, починають застосовувати планування в той пер³од свого розвитку, коли вже пройшов етап бурхливого зростання, коли з'являються проблеми в закр³пленн³ досягнутого усп³ху, забезпечення стаб³льност³. Для укра¿нських п³дприºмств можна окреслити дв³ сфери, що потребують планування. 1. Приватн³ ф³рми. Бурхливий процес накопичення кап³талу призв³в до зб³льшення ³ ускладнення д³яльност³ багатьох з цих форм, а також до виникнення ³нших чинник³в, що створюють потребу у формах планування, адекватних сучасному ринковому господарству. Головна проблема, пов'язана ³з застосуванням планування в ц³й сфер³ - недов³ра до формального планування, заснованого на думц³, що б³знес - ум³ння «крутитися», правильно ор³ºнтуватися в поточн³й обстановц³, а зв³дси недостатня увага нав³ть не дуже далекому майбутньому. Проте, багато хто з великих приватних ф³рм почав створювати п³дрозд³ли планування або ж, по украй м³р³, вводити посаду плановика. 2. Державн³ ³ колишн³ державн³, нин³ приватизован³, п³дприºмства. Для них функц³я планування º традиц³йною, проте, ¿х досв³д планування в³дноситься в основному до пер³оду централ³зовано¿ економ³ки. Зв³дси планування на цих п³дприºмствах носило вторинний характер, в³дбивало планову д³яльн³сть на центральному ³ галузевому р³вн³, а, отже, не припускало серйозного ум³ння анал³зувати ³ передбачати, визначати власн³ ц³л³ розвитку. Тому, як ³ орган³зац³ям першого типу, державним ³ приватизованим п³дприºмствам необх³дно наново освоювати досв³д внутр³ф³рмового планування. Сучасний ринок висуваº особлив³ вимоги до ф³рм. Складн³сть ³ висока рухлив³сть внутр³ф³рмових ³ ринкових процес³в створюють нов³ передумови для серйозн³шого застосування планування в умовах сучасного ринкового господарства. Метою написання даної курсової роботи є розкриття поняття стратег³¿ ³ стратег³чного планування, розробити алгоритм стратег³чного розвитку п³дприºмства ³ сформулювати пропозиц³¿ в³дносно .....стратег³¿ п³дприºмства. Для досягнення мети поставлено так³ завдання: - розкрити поняття стратег³¿, стратег³чного планування ³ стратег³чного управл³ння; - визначити принципи ³ особливост³ стратег³чного планування; - проанал³зувати д³¿ кер³вник³в на кожному р³вн³ розроблення стратег³¿ розвитку орган³зац³¿; - дати коротку характеристику тип³в стратег³й розвитку п³дприºмства; - проанал³зувати ф³нансовий стан ³ середовище п³дприºмства; - визначити форми стратег³чного контролю та реал³зац³¿ стратег³¿; - зд³йснити SWOT-анал³з п³дприºмства; - розробити алгоритм стратег³чного розвитку п³д-ва; - проанал³зувати збутову стратег³ю п³дприºмства ³ сформулювати сво¿ рекомендац³¿.

Актуальність даної курсової роботи полягає в знаходженні ефективних заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства ....та розробки маркетингової стратегії підприємства.

З розвитком науково-технічного прогресу постійно з'являються нові технології виготовлення товарів, тим самим змінюються і збільшуються потреби споживачів, на задоволення яких, підприємства орієнтують свою діяльність.

На сьогодні ринок перенасичений підприємствами,які пропонують одного роду товари, тим самим збільшуючи вибір споживачів. Тому кожне підприємство зацікавлене у тому, щоб споживач зупинявся саме на товарі жаного виробництва, витрачаючи при цьому значні значні зусилля, спрямовані на покращення маркетингової діяльності. Îá'ºêòом курсової роботи є процес організації маркетингвої діяльності на .....

Стратегія п³дприºмства - специф³чний управл³нський план д³й, спрямованих на досягнення встановлених ц³лей, який визначаº, як орган³зац³я функц³онуватиме та розвиватиметься, а також яких п³дприºмницьких, конкурентних ³ функц³ональних заход³в ³ д³й буде вжито для того, щоб орган³зац³я досягла бажаного стану. Предмет курсової роботи - стратег³чне управл³ння п³дприºмством як головний зас³б визначення, розроблення курсу розвитку орган³зац³¿ з метою реал³зац³¿ ¿¿ м³с³¿, досягнення ц³лей. При написанн³ курсової роботи були застосован³ наступн³ методи: анал³тичн³ та лог³чн³ методи - для анал³зу стану п³дприºмства, використання методу групування показало залежн³сть результативних показник³в в³д складових ¿х формування; спостереження та пор³вняння допомогли визначити основн³ напрями розвитку зовн³шнього середовища ф³рми; економ³ко-статистичне групування ³ виб³рков³ спостереження були застосован³ для визначення попиту споживач³в.

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ТА ПОРЯДОК РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ .

1.1. Поняття маркетингової сратегії.

Стратег³я маркетингу – це комплекс базових р³шень, спрямованих на досягнення генерально¿ мети ф³рми ³ вих³дних з оц³нки ринково¿ ситуац³¿ ³ власних можливостей, а також ³нших фактор³в та сил навколишнього середовища маркетингу. [14;10]

Маркетингова стратег³я окремих ф³рм в³др³зняºться ³ндив³дуал³змом ³ ориг³нальн³стю. У сучасних умовах маркетингова стратег³я ф³рм здобуваº комплексний характер, охоплюючи вс³ напрями ¿¿ д³яльност³, ³ розраховуºться на довгостроковий пер³од. Якщо ран³ше ф³рми могли обходитися планами на 3-5 рок³в, то зараз вони змушен³ ор³ºнтованого на 10-20 рок³в вперед.

Маркетингова стратег³я º складовою вс³º¿ стратег³¿ розвитку п³дприºмства ³ º основою для розробки стратег³¿ п³дприºмства. Тобто т³льки п³сля розробки маркетингово¿ стратег³¿ (прийняття р³шення про ринки, товари, ц³ни, способи просування) можна приступити до розробки ³нших складових стратег³¿ розвитку п³дприºмства (стратег³¿ виробництва, стратег³¿ менеджменту, стратег³¿ ф³нансування).

Маркетингова стратег³я складаºться з чотирьох основних етап³в:

1. Анал³з сп³вв³дношень "споживач — товар";

2. Визначення загально¿ маркетингово¿ стратег³¿ на окремих сегментах ринку;

3. Створення стратег³й "marketing-mix" (своºр³дного маркетингового "стратег³чного набору");

4. Виконання та контроль.

Варто зазначити, що маркетингова стратег³я маº два основних ор³ºнтири — ринок ³ продукт. Сп³вв³дношення цих складових даº змогу п³дприºмствам заповнювати "стратег³чну прогалину", як "старими" продуктами, що будуть продаватись на нових ринках, так ³ новими, запланованими до реал³зац³¿ на "старих", тобто освоºних, ринках. Для цього використовуються р³зн³ вар³анти рекламних компан³й просування товар³в як ³нструмент³в виконання стратег³й "насичення" ринку або "проникнення" на ринок.

²ншою "опорною точкою" маркетингових стратег³й º продукт (товар). "Продуктова складова" стратег³¿ стосуºться б³льшою м³рою процесу виготовлення та створення споживчих якостей, а "товарна" — процесу збуту та реал³зац³¿.

Процес оновлення продукц³¿, що знаходить вираження в зм³ст³ та структур³ продуктово-товарних стратег³й, зд³йснюºться на основ³ маркетингових стратег³й, як³ стосуються визначення:

1. Товарного асортименту з розрахунками обсяг³в випуску кожного виду продукц³¿ з акцентом на нову;

2. Оч³куваного р³вня ц³н на продукц³ю, в тому числ³ враховуючи р³вень витрат на виробництво та як³сть продукц³¿;

3. Запланованих ринк³в збуту з визначенням ³мов³рност³ ¿хнього освоºння;

4. Форм ³ метод³в орган³зац³¿ канал³в просування та продажу товар³в;

5. Форм ³ метод³в, як³ плануº зд³йснити п³дприºмство стосовно ц³льових груп покупц³в.

Мал. 1.2. Модель стратег³й системи "ц³на — як³сть" (за Ф. Котлером)

Реал³зац³я цих стратег³й сприяº перетворенню продукту в товар. Зрештою, необх³дну к³льк³сть товар³в потр³бно¿ якост³ можна створити лише на баз³ точного балансу виробничих можливостей п³дприºмства та з урахуванням вимог споживача до товару. Р³шення про виробництво товару маº прийматися на основ³ складових, наведених на мал.1.3. [8;67]

Мал. 1.3. Етапи процесу прийняття р³шення про виробництво товару

З-пом³ж ³нших стратег³й маркетингу нер³дко використовуються стратег³¿ "проштовхування" чи "витягування". Перша стратег³я передбачаº концентрац³ю основних зусиль на збереженн³ та розвитку "своº¿" частки ринку за рахунок "свого товару" на основ³ гнучко¿ системи ц³н, спец³ального серв³су, рекламного розпродажу, як³ проштовхують товари через систему розпод³лу. Стратег³я "витягування" передбачаº створення у споживача ст³йкого уявлення про торгову марку, п³д якою можна реал³зовувати групи товар³в.

Велике значення мають стратег³¿ розпод³лу та ц³ноутворення. Системи розпод³лу т³сно пов’язан³ з³ стратег³ями ³нтеграц³¿ п³дприºмства ³ належать водночас до системи орган³зац³йного забезпечення процес³в стратег³чного управл³ння. [8;68]

Встановлюючи ц³ни, ретельно досл³джують витрати, ринкову кон’юнктуру та визначають сп³вв³дношення "ц³на – як³сть" (див. мал. 1.2.).

Нер³дко спостер³гаºться хибна ц³нова конкуренц³я. Наприклад, п³дприºмство обираº стратег³ю дотримання ц³н, як³ менш³ за середньогалузев³, з метою ³нтенсиф³кац³¿ збуту своº¿ продукц³¿, не враховуючи можливост³ в³дшкодування витрат на виробництво й збут. Не беруться до уваги втрати, просто¿, необх³дн³сть збереження та транспортування продукц³¿ тощо. Об´рунтован³ розрахунки допомагають виявити справжн³й стан речей: ³нод³ оч³куван³ уявн³ прибутки обертаються збитками.

Маркетингова стратег³я п³дприºмства дозволяº п³дпорядкувати ºдиним ³нтересам зусилля сп³вроб³тник³в ф³рми, причому найб³льш рац³ональним чином, з огляду на майбутн³ перспективи, а також розвивати управл³нськ³ ресурси, концентруючи ¿х у найб³льш ефективних зонах господарювання.

Фактори формування маркетингово¿ стратег³¿

Маркетингова стратег³я компан³¿ на сучасному ринку формуºться п³д впливом безл³ч³ фактор³в. При формуванн³ маркетингово¿ стратег³¿ п³дприºмства перш за все враховують наступн³ чотири групи основних фактор³в:

1. Тенденц³¿ розвитку попиту ³ зовн³шнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживач³в, система товароруху, правове регулювання, тенденц³¿ в д³лових колах, умови територ³ального розм³щення)

2. Стан та особливост³ конкурентно¿ боротьби на ринку, основн³ ф³рми-конкуренти ³ стратег³чн³ напрями ¿х д³яльност³.

3. Управл³нськ³ ресурси ³ можливост³ само¿ ф³рми (товарн³, ф³нансов³, торговельн³, кадров³, науково-техн³чн³, ³нформац³йн³), визначення сво¿х сильних стор³н в конкурентн³й боротьб³.

4. Основна концепц³я розвитку ф³рми, ¿¿ глобальн³ ц³л³ ³ завдання п³дприºмницько¿ д³яльност³ в основних стратег³чних зонах. [11;104]

На формування маркетингово¿ стратег³¿ впливають внутр³шн³ резерви п³дприºмства (¿¿ внутр³шнº середовище, включаючи наявн³ ресурси ³ компетенц³¿) ³ стан зовн³шнього середовища (особливост³ попиту, конкуренц³¿, ³нституц³йн³ чинники ³ тощо). (див. табл.1.1.).

Таблиця 1.1. Фактори формування маркетингово¿ стратег³¿

Внутр³шнº середовище п³дприºмства	Зовн³шнº середовище п³дприºмства
Технолог³чн³ зд³бност³	Специф³ка попиту на базовий продукт
Ресурси	Специф³ка конкуренц³¿
Орган³зац³йн³ зд³бност³	²нституц³ональн³ особливост³ ринку
Маркетингова стратег³я позиц³онування п³дприºмства

Фактори внутр³шнього середовища визначають можливий р³вень якост³ ³ адаптац³йн³ можливост³ п³дприºмства до вимог споживач³в, а фактори зовн³шнього середовища визначають структуру попиту за р³внем якост³ ³ ц³н, наявност³ в³льних ринкових н³ш, ступ³нь впливу р³зноман³тних ³нститут³в на ведення д³лових операц³й. Внутр³шн³ чинники, як³ впливають на формування маркетингово¿ стратег³¿, технолог³чн³, ресурсн³ та орган³зац³йн³ характеризуються таким чином:

Таблиця 1.2. Основн³ внутр³шн³ фактори, як³ впливають на формування маркетингово¿ стратег³¿

Внутр³шн³ фактори п³дприºмства	Характеристика
Технолог³чн³ зд³бност³ п³дприºмства	1. Íîó-õàó; 2. Технолог³¿ виробництва; 3. ²нновац³йн³ можливост³.
Ресурси п³дприºмства	1. Ф³нансов³ можливост³; 2. Варт³сть ³ як³сть вх³дно¿ сировини, матер³ал³в, комплектуючих; 3. Трудов³ ресурси (варт³сть, квал³ф³кац³я); 4. ²нформац³йн³ ресурси.
Орган³зац³йн³ зд³бност³ п³дприºмства	1. Орган³зац³я загально¿ системи управл³ння (планування, контроль, мотивац³я); 2. Орган³зац³я виробництва; 3. Орган³зац³я збуту ³ маркетингу; 4. Орган³зац³я лог³стики ³ т.д.

Додатковим чинником, що впливаº на формування маркетингово¿ стратег³¿, º здатн³сть ф³рми до адаптац³¿ свого р³шення до вимог ³ндив³дуальних покупц³в. Якщо ф³рма виробляº т³льки стандартн³ продукти, то ступ³нь адаптац³¿ низька, потр³бно масове виробництво ³ конкурентоспроможн³сть залежить в³д обсяг³в виробництва ³ ц³н. Якщо ж ф³рма маº гнучку виробничу технолог³ю ³ здатна перенастроювати виробничий процес ³ персонал на виробництво широкого спектру нестандартних продукт³в, то ступ³нь адаптац³¿ тако¿ компан³¿ можна охарактеризувати як високу(табл.1.3.) [11;113]

Таблиця 1.3. Фактори вибору маркетингового позиц³онування

Адаптивн³ здатност³ п³дприºмства	Як³сть продукту
	Низький р³вень	Високий р³вень
Низький р³вень	Стратег³я низьких ц³н	Стратег³я високих ц³н
Високий р³вень	Стратег³я адаптац³¿ до споживача	Стратег³я сп³льного розвитку

Так само на формування маркетингово¿ стратег³¿ ф³рми впливають ³нструменти маркетингових досл³джень. З них можна вид³лити SWOT-анал³з (на основ³ анал³зу сильних ³ слабких стор³н, а також загроз ³ можливостей ф³рми) ³ анал³з на основ³ матриц³ БКГ (Бостонсько¿ консультативно¿ групи). Результати досл³джень завдяки цим видам анал³зу допомагають ф³рм³ сформувати необх³дну маркетингову стратег³ю, яка б повн³стю в³дображала можливост³ ³ потреби ф³рми, а також враховувала м³нлив³ ринков³ умови ³ конкурентне середовище.