Мерчандайзинг опорний

Тема 1. СУТНІСТЬ ЗАВДАННЯ ТА ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

План лекції

1.Сутність, завдання та функції мерчандайзингу.

2.Основні концепції мерчандайзингу.

3.Теоретичні основи психології як засади формування теорії мерчандайзингу.

4.Мерчандайзинг як технологія маркетингу у роздрібній торгівлі.

Рекомендована література до теми: основна – 1,2,3,4,15,26,37,52;

додаткова – 1,2,13.

Міні - лексикон: мерчандайзинг, розташування товарів, рекламно-інформаційні матеріали, точка продажу, основна точка продажу, додаткова точка продажу, рефлекс, пізнавальні ресурси.

1. Сутність, завдання та функції мерчандайзингу

Мерчандайзинг

термін merchandising переводиться як

«мистецтво роздрібної торгівлі» (від англ, merchandise — товар; to merchandise —

торгувати)

засоби, що спрямовані на збільшення обсягів

продажу безпосередньо на місцях

методи ефективного розташування товару на

прилавках та вітринах магазинів

	самостійний	вид	професійно	здійснюваної
	діяльності	з	управління	поведінкою
.	покупців, заснований на аналізі розподілу
	пізнавальних ресурсів людини
		5

Мерчандайзинг

збутова політика роздрібного торговця,

просування і продаж визначених товарів у власному магазині

стимулювання продажу, орієнтоване на

максимально швидке просування товарів у роздрібній торговельній мережі та створенні більшої зацікавленості у дилерів. Його засоби поділяють на 2 групи. Це "шоп дисплей": всі види реклами в місцях продажу, якими компаніявиробник нагадує про себе споживачам. І - "премії", тобто знижки, пільги, сувеніри та подарунки покупцям і продавцям мережі

Основна мета мерчандайзингу

Забезпечення максимально можливого рівня збуту

товару через його ефективне розміщення в магазинах та супермаркетах, товар у магазині повинний продавати себе сам.

Інформування покупця про місце знаходження викладеного товару.

Надання максимально повної інформації про властивості товару та ціну.

Залучення максимальної уваги до конкретного місця викладення товару.

Вплив на покупця з метою переконання його зробити покупку негайно, "Тут і зараз!".

Запобігання представлення товаруконкурента методами спільного брендування - POS матеріали, фірмове торговельне устаткування, промоутери.

Надання післяпродажного сервісу та підтримки. Підтримка самого магазину, прагнення підвищити

його прибуток при продажу товару, а отже - збільшення обсягів закупівель.

6

Основні задачі мерчандайзингу

1. Управління збутом:

-ефективне представлення товарів у магазині;

-залучення уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій;

-закріплення у свідомості споживачів відмінних рис товарів і торговельних марок;

-позиціювання товарів на основі психологічних особливостей покупців і факторів регулювання уваги;

-розробка програм просування окремих товарів або їхніх комплексів, при яких одні товари стимулюють продаж інших без

залучення додаткових інвестицій.

2. Підтримка конкурентоспроможності

підприємства:

-забезпечення більш повного задоволення потреб покупців;

-збільшення числа лояльних магазинові покупців;

-закріплення у свідомості покупців відмінного образу магазину й асортименту товарів;

-створення оточення, у якому відвідувачі одержували би задоволення від процесу здійснення покупок.

3.Удосконалення рекламно-комунікаційної

політики:

- розробка програми маркетингових

комунікацій;

-забезпечення покупців необхідною інформацією;

-вдосконалення видів і способів застосування реклами в місцях продажу;

-скорочення тривалості розумового процесу, що проходить з моменту першого знайомства покупців з товаром до моменту його повного

освоєння.

7

Основні задачі мерчандайзингу

4. Удосконалення торгово-технологічних

процесів у магазині:

-організація управління торговотехнологічними процесами в магазині за допомогою оптимального планування торговельного залу і системи розміщення устаткування;

-більш ефективне використання торговельних площ;

-регулювання руху купівельних потоків у торговельному залі магазину;

-забезпечення доступності товарів для покупців у процесі вибору без участі продавців-консультантів;

-організація розподілу пізнавальних ресурсів у часі і просторі торговельного залу;

-скорочення періоду адаптації покупців у торговельному залі; створення атмосфери магазину, адекватної

психологічному станові відвідувачів

5. Управління поведінкою споживачів:

-аналіз і інтерпретація факторів, що впливають на купівельну поведінку різних груп населення;

-підвищення рівня прийняття рішень покупцем безпосередньо в магазині;

-збільшення часу перебування покупців у магазині і числа здійснених ними покупок;

-збільшення середньої суми покупки.

8

Завдання комплексу маркетингу в

діяльності роздрібного підприємства

		Прийняття рішення про торговельний асортимент
		(адаптація асортименту до потреб споживачів),
	Товар	методи представлення, розміщення і викладки
		товарів в торговельній точці.
		Удосконалення		дизайну		упаковки		товарів для
		збільшення обсягів продажу.
		Забезпечення гарантій якості товарів який
		пропонують.
		Удосконалення		цінової		стратегії,			здійснення
	Ціна	гнучкої цінової політики і умов закупівель для
		магазинів.
		Покращання		виробником			(постачальником)
		логістичного сервісу для магазинів.
		Створення	неповторної			атмосфери			магазину,
		використання		комбінації			засобів		архітектури,
	Місце	дизайну і сенсорної стимуляції. Удосконалення
		планування	магазину,		розташування				відділів і
		різних груп товарів для створення максимальної
		привабливості для покупця.
		Ефективне використання знаків і покажчиків.
		Удосконалення видів і засобів використання
		реклами і інформації в місцях продажу.
		Підготовка і розміщення рекламних матеріалів, які
		містять інформацію про товари безпосередньо в
		місці, де споживач здійснює вибір і передпокупну
	Розповсюдження	оцінку варіантів.
		Консультування про основні властивості та
		переваги товарів і специфіку обслуговування в
		торговельній точці.
		Запевнення покупців про високу якість товарів які
		пропонуються.
		Діяльність щодо популяризації конкретних товарів
		в магазині і участь роздрібного торговця у
		формуванні попиту.
		Завдання мерчандайзингу частково співпадають з
		таким інструментом просування, як спеціальні акції
		в місцях продажу: демонстрації, дегустації і
		здійснення	ефективної		діяльності			торговельного
		персоналу виробника.

9

Цілі мерчандайзингу

Збільшити обсяги продажу

Сформувати прихильність до магазину і окремих

марок; збільшити число лояльних покупців і завоювати нових

Ефективно представити товари на ринку

Закріпити у свідомості покупців відмітні риси

марок

Забезпечити покупців необхідною інформацією

Впливати на поведінку споживачів, дотримуючись

соціальної законності та етичної чутливості

Підвищити рівень прийняття рішень покупцем

безпосередньо в магазині, збільшувати час перебування в магазині і кількість покупок

Створити конкурентні переваги магазину і

окремих марок

Привертати увагу покупця до товарів, звертати

увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції

10

2. Основні концепції мерчандайзингу

Традиційна маркетингова концепція

Мерчандайзинг

.

-це комплекс заходів, спрямований на збільшення

обсягів продажу у роздрібній торгівлі;

-розвиває популярність марок шляхом впливу на споживача та полягає в проведенні спеціальних операцій з розміщення та викладення товару, оформлення місць продажу і створення ефективного запасу товару;

-розширює число покупців торговельної марки за рахунок стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати та купити товар.

-складається із правил і прийомів, які дозволяють досягти мети реалізації даного комплексу заходів і становлять торгово-технологічний процес.

Комерційна концепція

Мерчандайзинг це:

система, що представляє собою невіддільну частину

механізму комерційної діяльності підприємства; сукупність економічних і торгово-технологічних відносин між виробником і торговельним підприємством з просування продукції в роздрібному торговельному підприємстві; система комерційних відносин, націлена на підвищення

лояльності торговельної марки серед споживачів і збільшення обсягу продажів.

взаємозв'язок маркетингової та комерційної концепцій,

їх особливостей, дозволяє побудувати ефективну систему мерчандайзингу та управління продажами товарів.

11

3.Теоретичні основи психології як засади формування теорії мерчандайзингу

Для того, щоб діяльність по управлінню поведінкою

споживачів була ефективною і не приводила до роздратування з боку покупців, методи управлінського впливу необхідно сполучати з природною системою самої людини і її складовими – рефлексами, увагою, сприйняттям, що розкривають принципи формування споживчих рішень.

Рефлекс – автоматична відповідна реакція організму на дію якого-небудь внутрішнього або зовнішнього подразника.

РЕФЛЕКСИ

Безумовні рефлекси -					Умовні		рефлекси		–
рефлекси,		які вже є			придбана			реакція
при	народженні,		не		організму		на	певний
потребують особливих					подразник, яка виникла в
умов для виникнення і					результаті		сполучення
характеризуються					впливу цього подразника
відносною		сталістю,			з	позитивним			(або
яка	не залежить		від		негативним)
зовнішніх подразників					підкріпленням з				боку
					актуальної потреби

Харчові рефлекси

рефлекторні зміни секреторної та рухової роботи органів травлення при подразненні рецепторів ротової порожнини смаковими та ароматичними речовинами, а також при вигляді їжі.

12

Оборонні рефлекси

оборонні безумовні					оборонні умовні
скорочення		різних груп			при дії різноманітних
м'язів	при	безпосередніх			індиферентних
тактильних		або болючих			подразників, які раніше
подразненнях			рецепторів		супроводжувалися
шкіри і слизових оболонок					безпосередніми
або	сильних		світлових,		подразненнями і тому
звукових,			нюхових		перетворилися в умовні
подразненнях					подразники оборонних
					рефлексів.

Безумовні орієнтовні (послідовні) рефлекси

викликаються раптовими змінами у зовнішньому середовищі (або усередині самого організму) і відображаються у фактах поведінки, які забезпечують ознайомлення або переміщення товару у просторі торговельного залу, викликаючи у відвідувачів інтерес і бажання досліджувати.

Пізнавальні ресурси

розумові здатності індивіда, необхідні для виконання різних дій з обробки інформації, яка поступає із зовнішнього середовища.

Здатності

індивідуально-психологічні особливості особистості, від яких залежить набуття знань, умінь або навичок, а також успішність виконання різних видів діяльності.

УВАГА

стан психологічної концентрації, зосередженості на якому-небудь об'єкті та спрямування пізнавальних ресурсів на обробку подразника.

Довільна

увага пов'язана зі свідомо поставленими цілями і вольовими зусиллями самого суб'єкту

Не довільна увага

виникає залежно від характеру самого об'єкту.

13

	Характеристики уваги
Спрямова-	стан, при якому здійснюється пошук і вибір
ність	суб'єктом (покупцем) визначеного об'єкта (товару)
уваги	і виявляється його готовність до дії (придбання
	товару). Це той стан, коли покупець здатний
	сприймати товар при наявності незначного обсягу
	інформації й інших подразників.
Зосередже	(протилежна якість — неуважність) виявляється в
ність	розходженнях, що є в ступені концентрації уваги
уваги	на одних об'єктах і його відволіканні від інших.
Обсяг	кількість	інформації,	здатної	одночасно
уваги	зберігатися в сфері підвищеної уваги (свідомості)
	людини.
Стійкість	виявляється в здатності протягом тривалого часу
уваги	зберігати стан уваги на якому-небудь об'єкті
	(наприклад, торговельному прилавку, вітрині), не
	відволікаючи і не послабляючи увагу.
Переклю-	Покладання уваги з одного об'єкта або виду
чення	діяльності на інший.
уваги
Розподіл	здатність паралельно виконувати кілька видів
уваги	діяльності або робити кілька різних дій

Рис.1.1. Розподіл уваги в часі

Сприйняття

фактор формування прихильної поведінки покупця при прийнятті рішення і найбільш вагомий аргумент для здійснення ним покупки, відбувається добір і обробка зовнішньої інформації і формується сприйняття товару, що дозволяє мерчандайзерам правильно позиціювати товар у торговельному залі. Інформація з зовнішнього середовища надходить у вигляді факторів (подразників), що впливають на органи почуттів людини, викликаючи тим самим суб'єктивний ефект у виді відчуттів.

14