ВВЕДЕНИЕ

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает в себя выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Актуальность рассматриваемой темы исследования обусловлена тем, что сегодня реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. При отсутствии рекламы стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями – для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Эти обстоятельства и предопределили выбор темы дипломной работы.

Вопросами управления рекламно-информационной деятельности и ее эффективностью занимается ряд отечественных и зарубежных авторов и ученых, таких как И.Л. Акулич, С.Н. Виноградова, О.В. Пигунова, известный маркетолог Филип Котлер, Альберт Ласкер, Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф.

В процессе написания дипломной работы были использованы учебные пособия по маркетингу, менеджменту, коммерческой деятельности, организации рекламной деятельности современного предприятия, статьи из журналов, а так же изучена нормативная база, регламентирующая рекламно-информационную деятельность Республики Беларусь.

Целью настоящей работы является комплексное изучение и разрешение теоретических и практических проблем, оценка рекламно-информационной деятельности, выработка рекомендаций по совершенствованию системы управления рекламно-информационной деятельностью, которые могут быть использованы на практике.

Поставленная цель достигается посредством решения следующих задач:

• исследование сущности рекламы и рекламно-информационной деятельности;

• определение основных функций, целей и задач рекламы;

• изучение системы управления рекламно-информационной деятельностью;

• анализ организационно-экономической характеристики исследуемого предприятия;

• оценка эффективности управления информационно-рекламной деятельности на нем;

• определение путей повышения эффективности системы управления.

Объектом исследования является ООО «КОМФОРТ АЛЮМИН».

Предметом исследования являются пути повышения эффективности системы управления информационно-рекламной деятельностью в ООО «комфорт алюмин».

Методологической основой исследования является диалектический подход с использованием общих и частных методов научного познания и современных методов экономического анализа: статистические, экономико-математические наблюдения, сравнение и SWOT-анализ, выявляются положительные и отрицательные стороны рекламно-информационной торговой деятельности предприятия.

Нормативной основой исследования является Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 №225-З «О рекламе» в редакции Закона Республики Беларусь от 28.12.2009 №95-З.

Практическая значимость работы: основные положения и выводы, полученные по результатам исследования, могут быть использованы в практической деятельности субъектов хозяйствования, осуществляющих торговую деятельность.

1 Теоретические аспекты современного состояния рекламно-информационной деятельности

1.1 Понятие рекламы и рекламно-информационной деятельности

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать, выкрикивать» или «извещать» занимает особое место в маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление [1, с. 251].

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и предоставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товаров в структуре коммуникативного микса [11, с. 445].

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Рекламная деятельность осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарооборота, распространение или усиление имиджа фирмы и ее товара, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличия постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и т.д.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который бы соответствовал всем потребительским характеристикам [11, с. 445].

Существует устойчивое мнение, что реклама является одним из важнейших элементов маркетинга. Оно основано на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом, любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Успех рекламы в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а так же ее тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информационной функции стала выполнять и коммуникационную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. В настоящее время определений рекламе в отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество.

• Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленными или торговыми предприятиями либо товаром. Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

• Реклама – это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведение людей с помощью особых средств коммуникаций.

• Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или месту продажи товара [11, с. 445].

В книгах по рекламе так же даются определения рекламы, но в каждой книге они разные, возьмем несколько:

• Реклама – это ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [12, с. 24].

• Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [14, с. 18].

• Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника [12, с. 19].

• Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них [12, с. 19].

• Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором [13, с. 56].

• Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения [2, с. 24].

Наиболее распространенное определение, которое дается термину реклама: реклама – оплаченная форма односторонней массовой коммуникации по поводу продвижения товаров, идей, ценностей, работ и т.д., то есть это любая оплаченная форма продвижения товаров и связи с потребителями.

Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории [15, с. 41].

Во всех определениях рекламы нельзя не заметить главного – реклама это массовая коммуникация, которая сопровождается конкуренцией, экономически связывает людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Это «оплаченная форма» неличного обращения, которая показывает, что рекламная площадь или время должны быть куплены. А «неличное обращение» свидетельствует о том, что используются различные средства рекламы при отсутствии непосредственной обратной связи с целевой аудиторией.

Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З дает следующее определение рекламе: «Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».

Рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по размещению [1, с. 245].

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

- “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага [11, с. 56].

Проанализировав собранные данные по рекламе, необходимо сделать выводы о том, что в некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя.

Информация является одним из самых главных условий распространения и продвижения товаров. Термин «информация» произошел от латинского «informatio», что означает - разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Появилась потребность в научном подходе к понятию информации и определению ее свойств. В ХХ веке появилось множество новых определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к. понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они используются. Для понимания сущности информации приводятся ее основные определения [12, с. 49]:

• информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и т.д. [12, с. 49];

• информация существует только там, где существует разнообразие. Передача разнообразия от одного объекта к другому представляет собой информационный процесс [12, с. 49];

• информация – всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, что заранее не было известно [12, с. 50];

• информация – это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств [12, с. 50].

Таким образом, рекламно-информационная деятельность – это деятельность, направленная на продвижение услуг и товаров. Средством рекламно-информационной деятельности являются различные виды рекламы [12, с. 50].

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [15, с. 511].

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства общества и системы предпринимательства. Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы. Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил рекламу как «торговлю в печатном виде» [11, с. 435].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» [11, с. 446].

Итак, подведя итоги можно сделать выводы о том, что широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информационной функции стала выполнять и коммуникационную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Существует огромное множество определений рекламы, если рассматривать ее в массовых коммуникациях, можно сделать выводы о том, что реклама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Мной были проанализированы различные определения рекламы и дано наиболее полное для меня определение: реклама – это любая оплаченная форма неличностного контакта, необходимая для стимулирования сбыта продукции или услуг, донесения информации до потенциальных покупателей с целью продвижения товара, услуг и имиджа компании. Используются и более узкие определения рекламы, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы, например: реклама – процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Есть еще один вариант определения рекламы: реклама – это коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Проанализировав собранные данные по рекламе, необходимо сделать выводы о том, что рекламы не существует без информационной поддержки. Поэтому при определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать то, что реклама, в основном, является информацией для покупателя [41, с. 46].

Таким образом, информация является одним из самых главных условий распространения и продвижения товаров. Термин «информация» произошел от латинского «informatio», что означает – разъяснение, изложение. Под информацией понимают сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. Исходя из собранных мною данных, можно сделать выводы о том, что реклама не может существовать без информации, а рекламно-информационная деятельность совокупность информации и действий, которые вынуждают покупателей к приобретению рекламируемой продукции.