М.И. Никитин
кандидат филологических наук, доцент
Организация работы со СМИ.
(Обзорная лекция по курсу «Паблик рилейшнз»)
План
1. Основные направления работы со СМИ, которую ведут субъекты PR-деятельности.
2. Противоречия между СМИ и PR-структурами и пути их урегулирования.
3. Правила работы PR-службы организации со СМИ.
4. Правила ведения интервью для прессы.
1. Основные направления работы со сми, которую ведут субъекты pr-деятельности
Пресса, телевидение, радио, Интернет-издания, информационные агентства и другие средства массовой информации являются важными каналами распространения PR-информации. Поэтому СМИ и их представители – журналисты и редакторы – одна из самых важных аудиторий для организаций, которые являются субъектамиPR-деятельности. Причем чем крупнее, общественно значимее и известнее организация или персона, словом,PR-субъект, тем больше времени и сил этому субъекту приходится отдавать работе со СМИ.
Деятельность PR-специалистов, работающих со СМИ, называетсяmediarelations, а самих этих сотрудников обычно называют специалистами по связям со средствами массовой информации или сотрудниками пресс-центра организации (или отдела по связям с общественностью). Они выполняют следующие обязанности:
- осуществляют первоначальное взаимодействие с журналистами по запросам самих СМИ;
- разрабатывают ключевые сообщения, идеи и информационные поводы для СМИ;
- направляют журналистские информационные запросы к нужным и подходящим для каждого конкретного случая носителям информации (специалистам и чиновникам требуемого ранга);
- договариваются с журналистами относительно тем для интервью и других выступлений;
- регулируют график интервью и других мероприятий, которые проводятся с журналистами;
- присутствуют на всех ключевых интервью;
- руководят работой PR-агентств со СМИ;
- разрабатывают медиа-стратегии для наиболее важных материалов, адресуемых прессе;
- определяют новостную ценность для прессы тех событий, которые происходят в организации;
- готовят пресс-релизы и другие материалы для прессы или делегируют эти обязанности другим специалистам;
- просматривают все подготовленные для прессы пресс-релизы;
- ведут пресс-клиппинг – собирают публикации, которые появляются об их организации в прессе и других СМИ.
Как видим, многие из этих обязанностей перетекают одна в другую, а в целом они являются разными сторонами конкретной деятельности по управлению информацией, исходящей от организации, то есть выполнением базовой PR-функции.
Для того чтобы успешно вести эту деятельность, PR-специалист должен многое знать и уметь.
Прежде всего, в эпоху бурного развития информационных технологий его работа требует знаний самой системы массовых коммуникаций, журналистской деятельности.
Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звуко- и видеозапись и другие каналы информации) на массовую аудиторию (либо на специализированные аудитории) с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Работая со средствами массовой информации и журналистами, PR-специалист должен также знать социальные функции СМИ, мотивы использования этих средств аудиторией, структуру и особенности работы информационных агентств, газет и журналов, телевидения и радио, издательских домов. Он должен разбираться в журналистских жанрах, в технологии журналистской работы.