Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
5
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
235.52 Кб
Скачать

97

М аркетингова політика комунікацій

Розділ 2

РЕКЛАМУВАННЯ ТОВАРУ

Загальні відомості

Реклама — це творчість, реклама — це процес, реклама — це бізнес, який народився одночасно з народженням торгів­лі. Рекламу археологи знаходять на каменях Мемфіса, на фінікійських скелях, на стінах будинків стародавнього Риму. Рекламні звернення писали на дерев’яних дошках, папірусах, гравірували на міді та кістках, виголошували на торговельних майданах та в інших багатолюдних місцях.

Одним із найдавніших рекламних текстів учені вважають об’яву, що її було знайдено на розкопках давньоєгипетського міста Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння».

У Стародавньому Римі стіни будинків використовувалися для об’яв про гладіаторські бої, продаж рабів, домашніх тварин. І тоді (як і нині) міська влада намагалася боротися з неконтрольованим розміщенням рекламних об’яв: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я згадуватиметься тут. Хай не буде йому талану».

У Стародавній Греції глашатаї ходили вулицями з рекламними співанками на зразок такої: «Щоб очі сяяли, щоб щічки червоніли, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за помірними цінами в Ексліптоса».

Про велике поширення реклами в усіх галузях життя Стародавнього Риму (від торгівлі до політики) свідчить такий настінний напис у Помпеях: «Коли хтось знехтує Квінтієм, той нехай сідає поряд із віслюком» (як бачите, політична реклама і за античних часів не була надто вже толерантною та ввічливою!).

Рекламне звернення, що вихваляло терми, — «На доходи Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги» нічим не гірше за ті, котрі ми бачимо на шпальтах сучасних газет та журналів!

А ось маленький шедевр рекламного мистецтва: «Перехожий, пройди звідси до двадцятої башти. Там Сирікус держ_ть винарню. Заглянь туди. До зустрічі».

Іще дві тисячі років тому один античний філософ писав у листі до приятеля: «Зараз навколо мене з усіх боків чутно суцільний галас: я живу над самою лазнею. От і уяви собі всю багатоманітність криків, через які можна зненавидіти власні вуха». І далі: «Є й продавці пирогів, є й ковбасники, і торговці всілякими стравами, кожний криком вихваляє свій товар».

Одними з найперших державних службовців (крім збирачів податків) були так звані глашатаї, котрі мали за обов’язок пові- домляти неписьменним громадянам потрібну інформацію. Інформація глашатаїв була найрізноманітнішою — від політичних закликів, віщувань, повідомлень про прибуття важливих персон, про рішення державної та міської влади аж до суто торгової реклами та приватних об’яв. Дуже поширеними були об’яви про розпродаж рабів, бої гладіаторів, вистави фокусників чи вуличних акробатів. Усну рекламу вуличних зазивал, рознощиків, мандрівних ремісників можна було почути в місцях постійного пропонування товарів і послуг: у торгових рядах, лазнях, цирульнях, тавернах, заїздах.

Отже, навіть у період античності існували достатньо зрілі форми рекламної діяльності з використанням різних наборів словесних, звукових, писемних та образотворчих прийомів для створення належного рекламного іміджу, тобто вже тоді маємо небезуспішні спроби активно вплинути на психіку потенційного споживача, привернути його увагу, а тим самим спонукати до бажаних для рекламодавця дій.

Нині рекламу вважають важливим компонентом загальної структури ділової активності, який саме і стимулює споживання до рівня, котрий можна порівняти з рівнем виробництва. Реклама складається з комплексу засобів і прийомів, спрямованих на досяг­нення кінцевої мети виробника — продавати товари та послуги, продавати спосіб життя.

У сучасному світі ринковий обмін результатами праці різних груп населення здійснюється тільки за допомогою реклами. Реклама має власну систему образів, символів, стилів, котрі часто є схематичними і не підлягають чітким логічним законам, проте зрозумілі мільйонам людей. У США реклама взагалі стала частиною загального культурного середовища, елементом американського способу життя, чимось схожим на своєрідне «віртуальне повітря», яким дихають постійно і відчувають незручність, коли його бракує.

Рекламою цікавилися, її аналізували, вивчали, прогнозували її майбутнє дуже відомі особистості. Так, батьком американської реклами називають великого вченого Б. Франкліна. Президент США в 1932—1945 рр. Ф. Рузвельт якось сказав: «Коли б мені довелося починати життя спочатку, гадаю, що передовсім я працював би в рекламному бізнесі. Загальне піднесення стандартів сучасної цивілізації стосовно всіх груп людей протягом першої половини сторіччя було б неможливим без постійного поширення інформації про більш високі рівні стандартів життя за допомогою реклами».

А ось що з приводу реклами писав В. Черчиль: «Реклама породжує потребу в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе та свою сім’ю ліпшим житлом, ліпшим одягом, ліпшою їжею. Вона стимулює її зусилля та продуктивність праці. Вона об’єднує в плідний творчий союз такі речі, які за інших обставин просто не зійшлися б разом».

Однією з відмітних рис сучасної реклами (і, власне, метою рек­ламного бізнесу) є нав’язування нашій свідомості ілюзорної, утопічної картини життя, певної ідеї, символу, які не мають нічого спільного з життям реальним. Реклама вже давно перестала бути просто двигуном торгівлі. Її сучасна місія — забезпечувати душевний спокій людини, створювати приємні ілюзії. Автомобільні компанії пропонують автомобілі не стільки як засіб пересування, скільки як засіб самоствердження покупця, підвищення його престижу. І так щодо всього іншого.

Важливою властивістю сучасної реклами є її асоціативність. Це виявляється передовсім в опрацюванні так званого фірмового стилю, що дає змогу фірмі якось виділитися серед подібних до неї, створити в покупців відповідні асоціації та закріпити їх належною діяльністю на ринках продажу товарів. Реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюєть­ся з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це можуть бути асоціації з колишнім власним досвідом або з досвідом інших користувачів (що описаний у рекламному зверненні). У пам’яті може відновитися також асоціація між товаром і торговою маркою. У рекламних кампаніях, як правило, поєднується і те, і те. Ці асоціації можуть бути як позитивними — тоді ми продовжуємо купувати товар виробника, так і негативними — тоді ми з гіркотою згадуємо сумний досвід і більше не купуємо цього товару.

Особливістю сучасної реклами є її комунікативність. Хоча головною метою реклами є збільшення продажу товару, але не менше значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня інформованості про товар, зміна іміджу товару, виховання постійної потреби в товарі та його модифікаціях, намагання пробудити зацікавленість товаром тощо.

Особливістю реклами стало й постійне нав’язування нею своїх цінностей. Сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний ринковий кодекс та життєві орієнтири її замовників — рекламодавців. Вона стає міцним знаряддям формування потреб і життєвих стандартів людей.

Сучасна реклама презентує товар з позиції покупця, тобто розглядає товар нібито його очима. Вона сприяє переборенню бар’єра обережності, коли створює у свідомості суб’єкта, який приймає рішення про купівлю, образ товару, що приваблює, збуджує позитивні емоції, добре запам’ятовується.

Звідси випливає ще одна особливість сучасної реклами — її мотиваційний характер. Люди купують речі, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєві, а й психологічні потреби. Недарма кажуть, що добра покупка додає радощів повсякденному життю. Мотиви людини ХХІ ст. виступають як чинники, що спонукують людину діяти в певний спосіб. За надлишку товарів і високих заробітків люди часто купують речі, котрі їм, прямо кажучи, практично не потрібні, а задовольняють лише якісь душевні потреби, про що вже йшлося раніше. Мотиви — це складні психічні структури, яких дуже часто не розуміє навіть сам покупець, а отже, дослідження мотивацій рішення споживача є одним із найважливіших завдань виробника товару.

І, нарешті, особливістю сучасної реклами, як уже зазначалося, є підпорядкування її завданням маркетингу, особливо соціально-етичного. Споживач — це відправний та кінцевий пункт дії реклами. Реклама призначається конкретній людині. Якщо людина не готова до сприйняття рекламного звернення, то всі зусилля рекламістів будуть витрачені даремно, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко. Тому поряд із традиційними підходами до визначення мотивації покупців на підставі демо- графічних, соціальних чинників і чинника обсягу споживання товарів певною групою споживачів нині все ширше застосовується метод, що бере до уваги менталітет нації, схильність її до консерватизму чи до різких змін.

На рекламу суттєво впливають такі сучасні реалії, як створення міжнародної мережі рекламних агенцій, широкий розвиток міжнародних зв’язків, використання супутникового та кабельного телебачення, міжнародної супутникової мережі зв’язку, міжнародної комп’ютерної мережі (Інтернет). Уже відомі лазерна рек­лама, космічна реклама. Виникли й нові концепції створення рекламного звернення, наприклад, у вигляді реклами-гри, яка втягує глядача в цю гру, у динамічний, напружений сюжет з елементами детективу, карколомних пригод тощо.

Не можна обминути ще одну сучасну особливість реклами — її законодавче забезпечення. Виходячи з відомих позитивних і негативних сторін реклами, у другій половині ХХ ст. скрізь, у всіх країнах було розроблено загальні правила цивілізованої рекламної діяльності та створено асоціації рекламістів.

Маркетинг, комунікації, реклама

Маркетинг як діяльність відомий ще з початку ХХ ст., але як наука він сформувався тільки наприкінці ХХ ст.

Як вже зазначалося, сучасний маркетинговий набір включає прогнозування попиту, політику ціноутворення, маркетингову політику комунікацій та організацію продажу товарів.

Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти, послуги, організації, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об’єктів масового відвідування. Для ефективної реклами важливо з’ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим визначити місце, котре кожний товар посідає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.

Прогнозування попиту передбачає роботу з продуктом, розроблення нового товару, розширення асортименту товарів, що вже давно існують на ринку, та сервісне обслуговування покупців.

Цінова політика (або політика ціноутворення) — це визначення ціни продажу товару, тобто обрахунок оптових і роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розроблення системи знижок та інших стимулюючих заходів.

Маркетингова політика комунікацій забезпечує маркетинг такими засобами просування товарів, як рекламування, стимулювання продажу, діяльність із формування престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер.

Організація продажу товарів виробника — це створення системи розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торговельних прийомів (виконання логістичних операцій).

Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тісно з нею пов’язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламного звернення.

Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможливлює умовний поділ товарів на такі категорії: вищої якості, середньої якості (конкурентоспроможний), невисокої та низької якості (неконкурентоспроможний).

Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економіч­ними та іншими показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках — це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток як за рахунок установлення більш високих цін, так і за рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так званих брендів), що дає змогу забезпечити індивідуальність цих товарів.

Конкурентоспроможні товари переважно відповідають високому рівню якості, але можуть іноді мати й середній рівень. У такому разі конкурентоспроможність досягається за рахунок ефективніших маркетингових заходів.

Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції підприємства залишалися сталими, воно мусить удатися до стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко рекламується.

Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкуренто- спроможні і або зовсім не знаходять покупців, або можуть бути реалізовані за дуже низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко оповіщають споживачів.

Моделювання діяльності тих співробітників служби маркетингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєвого циклу товарів підприємства, потребує дотримання такого правила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.

Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі чинники: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; товар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне об­слуговування, стимулювання поставок тощо.

Реклама цього етапу має здебільшого редакційно оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет і журналів й у певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новин­ки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекламування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new).

Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність товару підвищуються, з’являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 % потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні повторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються за методом конкурентного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що підприємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних для споживача).

Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження обсягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових і перспек­тивних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства передбачає як відмову від рекламування самого товару, так і достат­ні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 % від попередньої ціни продажу).

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонування. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях виробників і посередників.

На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим з усіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належного рівня якості, проведення дорогих науково-дослідних робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановленні високих і престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, але висока ціна приваблюватиме конкурентів у цей сегмент ринку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме більшу кількість покупців і забезпечуватиме завоювання більшої частки ринку. Тоді позиціювання товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекламне звернення має відобразити це співвідношення.

На етапі зростання з’являються конкуренти і ціни мають бути узгоджені з їхніми діями у сфері політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: «Ми були першими і залишилися найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого товару». У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.

Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають цінам кон­курентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекламному зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, порівняно з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути значними (до 30 % для постійних клієнтів).

На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню знижок та організації розпродажу товарів.

Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжитку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно пов’язане з такою складовою маркетингу, як організація продажу товарів. Зв’язок «реклама — організація продажу товару» передбачає рекламні звернення безпосередньо до можливих дистриб’юторів і дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків і виставок, спеціальних шоу для демонстрування нових товарів тощо. Розробляється система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупівель великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються також рекламними матеріалами підприємства — виробника товару: від каталогів і рекламних проспектів до зразків товарів.

Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій взає­модіє з іншими елементами, зокрема зі стимулюванням продажу, з паблік рилейшнз та особистим продажем.

Як уже зазначалося, дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов’язаний із ним. Наприклад, молоді люди палять, щоб виглядати дорослішими, літні люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим курець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного споживача. Ось чому реклама сигарет «Мальборо» рекламує не просто сигарети, а сигарети для «справжніх чоловіків» (рекламні щити зображують мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль «Джип» — не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнес­менів, які належать до привілейованої групи суспільства.

Створення іміджу стало обов’язковою часткою рекламно-ін­формативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо.

Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування спо­живчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій політиці комунікацій відіграє засадничу роль.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне значення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використовувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.

Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділяється на споживачів, які взагалі не користувалися даним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе і т. п.

Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні. Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціалісти рекомендують використовувати раціональні, емоційні та моральні мотиви.

До раціональних належать:

  • мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;

  • мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

  • мотив надійності та гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрообладнання тощо);

  • мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційнимимотивами вважають:

  • мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;

  • мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;

  • мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;

  • мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яс- кравих тонах;

  • мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

  • мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві;

  • мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.

До моральних мотивів належать:

  • мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

  • мотиви захисту довкілля;

  • мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

  • соціальні мотиви, пов’язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

Крім реклами, до основних маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належать: стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж. Їхні особливості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут тільки нагадаємо, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка робить це стимулювання відомим широкому загалу покупців. Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А персональний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе.

Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетингових комунікацій має вихід на рекламу, тісно пов’язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне сполучення їх дає синергічний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.

Планування рекламної діяльності виробника

Нині рекламна діяльність становить одну із найпотужніших галузей економіки розвинених країн. Вона об’єднує сотні тисяч рекламних агенцій, для яких рекламна діяльність є основною роботою. Крім того, багато підприємств мають у складі служб маркетингу (а на великих підприємствах і окремо) відділи (департаменти) реклами, основним завданням яких є планування рекламної діяльності цих підприємств і реалізація таких планів.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготовленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діяльності відбувається в пов’язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Суб’єктами управління рекламою (тобто особами, які прий- мають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. Як об’єкти управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники. Вплив на об’єкти управління відбувається за допомогою рекламних звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у транспортних засобах тощо.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

  1. дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;

  2. визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;

  3. визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності;

  4. визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем;

  5. вибір засобів і носіїв реклами;

  6. конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

  7. вибір жанрів і форм рекламних звернень;

  8. розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід’ємної частини — рекламної діяльності підприємства;

  9. створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

  10. розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

  11. контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть досить великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроблення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції із залученням консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу грубі гроші.

Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).

Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.

В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).

Розглянемо детальніше кожний з етапів планування рекламної діяльності (див. також: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 2003).

Соседние файлы в папке verstka