1. Сутність маркетингу та його сучасні концепції

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був

Ринок продавця — такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці. Поступово, сформувався

Ринок покупця — це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці. Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Роль маркетингу в ринковій економіці. - З погляду макроекономіки маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів. З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.

Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку. Існує п'ять альтернативних концепцій, 

– Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.

– Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними експлуаційними характеристиками.

– Концепція інтенсифікації комерційнихзусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

– Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

– Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом.

2. Предмет та об’єкт маркетингу

Об'єкт маркетинг - все те, до чого, до кого або чию увагу необхідно привернути або викликати дії. бажані для того, хто здійснює маркетинг продати, обміняти, отримати.Об’єктом маркетингу може бути товар, послуга, людина, ідея. Проте товар є об'єктом вивчення багатьох інших дисциплін, наприклад товарознавства, економіки. Товарознавство розглядає товар з точки зору властивостей, які характеризують його споживчу вартість. В полі зору ж маркетингу перебувають ті сторони продукованого або задуманого до проектування, розробки виробу, вивчення й обґрунтування яких власне дозволить перетворити виріб у товар. Тобто через засоби маркетинг)' у виріб закладають ті споживчі властивості, на які очікують покупці, споживачі, готові обміняти ці вироби на власні гроші. З допомогою маркетингу потенційний покупець, який також є об'єктом маркетингу отримує виріб у той час, у тому місці, за таких умов, за яких він готовий здійснити обмін грошей на виріб.

3. Потреба, як поняття маркетингу. Ієрархія потреба

Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов'язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття.

Фізіологічні потреби (потреби найнижчого рівня) є необхідними для виживання. Вони включають потребу в їжі, воді, захисті, відпочинку, сексуальні потреби.

Потреби в безпеці включають потреби в захисті від фізичних і психологічних небезпек з боку навколишнього світу і впевненість у тому, що фізіологічні потреби будуть задовольнятися в майбутньому (покупка страхового полісу або пошук надійної роботи з гарними видами на пенсію).

Соціальні потреби (потреби в приналежності, дружбі, любові) включають почуття приналежності до чого-небудь або кого-небудь, підтримки.

Потреби в повазі включають потреби в особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку оточуючих, визнанні.

Потреби в самовираженні, самореалізації — потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

4. Попит як поняття маркетингу

Попит - це платоспроможна потреба потенційних покупців, що виникає при наявності у них вільних коштів і бажання задовольнити свої потреби і запити придбанням даного конкретного товару або послуги.

ВИДИ ПОПИТУ:

негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);

- нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

- що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

- непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

- креативний — попит на товари, яких нема на ринку;

- латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

- повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

- оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

- ажіотажний — досить високий, але штучно створений і тому нетривалий;

- небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

5. Товар, як поняття маркетингу

Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.

6. Споживча цінність та задоволення, як поняття маркетингу

Споживча цінність — це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання та використання товару, та витратами на його придбання.

Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб

Існують два типи задоволення товаром:

функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

7. Якість, обмін та угода як поняття маркетингу

Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки й техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів й може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Обмін — це акт отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

8. Ринок як поняття маркетингу

Ринок - це сфера безпосереднього товарно-грошового обороту, обміну грошей на товари і товарів на гроші.

До основних структурних елементів ринку відносяться:

- Товарне пропозицію - це сукупність виробників, що продають товари та послуги;

- Попит - сукупність споживачів, що купують ці товари і послуги;

- Ринкові ціни - ціни, за якими відбувається купівля-продаж на даному ринку.

До основних характеристик ринку відносяться:

- Ємність ринку - максимальний обсяг продажів при даному рівні попиту, пропозиції і цін за певний період часу;

- Кон'юнктура ринку - це результат взаємодії умов, що визначають співвідношення попиту і пропозиції.

- Ринкова ситуація - стан ринку в залежності від кон'юнктури. Розрізняють нормальний стан ринку, коли попит дорівнює пропозиції, і два полярних стан: попит перевищує пропозицію (ринок продавця); пропозиція вище ніж попит (ринок покупця).

9. Комплекс маркетингу фірми

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). сума грошей, яку покупець платить за продукт.

Розподіл (рух товару) - діяльність з доведення продукту до кінцевого споживача. Ця діяльність включає в себе вибір каналів розподілу, організацію збутової мережі, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, забезпечення транспортування і складування і т.д.

Система розподілу продукту пропонує використання методів збуту:

1. Прямого - між виробником і споживачем продукту відбувається безпосередній контакт;

2. непрямого - між виробниками та споживачами продукту контакт відбувається через одну або кілька посередників.

Просування продукту на ринок (комунікаційна політика) - сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити.

10. Сутність та складові маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Структурно маркетингова товарна політика складається з трьох частин

• розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація

- це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні

та естетичні параметри товару;

• обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик

товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю

продукції на всіх етапах -від розробки до продажу);

• елімінування - зняття товару з виробництва.

11. Сутність та складові маркетингової цінової політики

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Ціни класифікують за різними критеріями.

1. За характером обслуговування обігу:

- оптові ціни покупки й продажу;

- біржові роздрібні ціни.

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

- регульовані ціни (граничні, фіксовані).

3. За способом фіксації:

- тверді;

- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

4. Залежно від виду ринку:

- ціна товарних аукціонів;

- біржові котирування;

- ціна торгів.

12. Сутність та складові маркетингової збутової політики

Збутова політика - це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу.

Проблеми збуту підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту. Розробка збутової політики передбачає прийняття таких маркетингових рішень:

1) розробка системи цілей у сфері збуту;

2) вибір цільового ринку;

3) вибір методів збуту;

4) розробка стратегії збуту;

5) визначення місця, часу і способу виходу на ринок;

6) розробка заходів стимулювання збуту (СТИЗ) і визначення переліку додаткових послуг.Сутність та складові маркетингової комунікаційної політики

13. Маркетингова комунікаційна політика

- це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів:

відправник (джерело інформації) - підприємство, яке пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

кодування - це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів;

звернення - це інформація адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;

канал комунікації - засоби поширення інформації, конкретні її носії;

декодування - це розшифрування звернення, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

зворотна реакція - відзиви споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

зворотний зв'язок - це частина зворотної реакції, яке стає відомою відправникові;

перешкоди - незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

14. Принципи маркетингу

Основні принципи маркетингу.

– Споживач — це король, а ми — його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.

– Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.

– Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар. При тому слід завжди пам'ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.

– Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а проте, у чому полягають його проблеми сьогодні і які він хоче розв'язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.

– Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

– Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.

– Найбільш збиткове — це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.

– Хороший дизайн — хороший бізнес.

– Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.

– Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

– Зайві витрати — це витрати на недостатню рекламу.

– Немає сервісу — немає успіху.

– Маркетинг — загальнофірмова справа.

– Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.

15. Функції маркетингу

Функції маркетингу- окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно виділити чотири блоки комплексних функцій:

1. Аналітичні функції дозволяють вивчити і дати оцінку факторам внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, сформувати цілі розвитку фірми і вибрати стратегії по їх досягнення. До них відносяться:

а) вивчення ринку (ємність)

б) вивчення споживачів (сегментування)

в) вивчення товарної структури

г) вивчення конкурентів

2. Виробничі функції забезпечують створення нових товарів, які найбільш повно відповідали вимогам споживача.:

А) організація виробництва нових товарів, технологій

б) матеріально-технічне постачання

у ) управління якістю та конкурентоспроможністю продукції

3. Збутові функції (функція продаж) - товар повинен бути там, де він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тієї якості, на яке розраховує споживач; за цінами, які вигідні як продавцю, так і покупцю.

А) організація системи товароруху

б) сервісу

в) ФОСТИС (формування попиту і стимулювання збуту)

г) проведення товарної політики

д) проведення цінової політики

4. Функції управління та контролю - припускають організацію планування господарської діяльності підприємства і управління виробництвом:

а) організація стратегічного і оперативного планування

б) інформаційне забезпечення управління

в) організація системи комунікацій

г) організація контролю

16. Види маркетингу

Відповідно до характеру попиту на товар виділяють декілька видів маркетингу:

1.Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту на товари та послуги, тобто такої ситуації, коли на значній частині потенційного ринку вони не знаходять свого покупця.

2. Стимулюючий маркетинг пов'язаний з відсутністю попиту, тобто це стан, за якого ринок не виявляє інтересу до конкретного товару.

3. Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, який формується. Основною метою розвиваючого маркетингу є перетворення потенційного попиту на реальний. Йдеться про створення нових товарів на якісно новому рівні та товарів у нових сферах споживання.

4. Ремаркетинг пов'язаний із ситуацією зниження попиту, що може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період.

5. Синхромаркетинг пов'язаний з хитким попитом. Це такий стан, за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються в часі зі структурою пропозиції товарів.

6. Підтримуючий маркетинг пов'язаний з найідеальнішою ситуацією, наявністю задоволеного попиту.

7. Демаркетинг застосовують у ситуації, коли попит на товар значно перевищує пропозицію. У такій ситуації завдання маркетингу полягає у зменшенні надмірного попиту шляхом підвищення цін або вживання заходів із перенесення попиту з одного товару на інший.

8. Протидіючий маркетинг пов'язаний зі шкідливістю товару з погляду добробуту, життя споживача, суспільства. Класичним прикладом є алкогольні напої, тютюнові вироби, токсичні медикаменти, продукти з великою кількістю нітратів, так звані екологічно брудні продукти.

17. Концепція удосконалення виробництва

стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується надану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях: – коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції; – коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

18. Концепція удосконалення товару

передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник так «закохується» у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

19. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів. Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару

Концепція маркетингу — це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

20. Концепції маркетингу та соціально етичного маркетингу

передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

– прибутків підприємства,

– споживчих потреб цільової групи,

– інтересів суспільства

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

21. Глобальне маркетингове середовище

Маркетингове середовище це сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком та на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами. Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище

22. Макросередовище маркетингу та його фактори

Макросередовище маркетингу - сукупність зовнішніх факторів, що впливають на підприємство (організацію) і всі складові мікросередовища, не підвладні прямому управлінню з боку підприємства. Основні фактори макросередовища:

· соціально-демографічні фактори - чисельність і вік населення, склад сім'ї, міграційні процеси, динаміка зміни освітнього та матеріального рівня.

· Економічні чинники - співвідношення попиту і пропозиції, доходів і цін на товари, що склалася кон'юнктура. · Природні фактори - температурний фон, рельєф місцевості, тривалість сезонів і пр. · науково-технічні фактори - фундаментальні зміни в житті людей, виробництві матеріальних благ, навколишній природі.

Політико-правові чинники - законодавчі акти, роль державних органів і громадських інститутів в економічному житті суспільства, створення умов для розвитку ринково-конкурентної сфери діяльності і «правила гри »для суб'єктів ринку.· Соціально-культурні фактори - система життєвих цінностей, формує поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, суспільства, природи. Складаються традиції, звичаї, стереотипи справляють істотний вплив на споживання в рамках даної території, але вони можуть бути зовсім іншими в іншому місці.

23. Компанія як складова мікросередовища маркетингу

Підприємство. Розробляючи маркетингові плани, керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп усередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, служби НДДКР та матеріально-технічного забезпечення, виробнича служба, бухгалтерія. Всі ці групи входять до складу внутрішнього середовища підприємства.

24. Маркетингові посередники, як складова мікросередовища маркетингу

Маркетингові посередники:1. торгові посередники - це організації, що допомагають шукати клієнтів або безпосередньо продавати їм товари. Торгові посередники можуть забезпечити замовникам більш зручні місце, час та процедури придбання товару з найменшими витратами. Транспортні підприємства для поширення та наближення своїх послуг до споживача можуть використовувати трансагентства. Останні забезпечують зручні місце, час, процедуру, форму оплати транспортних послуг; 2. посередники - організатори руху товару. Це організації, що допомагають створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. У їх числі склади-підприємства і транспортні фірми - залізні дороги, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші, які перемішують товари з одного місця в інше.. 3. агентства з надання маркетингових послуг. Маркетингові послуги надають фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства і консультаційні фірми з маркетингу. Вони допомагають точніше націлювати і просувати товари на ринки;.4. кредитно-фінансові установи. До їх числа відносяться банки, кредитні та страхові компанії, інші організації, що допомагають фінансувати угоди і страхувати себе від ризику у зв’язку з купівлею або продажем товарів.

25. Мікросередовище маркетингу та його фактори

Мікросередовище маркетингу - область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов. До мікросередовищі маркетингу відносяться:

o фірма та підрозділи її управління;

o постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі;

o маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари;

o клієнти, тобто покупець або замовник товару;

o конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною.

o громадськість

26. Сутність SWOT –аналізу

SWOТ-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього се­редовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середови­ща, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зо­внішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для форму­лювання стратегії організації.

В основі даної методології аналізу покладена теорія М. Портера про конкурентоспроможність організації у влас­ній галузі. Процес SWOT-аналізу проводять на основі аналізу діяльності організації за допомогою нижче приве­дених блоків питань.

27. Система маркетингової інформації підприємства

маркетингова інформаційна система (МІС) — це люди, обладнання та методологічні прийоми, призначені для збору, класифікації, аналізу, оцінювання і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень. МІС дає змогу підприємству інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, пристосованій для прийняття рішень.

Маркетингова інформаційна система виконує такі функції:

— збір і акумулювання інформації з різних джерел — від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистриб'юторів тощо;

— спрощення процесу аналізу зібраної інформації шляхом використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участю та без участі дослідника, та оцінювати вплив маркетингу на результативні показники ефективності діяльності підприємства або організації;

— розповсюдження інформації або направлення проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення.

28. Вторинна інформація, її переваги та неоліки

Вторинна інформація - це дані, Зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторінної информации поділяються на внутрішні (документація туристичної Компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) Та Зовнішні.

Переваги вторинної інформації:

· коштує недорого;

· легко одержати;

· є основою для первинної інформації;

· наявність декількох джерел інформації.

Недоліки вторинної інформації:

· може бути недоступною;

· може не бути корисною;

· може бути неточною;

· може бути застарілою;

· може бути недостатньою.

29. Первинна інформація, її переваги та недоліки

Первинна інформація - це дані, Одержані в результаті спеціально проведених для май конкретної маркетінгової проблеми Польових досліджень.

Переваги первинних даних:

• збираються відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;

• методологія збору інформації відома і контролюється фірмою;

• відсутність суперечливих даних з різних джерел;

• можливе визначення надійності;

• результати доступні фірмі й обмежені для конкурентів.

Недоліки первинної інформації:

• збір даних може зайняти багато часу;

• можуть виникнути великі витрати;

• деякі види інформації можна не одержати;

• підхід фірми може мати обмежений характер;

• фірма може виявитися нездатною зібрати необхідну інформацію.

30. Методи збору первинної маркетингової інформації

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію. Найважливішим з них є опитування. Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети, таку анкету готують окремо для кожного опитування. Способи: особисте інтерв'ю, телефон, пошта, інтернет.

Спостереження — це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об'єктів без словесної або іншої комунікації та без здійснення впливу на них. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події

Експеримент — це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи кількох чинників (від конструкції упаковки до засобів реклами) і незмінність решти. Основна його перевага в тому, що він дає змогу встановити причину та наслідки.

Імітація — це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп'ютерів тощо. Саме імітація набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.

31. Поняття вибірки,та принципи її формування

Термін «вибірка» за наших часів в емпіричній соціології масових опитувань має два основних досить сталих значення.

1.В одних випадках поняття «вибірка» використовується як синонім поняття «вибіркова сукупність» — частина населення (популяції), яка, власне, і зазнає опитування, з тим, щоб одержані результати можна було б поширити на досліджувану популяцію загалом.

2.В інших випадках під «вибіркою» мають на увазі процес відбору одиниць спостережень (технологія, способи і методи такого відбору визначають тип вибірки) — у цих випадках слово «вибірка» є синонімом процедурної категорії — «відбір одиниць спостереження».

Побудова вибірки при підготовці проекту конкретного соціологічного дослідження зводиться до розв'язання трьох основних проблем: 1) визначення обсягу вибірки — кількості чоловік, яких треба опитати для одержання якісної інформації; 2) визначення типу вибірки — побудова конкретної схеми процедури відбору; 3) оцінка якості вибірки — визначення ймовірності і міри точності, з якими результати опитування вибіркової сукупності можна переносити на ту чи іншу частину населення. Проблеми перелічені у тому порядку, в якому вони найчастіше постають перед розробниками проекту. Але розв'язуватися вони повинні у зворотній послідовності. Питання якості вибірки є ключовим — з нього розпочинається розробка вибірки (бо саме воно визначає підходи до розв'язання питання про обсяг та тип вибірки), і відповідь на це питання після завершення збору даних є засадовою для аналізу одержаної інформації та інтерпретації результатів.

Визначення якості вибірки включає опис низки умов, які дають змогу оцінити валідність, надійність тарепрезентативність вибіркової сукупності стосовно об'єкта дослідження. Репрезентативність. Репрезентативністю зветься властивість вибіркової сукупності відтворювати характеристики генеральної сукупності. Відхилення вибіркової сукупності від генеральної за якимись основними характеристиками називається помилкою репрезентативності: чим більша величина цих відхилень, тим більша помилка репрезентативності.

32. Вимоги до розробки анкет

Анкетування - у письмовій формі фіксується послідовність питань. Відповіді даються респондентам як у присутності опитувального так і заочно . Вимоьги до складання:

1. ; Кількість питань не повинно перевтомити респондента.

2. Включити лише ті питання, які дають важливу інформацію для дослідження (при формулюванні питання враховуються: що потрібно дізнатися, навіщо ця інформація , як сформулювати питання для отримання адекватногоответа).

3. При формулюванні питань не слід використовувати наукові терміни та рідковживані слова.

4. Питання повинні бути сформульовані однаково зрозуміло для всіх.

5. Кожне питання має відповідати критеріям науковості та літературної грамотності.

6. У питанні два пропозиції (сам питання та інструкція щодо заповнення та відповіді на питання).

В анкеті бажано використовувати різноманітні, але змістовні та конструктивні питання.

Типи запитань: 1) За формою : відкриті (відповідь формулює респондент), закриті (варіанти відповіді), напівзакриті (1 +2), прямі, непрямі (згоден, не згоден).

2) За конструкцією відповідей: діхтоліческіе (так, ні), поліваріантність (можна вибрати декілька відповідей), шкалірованние (надається шкала, можливість постав бал). 3) Психологічні: запитання-фільтри (використовуються для того, щоб відокремити одних респондентів від інших - «одружені ви?»), Контрольні (2 випадки - уточнення вже отриманої інформації, перевірки щирості ).4) За змістом: запитання про факти (скільки років?); Питання про думки, мотиви, оцінках, судженнях, питання про знання.

33. Сутність сегментації ринку. Групи факторів сегментації ринку товарів

Сегментування ринку – це вибір стратегії розподілу ринку на окремі сегменти, що відрізняються один від одного різними можливостями збуту продукції виробника. Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити. Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

1. Географічний фактор. Передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами (розташування регіону; чисельність та густота населення; структура комерційної діяльності; клімат; динаміка розвитку регіону; рівень інфляції і тощо.)

2. Демографічний фактор. Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, рівень доходів, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність.

3. Психографічний фактор. Сегментацію ринку за психографічним фактором орієнтовано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, способом життя, типами особистості. Напр., За адаптивністю споживачів до нового товару - розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції: - суперноватори;- новатори;- помірковані новатори;- помірковані консерватори;- суперконсерватори .

4. Поведінковий фактор. Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакцій на товар і його використання. Залежно від статусу користувача ринки поділяються на сегменти:тих, хто не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; користувачів-новачків; регулярних користувачів.

34. Географічні та демографічні фактори сегментації ринку товарів

1. Географічний фактор Передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

Основними характеристиками сегментації за географічним фактором є:

- розташування регіону - відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях.

- чисельність та густота населення - показують, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут товару та полегшити проведення маркетингової компанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (втис. осіб): до 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; більше 1 млн.

- структура комерційної діяльності

- клімат - помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах (висока температура, різкі перепади протягом доби, висока чи низька вологість) можуть привести до небажаних наслідків - зниження якості або повної втрати товарного вигляду.

- динаміка розвитку регіону; - рівень інфляції і тощо.

2. Демографічний фактор Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку відбувається за такими ознаками. Вік - визначають групи споживачів:молодші за б років;6...11 років;12 ...19 років;20 ... 34 роки;35 ... 49 років; 50... 64 роки;старші за 65 років.

Стать - чоловіча, жіноча. Склад сім'ї. - 1... 2 особи;З ... 4 особи; 5 осіб і більше. Рівень доходів на місяць: - до 25;26... 50;51... 100;101 ...200;201... 500; >500 дол. США.

Види професій: службовці державних установ; технічні спеціалісти; менеджери; керівники середнього рівня управління; студенти; пенсіонери; працівники сфери обслуговування, вчителі; безробітні. Рівень освіти - початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища освіта, вчений ступінь. Релігійні переконання - православні, католики, іудеї, баптисти тощо. Національність - українці, росіяни, євреї, німці, білоруси та ін.

35. Психографічні та поведінкові фактори сегментації рику товарів

Психологічний фактор орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковий фактор передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

36.Критерії оцінки сегменту

Для оцінки сегментів ринку і вибору оптимальних використовують такі критерії:

• місткість сегмента;

• тенденції його зростання чи зменшення;

• прибутковість роботи на сегменті;

• доступність каналів збуту;

• достатність ресурсів;

• ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів;

• шанси на успіх у конкуренції.

Однак вагомість критеріїв у конкретній ринковій ситуації різна, а тому не можна однозначно визначити, яким комбінаціям їх значень (відповідно яким сегментам ринку) слід надати перевагу.

Далі те ж саме іншими словами

Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

- ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

- канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;

- стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;

- прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;

- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;

- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;

- захищеність обраного сегмента від конкуренції.

37.Маркетингові стратегії охоплення ринку:

1) недиференційований маркетинг – агрегований або масовий маркетинг. Базується напроцесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність

споживачів і передбачає, що підприємство виходить на весь ринок з єдиною пропозицією (1товар) і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребахспоживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності, тобто ігноруючи розбіжності між

сегментами;

2) диференційований маркетинг – передбачає освоєння підприємством кількох ринкових сегментів для кожного, з яких розробляється окремий комплекс маркетингу та окремий різновид товару. Найбільша величина витрат на цей маркетинг пояснюється наступними факторами:

зростають виробничі витрати

зростають адміністративні витрати

зростають витрати на просування

необхідність планування товароруху та упр. всіма каналами роподілу

розробка різних марк. планів, призначених для різних сегментів ринку потребує проведення додаткових марк. досліджень

3) концентрований маркетинг – ця стратегія орієнтована на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс марк., спрямований на задоволення потреб саме цього сегменту.

Вибір стратегії охоплення ринку залежить від:

1) ресурсів компанії

2) етапів життєвого циклу товару

3) варіабельності товару

4) ступеня однорідності ринку

5) стратегій, які викор. Конкуренти

Далі те ж саме іншими словами

Три стратегіїохоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) розглядаєринок як єдинуодноріднусукупністьспоживачів. Тобтофірмавиходить на ринок з одним товаром і розробляєєдиний комплекс маркетингу, концентруючиувагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагоюїхнівідмінності.Стратегіядиференційованого маркетингу передбачаєохопленнядекількохсегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Цільовий, чиконцентрований маркетинг орієнтований на вузькуспецифічнугрупуспоживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб самецього сегмента.