Тема 11. Персональний продаж товарів та послуг

11.1. Сутність, форми та відмінності персонального продажу

Заключною стадією господарсько-торговельної діяльності є реалізація товарів (послуг), яка передбачає їх продаж у формі обміну. Продавати означає відгукуватись на чиїсь потреби, одночасно відшкодовувати комусь витрати на виготовлення і реалізацію товару та приносити певний прибуток.

Завдання збільшення обсягів та вартості продажу ставить проблему вибору найбільш ефективних способів та методів продажу.

Під продажем розуміють усне спілкування продавця з покупцем, в ході якого продавець представляє товар з метою укладення договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку.

Продаж – це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит та бажання покупців.

Для всіх учасників господарсько-торговельної діяльності головним на цій стадії є визначення необхідних засобів і дій, які можуть спонукати покупця здійснити акт купівлі-продажу.

Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки його якості та переваги не стануть відомими споживачеві. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитись абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж по своїй сутності щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з врахуванням конкретних запитів окремої людини. Торговельний працівник, який володіє професійним знанням про товар, може належно оцінити ці обставини та дати обґрунтовані рекомендації кожному покупцю.

Продаж здійснюється в різноманітних формах (див. табл. 11.1) залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту та ін.

Таблиця 11.1. Форми продажу

Місце зустрічі
Покупець йде до продавця		Продавець йде до покупця
Розмір торговельної площі та місце продажу		Відстань між продавцем та покупцем
Мала площа	Середня та велика торговельна площа	На відстані	Близька, сам на сам
Контакт анонімний
Продаж на базарі, виставці, ярмарковий продаж	Продаж в магазині самообслуговування, супер та гіпермаркеті, з торгів	Посилкова торгівля, “телепродаж”	Продаж колективний або груповий
Продовження табл. 11.1
Контакт особистий
Продаж в роздрібному магазині	Продаж з прилавків	Угоди між приватними особами, продаж по телефону	Прямий продаж за місцем знаходження покупця, за місцем проживання або роботи
Тип клієнта
Кінцевий споживач, купує для особистого некомерційного використання		Організований (професійний) споживач, купує для професійного використання або подальшого перепродажу

При анонімному продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях та в торговельному залі, різноманітність представленого торговельного асортименту.

В сучасних умовах досить широкого розповсюдження набирають форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або “персональний” продаж. В теорії маркетингу ці форми розглядаються як важлива складова маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.

Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту/попиту та інструментів прямого маркетингу. Частина цих основних засобів просування – реклама, стимулювання збуту/попиту, зв`язки з громадськістю, розглянуті нами в попередніх темах.

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції. Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які дозволяють звертання до певної категорії споживачів та отримувати негайну реакцію. Серед засобів прямого маркетингу – каталоги, телемаркетинг, Internet, факс та інше. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв – газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, але й за допомогою нових, наприклад, факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп`ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем. В цілому, прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і, тим самим, прокладає дорогу іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу.

Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування та має на меті продаж та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

Таким чином, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями повинна бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.

На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного. Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих стосунків між учасниками продажу, змінює їх характер з чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні, незалежно від місця продажу – безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами – за місцем проживання чи роботи покупців.

Розрізняють наступні форми персонального продажу (див. рис. 11.1).

Рис. 11.1. Форми персонального продажу.

Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже існуючим клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців в складі керівника відділу продаж, торговельного агента та спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад, які організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів з потенційними та існуючими клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією даного виробника.

Особливо важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Варто підкреслити, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не тільки технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобов`язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо найбільш ефективного використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дозволяє торговим агентам глибоко вникнути в проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару.

Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства з тим, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найбільш сприятливі для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослідження та аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті стосунки з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень.

Водночас сучасні торгові агенти, певним чином, представляють інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом з фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продукції, шукають найкращі способи задоволення потреб існуючих та потенційних споживачів. Торговий агент повинен не тільки турбуватись про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, але й повинен знати, як досягти повного задоволення споживача.

Попри всі переваги, персональний продаж – найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожний візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії в промислових галузях витрачають в середньому 200 доларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг обумовлює необхідність його чіткої організації.

11.2. Управління персональним продажем

Управління персональним продажем включає виконання низки послідовних етапів, які відображені на рис. 11.2.

1. Постановка завдань торговельному персоналові

2. Розробка стратегії діяльності та структури служби продажу

3. Пошук та залучення претендентів

4. Відбір, підготовка та мотивація торговельних агентів

5. Контроль за роботою торговельних агентів

6. Оцінка ефективності торговельних агентів

Рис. 11.2. Послідовність етапів організації продажу.

Торговельний персонал виконує важливу роль сполучної ланки між товаровиробником та його споживачами/покупцями. Вони представляють компанію перед клієнтом, знаходять і відпрацьовують нових клієнтів, налагоджують співпрацю з покупцями. Під час продажу торговельні агенти звертаються до споживача, інформують про ціни та умови поставки, залагоджують непорозуміння, забезпечують їх маркетинговою інформацією про стан ринку. Тому необхідно чітко визначити завдання торговельних агентів як стосовно власного підприємства, так і цільового сегменту їхньої діяльності.

Визначаючи стратегію просування товарів на ринок, товаровиробники повинні орієнтуватись на тип товару чи ринку, а також на стадії життєвого циклу товарів. На ринку товарів виробничо-технічного призначення більш дієвою являється стратегія проштовхування. Маркетингова діяльність виробника спрямовується на стимулювання роботи торговельних агентів по просуванню товару до організованих споживачів.

На ринках індивідуальних споживачів ефективнішою являється стратегія втягування, при якій маркетингова діяльність виробника орієнтована на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару. Споживчий попит, в цьому випадку, “втягує” товар через канали комунікацій.

Ефективність впливу різних засобів просування залежить від етапу життєвого циклу товару. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців долучитися до продажу відомої продукції широкого вжитку.

Виведення на ринок нових товарів виробничо-технічного призначення найкращим чином забезпечує персональний продаж.

Визначені завдання та обрані стратегії реалізуються відповідно структурованою службою продаж/збуту. Її побудова залежить від широти асортименту виготовлюваних товарів, цільового ринку, характеру споживання товарів, місце розміщення споживачів та інших чинників.

Якщо виробництво орієнтоване на випуск однієї асортиментної групи товарів, призначених для певної галузі промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені, то вибирається територіальна структура цієї служби. При широкому асортименті продукції, яка реалізується різним споживачам служба продажу має товарну структуру, або структуру орієнтовану на споживача. В практичній діяльності частіше всього комбінують різні типи структури служби збуту. В цьому випадку торговельні агенти спеціалізуються на території та споживачах, на території та продукції, на продукції та споживачах або на території, продукції та споживачах водночас. Проте, при будь-якій побудові торговельного апарату, він має займатись перш за все покупцями, найкращим чином задовольняти їх потреби та забезпечувати реалізацію загальної маркетингової стратегії фірми.

Досвід зарубіжних компаній свідчить, що в складі служби продажу, як правило, мають бути зовнішні (польові) та внутрішні менеджери з продажу. Зовнішні менеджери здійснюють виїзди за викликами замовників та ведуть пошук нових перспективних покупців. Внутрішні – виконують свої функції на робочому місці, контактуючи з клієнтами по телефону, а також ведуть прийом замовників і потенційних покупців. До складу внутрішніх працівників входять фахівці з технічного супроводу та обслуговування, торгові асистенти, менеджери телефонного маркетингу. Фахівці з технічного супроводу та обслуговування надають споживачам інформацію щодо технічної характеристики товару, особливостей його використання та відповідають на їхні запитання. Торгові асистенти допомагають менеджерам з продажу, вони заздалегідь налагоджують телефонний контакт з клієнтом, підтверджують призначену зустріч, контролюють попередню оплату, відвантаження і доставку продукції та відповідають на запитання замовників за відсутності менеджера. Менеджери телефонного маркетингу ведуть пошук та оцінюють нових клієнтів за допомогою телефону, вони спілкуються з замовником, узгоджують зобов`язання сторін, укладають та супроводжують угоди. Безумовно, діяльність менеджера вимагає від нього глибоких технічних та комерційних знань, вміння професійного спілкування із споживачем.

Це обумовлює необхідність цілеспрямованого та кваліфікованого пошуку і залучення претендентів на цю роботу, відбір перспективних кандидатур. Важливим у цій справі є визначення критеріїв, яким повинен відповідати менеджер з продаж. На думку зарубіжних фахівців, хороший торговий агент завжди проявляє наполегливість, ініціативність, самоповагу і обов`язковість щодо виконуваної роботи. Такі торгові агенти повинні проявляти дружнє ставлення до замовника, ентузіазм, уважність і чесність, уміти зав`язувати тісні стосунки зі споживачами.

Більшість зарубіжних компаній після відбору кандидатів, виділяють час на підготовку торгових агентів. Програми підготовки направлені на вирішення певних завдань:

• дати знання історії розвитку компанії та її мети, організаційної та фінансової структури, виробничих можливостей, а також основних ринків та конкурентів. Торгові агенти повинні добре знати товари підприємства, як вони виробляються і яким чином використовуються;

• вивчити характеристики своїх клієнтів, їхні потреби, мотивації покупок та купівельну поведінку;

• ознайомлення зі стратегіями і поведінкою конкурентів даного підприємства на товарних ринках;

• вивчити методики проведення ефективних торгових презентацій, основи мистецтва продажу, найефективніші моделі спілкування з клієнтами та методи аргументації на користь кожного товару;

• торгові агенти повинні знати свої обов`язки та особливості їх виконання, вміти розподілити час між існуючими та потенційними замовниками, використовувати кошти на представницькі витрати, складати плани роботи та звіти про їх виконання.

Успішна робота збутового персоналу, виконання ним визначених завдань в значній мірі залежить від існуючої системи оплати праці та винагород. Такі системи відрізняються одна від одної не тільки на підприємствах різних галузей, але й в одній галузі.

Керівництво підприємства має вирішити, яка система оплати праці та винагород найкраще підходить для реалізації вибраної стратегії торговельної діяльності.

Загальна сума виплат торговельному працівнику складається з кількох елементів: фіксовані та разові виплати, відшкодування витрат і додаткові виплати.

Фіксовані виплати – це заробітна плата, яка забезпечує стабільний дохід працівника.

Разові виплати представляють комісійні або премію за успішно виконану роботу, винагороду за зусилля працівника по підвищенню ефективності праці.

Додаткові виплати включають оплату відпусток, допомоги при хворобі чи нещасному випадку, страхування життя тощо. Вони сприяють поліпшенню морально-психологічного клімату в колективі, забезпечують працівникам впевненість у майбутньому.

Залежно від загальної маркетингової стратегії підприємства формується відповідне поєднання названих виплат: оклад, комісійні, оклад плюс премія, оклад плюс комісійні. За даними зарубіжних джерел, близько 70 відсотків компаній практикують систему винагород “оклад плюс преміальні/комісійні”, при цьому загальна сума на 60 відсотків складається з окладу, а 40 відсотків становлять преміальні. Система стимулювання співробітників служби продажу повинна бути спрямована як на посилення їх мотивації, так і для безпосередньої орієнтації діяльності менеджерів з продажу. Вона має орієнтувати службу збуту на першочергові, для досягнення загальних маркетингових цілей, види діяльності. Так, якщо метою загальної стратегії є швидке збільшення товарообігу та, відповідно, частки ринку, то користуються системою оплати, яка стимулює торговельну активність і зацікавлює торговельних працівників до укладання нових угод. У цьому випадку сплачуються більші комісійні разом з преміями за нові замовлення. В умовах стабільного ринку застосовуються системи комісійних виплат, які винагороджують торговельних працівників за налагодження тривалих і взаємовигідних комерційних зв`язків з кожним покупцем.

Для успішної організації роботи менеджерів з продажу важливо не тільки чітко визначити їх повноваження та межі діяльності, запровадити систему стимулювання і навчання, потрібно також організувати управління їхньою діяльністю.

Відомо, що управління та контроль дають добрі результати тоді, коли вони менш за все обмежують індивідуальні дії та ініціативу працівників. Керівництво має допомагати менеджерам з продажу у визначенні цільової аудиторії та норм обслуговування. Воно може регламентувати час, необхідний для пошуку нових замовлень, спрямувати діяльність менеджера на більш ефективний розподіл його робочого часу. З цією метою складається план обслуговування на певний період, в якому фіксуються строки обслуговування існуючих споживачів чи потенційних замовників, терміни участі в торгових виставках, презентаціях та інших заходах, що проводяться фірмою. Менеджери з продажу повинні проводити маркетингові дослідження, відвідувати торгові прийоми і зустрічі. Важливим інструментом поліпшення діяльності торговельного працівника є аналіз співвідношення між витратами часу на виконання конкретних обов`язків.

За даними зарубіжних дослідників, реальний час, що припадає на власне торговельні операції за участю клієнта, складає в середньому до 30% загального робочого часу. Іншу частину становлять витрати часу на поїздки, очікування, перерви і виконання інших службових обов`язків. Пошук шляхів збільшення питомої ваги часу, який припадає на поліпшення якості обслуговування замовників, підвищення ефективності оформлення замовлень, а також спрощення системи службової документації, впровадження оптимальних графіків і маршрутів поїздок та інших способів економії часу являються першочерговим завданням керівництва торговельними агентами. Не випадково, все більше фірм забезпечують своїх менеджерів з продажу сучасними персональними комп`ютерами, доступом до Internet. Опитування багатьох менеджерів з продажу свідчить, що вони регулярно використовують Internet для збору інформації про конкурентів, вивчення фінансового стану існуючих та потенційних замовників, для аналізу та прогнозування обсягів продажу тощо.

За підсумками своєї роботи менеджери з продажу складають звіти з продажу та фінансові звіти. Вони служать джерелом інформації для оцінки результатів діяльності торговельних працівників.

Об`єктивність оцінки досягається при умові:

застосування ефективної методики аналізу отриманих результатів в порівнянні з визначеними і узгодженими завданнями та показниками, за якими можуть оцінюватися підсумки діяльності (встановлені обсяги продажу, виконання завдань по продажу окремих товарів, по кількості залучених нових замовників та кількості відвідувань існуючих клієнтів та ін);

порівняння результатів з поставленими цілями та з відповідними показниками за попередній період, якісна оцінка тенденцій та визначальних чинників, які обумовили зміну показників в ту чи іншу сторону;

наявності надійної інформаційної системи зворотного зв`язку, тобто регулярного отримання з різних джерел інформації про діяльність торговельних працівників.

За умови високої компетентності торговельного персоналу, хорошої фахової підготовки, працівники самі в змозі провести аналіз ефективності своєї діяльності, визначити ключові проблеми, знайти причини виникнення відхилень фактичних результатів від прогнозованих та уживати відповідних коригуючи заходів.

Об`єктивна оцінка діяльності торговельних працівників, стимулювання їхньої ініціативи являються найважливішою умовою успішного виконання завдань маркетингової стратегії підприємства.

11.3. Основні складові процесу персонального продажу

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу наведені в табл. 11.2.

Таблиця 11.2. Послідовність операцій процесу персонального продажу

Операція	Зміст	Засоби реалізації
Пошук та оцінка покупця	Проводиться пошук потенційних замовників, виходячи з оцінки фінансових можливостей, особливих потреб та вимог, місця розташування та ін.	Інформаційно-довідкові системи, “сліпий візит”, опитування, аналіз фінансової та іншої вторинної інформації, реклама, відгуки існуючих покупців
Підготовка до контакту	Дослідження потенційного клієнта (його потреби, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю, стиль укладання угоди)	Особисті спостереження, консультації спеціалізованих фірм, первинна та вторинна інформація, банк даних про потенційних покупців
Контакт	Зустріч замовника, налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу	Уміння торговельного агента справити позитивне враження та знайти переконливу мотивацію, гарне знання особливостей та переваг пропонованого товару, правильна оцінка поведінки клієнта
		Продовження таблиці 11.2.
Презентація та демонстрація	Чітке визначення потреб покупця, його бажань та проблем, демонстрація пропонованого товару, показ його переваг та здатності не тільки зняти проблему у споживача, але й принести вигоду	Застосування наочних засобів – зразків продукції, буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів тощо. Стимулювання бажання покупця отримати пропонований товар за допомогою відповідних методів: економічних, психологічних тощо
Усунення заперечень	Зрозуміти сутність та мотиви заперечень споживача, віднайти приховані суперечності, використати додаткову інформацію і додаткові причини для здійснення покупки	Концентрація уваги на потребах, бажаннях і вигодах споживача
Укладання угоди	Визначення зручних обставин для укладання угоди, готовності покупця до здійснення покупки, наведення додаткових мотивів для негайного підписання угоди	По закінченню презентації відразу підписати контракт; обговорити деталі угоди і підписати її; запропонувати допомогу в оформленні контракту; звернути увагу покупця на можливі втрати у разі негайного не підписання угоди
Супровід угоди	Переконатись, що потреби замовника задоволені повною мірою і встановити з ним довготривале співробітництво	Забезпечити виконання умов угоди: час відвантаження, строки поставки, послуги та ін. Вирішення проблем споживача з використання товару

Персональний продаж являється важливою частиною загальної маркетингової програми підприємства. Це означає, що здійснення операцій персонального продажу пов`язане з аналізом споживчих запитів та бажань, спрямуванням маркетингових зусиль фірми на надання споживачам тих вигод, що їх задовольнять. Адже відомо, що споживач купує не характеристики товару, а ту сукупність вигод, яку він йому приносить.

Маркетингова концепція підприємництва виходить з того, що запорукою успішного та прибуткового бізнесу являється виявлення запитів та побажань споживачів і надання їх таких товарів та послуг, за допомогою яких ці запити будуть задоволені.

Розмаїття споживчих запитів і бажань та численність методів, за допомогою яких можна їх задовольнити, означає, що тільки незначна кількість підприємств в змозі ефективно обслужити всіх споживачів свого ринку.

Зі всієї сукупності покупців необхідно виділити той сегмент, який є найбільш привабливий для виробника і з яким він може працювати найбільш ефективно.

Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.

Виділення із загалу покупців потенційних клієнтів та налагодження контакту з ними – це один з визначальних чинників успішного продажу. Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже для забезпечення стабільного зростання обсягів продажу цих товарів недостатньо утримати існуючих клієнтів, необхідно знаходити нових споживачів і здійснювати їм продаж.

Тому, торговий працівник повинен мати перелік усіх категорій споживачів пропонованого товару, яких варто класифікувати за рівнем пріоритетності. Спочатку їх розділяють на організованих та індивідуальних покупців, а потім в кожній групі виділяють найбільш перспективних.

Потенційних покупців слід обирати виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробництва, особливих потреб та вимог, місця розташування та можливих перспектив розвитку.

Торговим агентам важливо чітко визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення про купівлі і хто приймає остаточне рішення.

При продажу продукції виробничо-технічного призначення питання про покупку вирішується кількома працівниками, то варто забезпечити кожного з них відповідною інформацією про товар.

Проте більшість зарубіжних фахівців з продажу наголошують на першочерговому визначенні торговельним працівником справжніх потреб та побажань клієнта, розпізнаванні його проблем. Сучасні покупці хочуть, щоб торговельні працівники співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари і послуги.

Джерела інформації про потенційних покупців досить різні і в кожній галузі суттєво відрізняються за змістом і повнотою.

Ефективним способом пошуку потенційних клієнтів є використання існуючих покупців. Вони можуть розказати, хто х їхніх знайомих підприємців використовує подібну продукцію чи послуги, в чому заключаються їхні проблеми. Отримавши інформацію про потенційних покупців, торговельний працівник, якщо це доречно, повинен запитати дозволу у нинішнього споживача, чи можна послатися на нього при спілкуванні з цими людьми чи структурами. Продаж за рекомендацією може бути дуже ефективним при реалізації товарів виробничо-технічного призначення, так як суттєво знижує ризик недовіри у потенційного покупця.

При ідентифікації потенційних організованих покупців може стати в нагоді Єдиний державний реєстр підприємств та організацій України, інформацію з якого надає в користування Держстатінформ при Держкомстаті України.

Назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами містяться в різноманітних довідниках.

Важливим джерелом інформації про потенційних клієнтів являються матеріали періодичних видань, реклама в пресі, виставки, ярмарки тощо. Уважне знайомство з ними може відкрити нові напрямки та можливості співробітництва.

Одним з методів пошуку потенційних покупців являється відвідування або обзвонювання різних організацій, яким може бути потрібним даний товар. Цей так званий “сліпий візит” далеко не завжди є економічно виправданим. Він може застосовуватися лише при продажу дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати в процесі візиту. Більш ефективним підходом являється попередня телефонна розмова або направлення листа, коли можна заздалегідь проінформувати потенційного покупця про товар і домовитись про зустріч.

Торговий представник підприємства, що здійснює продаж товарів виробничо-технічного призначення повинен мати наступну інформацію про можливого покупця:

• назва і адреса підприємства/організації;

• прізвище, ім`я та по батькові, посаду особи, з якою він спілкується;

• характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва належить та що виготовляє;

• дата та час спілкування;

• оцінка виробничого та фінансового потенціалу;

• потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка;

• обсяги продажу в минулі періоди по датах;

• нові проблеми та можливості;

• можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця, то варто мати такі дані: ім`я, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, наявність якогось хобі, дні сімейних свят тощо.

Зібрану інформацію відповідним чином систематизують, регулярно доповнюють і зберігають разом з інформацією про результати контактів. Інформація використовується в процесі підготовки до зустрічі торговельного представника з клієнтом.

Торговельний представник повинен мати чіткий план проведення переговорів. Це гарантує ефективність та результативність контакту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі, що він очікує від неї.

План переговорів повинен передбачати отримання відповіді на низку запитань:

завдяки чому клієнт міг би погодитись на укладання угоди про купівлю пропонованого товару;

якої цілі буде домагатися клієнт і які альтернативи можуть бути в нього і торговельного представника;

які аргументи навести та від яких відмовитись, щоб досягти цілі;

який інтелектуальний рівень клієнта та що примушує його відстоювати вибрану позицію;

з якими поглядами клієнта на товар/послугу можна погодитись, а з якими – ні, чим можна поступитися;

що є найбільш важливим для клієнта: вигоди, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров`я;

що станеться, якщо торговий представник не матиме успіху, які наступні кроки потрібно зробити;

яке забезпечення зустрічі: час та місце контакту, товари та інформація для демонстрації, бланки документів для замовлення тощо.

В процесі налагодження контакту торговельний представник повинен визначити, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Покупці очікують, що діловий стиль торговельного представника буде проявлятися як у зовнішньому вигляді так і в поведінці. Зовнішність торговельного представника, його вітальні слова та подальші репліки вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Вміння торговельного представника уважно вислухати клієнта, вникнути у його проблеми – важлива умова успішного проведення зустрічі.

В загальному підсумку можна констатувати, що ефективність контакту залежить: від уміння торговельного представника знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж та від поведінки клієнта. Після встановлення контакту привертають увагу потенційного клієнта до товару, розпочинають демонстрацію зразків пропонованої продукції.

Кожна презентація має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися корисними якостями та вигодами товару, що пропонується; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар. Під час презентації торговельний представник викладає покупцеві інформацію про товар і демонструє, яким чином він допоможе заробляти або заощаджувати його гроші.

Торговельний представник розповідає про особливості товару, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Орієнтуючись на задоволення потреб, торговельний представник розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує вміння слухати, розпізнавати бажання, потреби та проблеми клієнта і намагатися знайти їх вирішення. Для торгових презентацій можна використати наочні засоби – буклети, проспекти, слайди, відеофільми чи зразки продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках пропонований товар, вони краще запам`ятовують його особливості та переваги. Ключовим моментом в цій ситуації є те, що покупець хоче купити вигоди і цікавиться характеристиками товару тільки в тій мірі, в якій вони забезпечують ці вигоди. Вигоди необхідно характеризувати на двох рівнях – ті вигоди, що можна отримати від даного конкретного виду товару, і ті вигоди, що можна мати від купівлі товару у конкретного виробника/постачальника. Це вимагає від торговельного представника вміння представити характеристики товару та його споживчі вигоди в процесі презентації.

Краще всього це вдається, коли презентація проводиться в два етапи. Перший з них включає висвітлення характеристик та вигод товару і пояснення того, як він працює. На другому етапі проводиться демонстрація товару в дії, яку здійснює торговельний представник. Це особливо важливо при продажу складних машинно-технічних виробів. В процесі демонстрації покупець сам може попрацювати на обладнанні під наглядом торговельного представника. Активна участь потенційного покупця в демонстрації дозволяє торговельному представнику максимально підкреслити вигоди товару для клієнта. Участь в демонстрації автоматично знімає багато заперечень, які могли появиться у потенційного покупця при усному знайомстві з товаром. Тому при проведенні демонстрації необхідно залучати потенційних покупців до активної участі, зробити демонстрацію по можливості цікавою і повчальною. Важливо, щоб покупець сам переконався у відповідності характеристик товару його потребам, здатності вирішити його проблеми. В такому випадку покупець сам купує товар, а не йому його продають.

В процесі демонстрації підкреслюються гарантії надійності, характеризуються після продажні послуги, відповідальність компанії за їх надання, що підвищує довіру до інформації торговельного представника.

Зазвичай, під час презентації споживач висловлює певні заперечення. До них не варто відноситись негативно. У більшості випадків наявність заперечень свідчить про інтерес покупця до товару, його бажання отримати додаткову інформацію. Заперечення висвітлюють проблеми, які важливі для покупця.

Для усунення зауважень торговельний представник повинен застосувати позитивний підхід, віднайти приховані заперечення, використати їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Фахівці називають декілька способів поведінки торговельного представника при відповіді на заперечення (рис. 11.3).

Слухати і не перебивати

Згода і контраргументи

Пряме заперечення

Випередження запитань

Обговорення заперечень, або зустрічні запитання