Медіапланування. Конспект лекцій з дисципліни «Медіапланування»

Міністерство освіти і науки України

Київський національний університет технологій та дизайну

МЕДІАПЛАНУВАННЯ

Конспект лекцій

Київ-2013

1

Медіапланування. Конспект лекцій з дисципліни «Медіапланування» / Упор.: к.е.н., доц. Усик С.П. – К.: КНУТД, 2013.- __ с. Укр.мовою.

Упорядник С.П. Усик Відповідальний за випуск зав. кафедри маркетингу О.І. Лабурцева

Затверджено на засіданні кафедри маркетингу, протокол №2 від 18.09.13р.

2

ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МЕДІАПЛАНУВАННЯ ТА ЙОГО МІСЦЕ В

РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Зміст:

1.Поняття медіапланування. Роль медіапланування в рекламному менеджменті.

2.Поняття рекламних цілей та рекламних стратегій підприємства.

Підпорядкованість цілей та стратегії медіапланування рекламній стратегії підприємства.

3.Основні рішення, що приймаються у сфері медіапланування.

1. Поняття медіапланування. Рольмедіа планування в рекламному

менеджменті.

Медіапланування (МП) – комплексний процес розробки медіаплану підприємства, який є складовою плану рекламної кампанії. МП передбачає планування, організацію і контроль роботи зі ЗМІ (медіа).

В МП виділяють два базових поняття – медіаканал та медіаносій.

Медіаканал – сукупність типових медіаносіїв, що схожі між собою за способом донесення інформації до споживачів та способом їх сприйняття споживачами (телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама тощо).

Медіаносій – конкретний представник медіаканалу, що характеризується певною аудиторією та іншими медіапараметрами (наприклад, журнал «Ліза»,

телепередача «Сніданок з 1+1», конкретний сайт).

Медіа канали представлено на рис. 1.

3

Медіаканали

Рис. 1. Медіаканали та медіаносії

Зростання ролі медіапланування в рекламній діяльності підприємства зумовлено такими факторами:

-зростання витрат на рекламу серед підприємств у зв’язку зі зростанням конкуренції зумовлює необхідність підвищення якості планування і контролю витрат;

-підвищення розцінок на розміщення реклами у медіаносіях;

-вдосконалення технологій медіадосліджень та медіапланування, що дає можливість збільшити ефективність медіаплану;

-вдосконалення процесів управління рекламою та маркетинговою діяльністю в цілому, що зумовлює підвищення ролі маркетингу в управлінні підприємством.

Ефективність рекламного впливу залежить від таких основних складових:

-вірного визначення цільової аудиторії підприємства, тобто споживачів,

які повинні бути охоплені рекламою;

4

-ефективного рекламного звернення, що підпорядковується рекламним цілям та стратегіям підприємства;

-ефективного медіапланування (вибір оптимальних способів донесення рекламного звернення до цільової аудиторії).

Рис. 2. Роль медіапланування в процесі планування рекламного впливу

Процес медіапланування передбачає виконання таких основних етапів:

1.Визначення цілей медіапланування.

2.Визначення стратегії медіапланування.

3.Розробка тактики медіапланування.

Цілі та стратегії медіапланування підпорядковані рекламним цілям підприємства та рекламній стратегії підприємства та кількісно деталізують параметри рекламного впливу.

Підпорядкованість цілей відображено на рис. 3.

5

Маркетингові цілі та маркетингова стратегія підприємства

Рекламні цілі та рекламна стратегія підприємства

Цілі та стратегія медіапланування

Тактика медіапланування

Рис. 3. Підпорядкованість цілей підприємства

Медіапланування – процес оптимального планування медіаканалів та медіаносіїв для донесення рекламного звернення обраній цільовій аудиторії підприємства для досягнення цілей рекламного впливу.

2. Поняття рекламних цілей та рекламних стратегій підприємства.

Підпорядкованість цілей та стратегії медіапланування рекламній стратегії

підприємства.

Виділяють поняття маркетингових та рекламних цілей підприємства.

Маркетингові цілі відображаються в економічних показниках та на досягнення яких спрямована не лише рекламна діяльність, а маркетингова діяльність в цілому та інші сфери менеджменту підприємства (фінансовий,

виробничий менеджмент).

Наприклад:

1 – підвищити обсяг продажу продукції підприємства за період на Х% або на Х тис.грн.

2 – підвищити прибуток підприємства за період на Х% або на Х тис.грн.

3 – підвищити частку ринку підприємства за період з Х% до Y%

6

Рекламні цілі відображають, які завдання підприємства повинна виконати реклама або які проблеми та потреби повинна вирішити рекламна діяльність.

Рекламні цілі взаємопов’язані та деталізуються за допомогою рекламної стратегії.

Рекламна діяльність підприємства охоплює широке коло рекламних функцій, серед яких:

-рекламні дослідження ринку

-розробка рекламних цілей

-розробка рекламної стратегії

-розробка планів рекламної кампанії

-виробництво рекламного продукту

-розміщення рекламного продукту

-контроль та оцінка ефективності рекламної діяльності.

Підприємство-рекламодавець з метою ефективного управління рекламною діяльністю повинно самостійно розробляти рекламні цілі та рекламну стратегію,

інші функції можуть бути передані іншим учасникам рекламного процесу

(рекламним агенціям, ЗМІ тощо).

Рекламні цілі відображають бажані результати рекламного впливу на цільову аудиторію. Цільова аудиторія може перебувати в таких станах купівельної готовності (рис. 4):

1.Поінформованість – інформація щодо назви фірми та поверхового ознайомлення з продукцією.

2.Знання – знання характеристик та особливостей продукції та послуг підприємства.

3.Прихильність – позитивне ставлення цільової аудиторії до підприємства та його продукції.

4.Перевага – надання однозначної переваги продукції підприємства при виборі з декількох конкурентів.

7

Рекламна стратегія підприємства відображає такі аспекти:

1 – визначення цільової аудиторії підприємства

2 – визначення предмету реклами, прийняття рішення щодо особливостей позиціонування продукції на ринку

3 – визначення інформації щодо характеристик та особливостей предмету реклами, які необхідно донести до споживачів

4 – визначення пріоритетних способів донесення інформації до цільової аудиторії

При дослідженні цільової аудиторії підприємства враховують її стан на даний час (рис. 7).

4. Непостійні споживачі інших торгових марок

Рис. 7. Категорії споживачів залежно від їх стану

1. Лояльні споживачі даної торгової марки – споживачі, що тривалий час роблять однозначний вибір при покупці даного товару на користь даної торгової марки (наприклад, при покупці шоколаду лише шоколад ТМ «Рошен»). Лояльні споживачі забезпечують фірмі до 80% обсягу продажу продукції.

2. Непостійні споживачі даної торгової марки – при покупці даного товару роблять вибір з декількох торгових марок, до яких відноситься даний товар

(наприклад, або шоколад ТМ «Рошен» або ТМ «Світоч»).

10