Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Никитин_Тов_Знак_Торг_Марка_Бренд.doc
Скачиваний:
55
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
1.21 Mб
Скачать

М.И. Никитин, кандидат филологических наук, доцент

Товарный знак – торговая марка – бренд: понятия, сущность, маркетинговые функции

(Лекция по курсу «Современные рекламные технологии»)

План

  1. Товарный знак как элемент фирменного стиля (20 мин).

  2. Виды товарных знаков (35 мин.).

  3. «Товарный знак», «торговая марка», «бренд»: соотношение понятий 25 мин.).

1. Товарный знак как элемент фирменного стиля

Термины «товарный знак», «торговая марка», «бренд» используются в рекламной практике очень часто – и порой, увы, настолько нестрого и произвольно, что это создает основания для путаницы. Такое положение печально, потому что данные термины и стоящие за ними понятия действительно очень важны – для правильного анализа и оценки существующей рекламы и для создания новой, для эффективной деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в целом.

Рассмотрим эти понятия подробнее, определим их сходные черты, а также имеющиеся между ними различия. Сначала проанализируем отношения понятий «товарный знак» и «фирменный стиль».

Товарные знаки являются элементом фирменного стиля. С точки зрения Н.С. Добробабенко, которую разделяет большинство исследователей и практиков, фирменный стиль – это некий набор постоянных элементов: цветовых, графических, словесных, полиграфических, дизайнерских и других, которые используются фирмой, другим субъектом рынка в коммуникациях для формирования имиджа, или образа организации, для выработки благоприятных представлений о ней в массовом сознании. Элементы фирменного стиля обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей исходящей от фирмы информации, ееидентификацию.

Добавим сюда еще два обстоятельства, которые нужно иметь в виду.

  1. Перечень элементов фирменного стиля – система открытая, с появлением новых возможностей коммуникации, новых носителей и каналов могут реализовываться – и реализуются – новые проявления фирменного стиля. Кроме того, ими могут быть, например, элементы корпоративной культуры, поведения сотрудников компании – такие, как слова «Свободная касса!», которые можно слышать в ресторанах «McDonalds», и т.д.

  2. Фирменным стилем могут обладать и обладают не только субъекты рынка, ведущие маркетинговую деятельность, но и многие социальные субъекты – партии, организации, отдельные личности, имеющие общественный вес и ведущие общественную деятельность.

Наличие хорошо разработанного фирменного стиля дает его владельцу ряд преимуществ. Выделяются следующие функциифирменного стиля, одновременно являющиеся преимуществами, которые он дает.

  1. Фирменный стиль помогает организации выделить в широком потоке маркетинговых и других коммуникаций свою информацию, свои товары и услуги.

  2. Помогает потребителю быстрее найти в этом потоке информацию о фирме, которой он уже доверяет, найти товары и услуги, которые он уже приобретал и которыми пользовался ранее.

  3. Позволяет фирме выводить на рынок новые товары и услуги быстрее и с меньшими затратами – поскольку фирменный стиль уже сделал ее узнаваемой.

  4. Повышает эффективность рекламы, снижает расходы на нее (и на все коммуникации) – по той же причине.

  5. Обеспечивает единство рекламы фирмы и всех других ее коммуникаций, благодаря чему опять таки возрастает их эффективность.

  6. Повышает корпоративный дух сотрудников и лояльность их к компании, объединяет их, способствует правильному пониманию общих целей и задач.

  7. Способствует повышению эстетического уровня товаров и услуг, всего облика организации в глазах потребителей и представителей других аудиторий, с которыми она контактирует.

Выделяются следующие основные элементы фирменного стиля:

  • товарный знак;

  • фирменная шрифтовая надпись (логотип);

  • фирменный блок;

  • слоган (фирменный лозунг);

  • фирменный цвет (сочетание цветов);

  • фирменный шрифт (шрифты);

  • корпоративный герой;

  • постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др.

Различие между понятиями «корпоративный герой» и «постоянный коммуникант» состоит в следующем. Первый часто бывает продуктом художественного творчества, человеческим образом, как «леди Панадол», ковбой Мальборо или клоун Ронни Макдоналд, либо другим существом, как кролик Квики, причем этот образ используется постоянно. Постоянный же коммуникант или лицо фирмы – как правило, артист, спортсмен, деятель шоу-бизнеса, который выступает с рекламой от лица компании. Эти люди могут меняться).

Товарный знакявляется одним из важнейших элементов фирменного стиля. Он может проявляться в других элементах (например, в логотипе).

Товарный знак – исторически первый возникший элемент фирменного стиля. Уже в древние времена, когда рыночные отношения только зарождались, производители товаров почувствовали потребность ставить на своих изделиях особые метки, которые облегчали бы их идентифиацию, выделяли среди других изделий этой же товарной категории и тем самым обеспечивали бы известность у потребителей и, следовательно, сбыт.

Самыми первыми марочными именами были, по-видимому, названия местностей, откуда происходили товары, и имена производителей. Так, древнеримский писатель и государственный деятель Марк Порций Катон в своем трактате «О земледелии», давая советы по устройству имения, писал: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтуринах: накидки, железные инструменты – серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре – лопаты; в Суэссе и в Лукании: телеги; молотильные доски – в Альбе и в Риме; …наилучшие ярма – римские… Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре – Кай Минний, сын Луция».

Далее в ходе развития рыночных отношений получили развитие эти и другие виды марочных названий.

Что касается использования слов, обозначающих местности, можно привести традиционные примеры географических характеристик происхождения товаров, придающих им ауру известности и высокого качества: дамасские стальные клинки, голландское мыло, французский парфюм, тульские самовары, изделия народных промыслов из Гжели и Палеха, минеральные воды Боржом и Нарзан, японские автомобили и электроника… Новые марки, в которых отражены места производства товаров, появляются и в России («Невская косметика» и др.).

Гораздо активнее, чем количество названий, содержащих географические характеристики, растет число названий, в которых звучат (и читаются) имена основателей и хозяев компаний; все больше становится марочных имен, которые отражают характер деятельности фирм, свойства производимых ими товаров, несут другие смыслы, существенные с точки зрения продвижения товаров на рынке.

Под товарными знаками (другое название – знаки обслуживания) понимаются зарегистрированные в установленном законом порядке оригинально оформленные художественные изображения, оригинальные слова и словосочетания, виды упаковок, звукосочетания, сочетания вербальных, визуальных и других элементов, служащие для идентификации, создания отличий, для рекламы товаров, услуг, а также предприятий, организаций и других субъектов рынка.

Товарные знаки выполняют следующие основные функции:

  • дают имена фирмам, их товарам и услугам;

  • создают различия между разными фирмами, их товарами и услугами, облегчают восприятие этих различий;

  • облегчают опознание и запоминание товара;

  • содействуют выведению на рынок новых товаров и услуг;

  • указывают на происхождение товара и / или дают другую информацию о его характеристиках;

  • стимулируют целевую аудиторию к покупке товара, к пользованию услугой;

  • символизируют гарантию качества в глазах потребителя;

  • позволяют продавать товары по более высоким ценам, поскольку марочные товары обычно более высококачественные, чем товары без марок, так называемые «noname»;

  • повышают эффективность рекламы, помогают потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации и выбирать фирмы, которые ему уже известны по товарным знакам;

  • снижают расходы на рекламу: поскольку запоминаемость рекламы прямо зависит от количества ее повторений, а эфирное время и рекламное пространство стоят дорого, то реклама товара под уже известным товарным знаком будет воспринята и запомнена после меньшего количества повторений;

  • помогают достичь необходимого единства, узнаваемости всей рекламы данной фирмы даже в том случае, если разные рекламные продукты заказываются разным исполнителям; товарный знак присутствует во всех рекламных обращениях;

  • защищают от недобросовестной конкуренции: если товар завоевал признание потребителей и продается под зарегистрированным товарным знаком, а некто, пользуясь этой известностью, выпускает подделку под таким же знаком, законный хозяин товарного знака вправе защищать свои интересы в судебном порядке.

  • повышают эстетическую ценность товара и фирменного стиля организации в целом (конечно, если это красивые товарные знаки).

Видно, что функции товарных знаков похожи на функции фирменного стиля в целом, как бы конкретизируют последние.