Зачет. Ответы по копирайтингу

1. Приемы привлечения внимания к рекламе

Каковы же методы воздействия на потребителя, способствующие привлечению внимания к рекламе? Как правило, к ним относят следующие:

1) УТП (уникальное торговое предложение);

2) повторяемость;

3) интенсивность;

4) движение;

5) контрастность;

6) размер;

7) эмоциональность.

УТП рассматривается специалистами в качестве одного из основных методов привлечения внимания в рекламе, а также важнейшего фактора ее эффективности. Классическое определение УТП дает американский специалист по рекламе Р. Ривс. Суть его сводится к следующему. Каждое рекламное объявление должно указывать на специфическую выгоду предлагаемого товара. Уникальность предложения, содержащегося в рекламе, должна быть связана с уникальностью товара либо с утверждением, которого не делали ранее. Наконец, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к себе внимание возможно большего числа потребителей.

К сказанному необходимо добавить, что УТП должно быть максимально легким для восприятия, потребитель не должен прилагать никаких дополнительных усилий к обработке информации, иначе он просто забудет о ней. Прежде чем формулировать УТП, необходимо спозиционировать товар, определить, какие качества товара смогут вызвать интерес у целевой аудитории, почему потребитель захочет приобрести товар.

Повторяемость – это многократное воспроизведение рекламного сообщения с такими изменениями, которые не затрагивают его общий стиль и эмоциональное содержание. Изучение психологии потребителя привело к выводу о том, что единственного контакта потребителя с информацией недостаточно для принятия решения о покупке. Как правило, таких контактов должно быть более пяти. Подобная закономерность была отмечена немецким психологом Т. Кенингом в его работе «Психология рекламы», изданной еще в 20-е годы XX века: «Первый раз -- не замечают, второй -- замечают, но не читают, третий -- читают, но рассеянно, четвертый -- читают и обдумывают, пятый -- делятся мыслями с друзьями, шестой -- размышляют о возможности покупки, седьмой -- приобретают товар».

Важным для применения этого метода является сохранение основного содержания рекламного сообщения при рекламе одного и того же товара. Полная смена текста или картинки не способствует привлечению внимания, а наоборот, рассеивает его. Другой особенностью этого метода является то, что от него нельзя отказываться даже в случае, если компания (товар, торговая марка) хорошо известны. Для стабильного успеха требуется постоянное напоминание о себе потребителю.

Интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. В печатной рекламе интенсивность создают крупные заголовки.

Движение – метод, также основанный на психологических особенностях восприятия окружающей действительности. Известно, что человек быстрее обращает внимание на движущиеся предметы, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный предмет. Легче всего применять этот метод в видеорекламе, однако, определенные приемы имитации движения применимы также в печатной и звуковой рекламе (рисунок, изображающий предмет рекламы в действии, шум воды, скрип тормозов и т. д.).

Контрастность предполагает, что рекламное сообщение хорошо выделяется на общем фоне. На уровне подсознания это соотносится с правдивостью сообщения, а также с уверенностью рекламодателя в своих силах и возможностях. В печатной и наружной рекламе в этих целях используется многокрасочная печать, оригинальные шрифты заголовков, необычное художественное оформление. Однако необходимо помнить о том, что шрифты должны хорошо восприниматься потребителем, быть легко читаемыми.

Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

Размер рекламного сообщения имеет значение не только в печатной рекламе. В радио- и телевизионной рекламе привлечение внимания потребителя также зависит от продолжительности ролика. Однако слишком длинный ролик может снизить внимание потребителя к рекламному сообщению и тем самым иметь обратный эффект. В печатной же рекламе привлечение внимания за счет размера не означает увеличения содержания самого послания. Рекламное сообщение из нескольких слов может размещаться на целой полосе, в то время как увеличение продолжительности ролика требует дополнительной информации, и если это повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.

Эмоциональность – важная составляющая рекламного обращения. Положительные эмоции сохраняются гораздо дольше, чем отрицательные. Кроме того, потребитель переносит полученные от рекламного сообщения положительные эмоции и на другие рекламные послания того же рекламодателя. Однако использование эмоционального мотива должно быть рассчитано на целевую аудиторию. Поэтому данный метод применяется с учетом того, требуется ли потребителю только эмоциональная реклама, либо же ему необходима информация. Безусловно, выбор данного метода зависит и от рекламируемого товара. Если не удается найти УТП, приходится прибегать к эмоциям. Если же есть УТП, то, как правило, используют оба метода, по возможности – в одном рекламном обращении.

2. . Стратегирование в ходе производства рекламного продукта. Рекламные стратегии и рекламные идеи: сущность понятий и критерии выбора.

Реклaмнaя идея – oблеченные в oпределенную худoжественную фoрму, aргументы и фaкты, являющиеся oснoвoй реклaмнoгo сooбщения и бaзoй фoрмирoвaния убеждения пoтребителя o тoм, чтo именнo дaнный тoвaр спoсoбен в нaибoльшей степени удoвлетвoрить егo пoтребнoсти. Идея – этo кoнцепция хaрaктерa реклaмнoгo вoздействия, егo сoдержaния и нaпрaвленнoсти.

Офoрмление идеи мaтериaлизуется в рaзрaбoтке сценaрия или плaнa нa oснoве кoтoрoгo сoздaется реклaмнoе сooбщение (текст, фoтoгрaфии, музыкaльнoе сoпрoвoждение и т.д.) и фoрмируется прoгрaммa реклaмнoй кaмпaнии. Идея мoжет вoплoщaться в литерaтурнoй (текстoвoй, вербaльнoй) и худoжественнoй (изoбрaзительнoй, визуaльнoй) фoрмaх.

“Реклaмнaя стрaтегия” и “реклaмнaя идея” – двa близких терминa. Рaзрaбoткa реклaмнoй стрaтегии сoстoит в тoм, чтoбы oпределить, кaкoй утилитaрный и/или психoлoгически знaчимый смысл дoлжнa придaть дaннoму тoвaру реклaмa, чтoбы пoтенциaльный пoкупaтель oтдaл ему предпoчтение перед другими кoнкурирующими мaркaми нa рынке. Реклaмнaя идея зaдaет худoжественный спoсoб вoплoщения стрaтегии; этo мoжет быть хoрoшo зaпoминaющийся и притягaтельный oбрaз, персoнaж, сюжетный хoд, слoгaн, пoмoгaющие бoлее эффектнo предстaвить пoтребителю инфoрмaцию, кoтoрaя былa бы признaнa глaвнoй нa этaпе рaзрaбoтки реклaмнoй стрaтегии. Иными слoвaми, реклaмнaя стрaтегия зaдaет инфoрмaциoнную суть реклaмнoгo oбрaщения, a реклaмнaя идея oблекaет ее в интересную фoрму. Принципиaльнo вaжнo, чтoбы реклaмнaя идея былa сoглaсoвaннa с реклaмнoй стрaтегией.

В рекламе часто используются два близких термина – “творческая рекламная стратегия” и “рекламная идея”. Эти два понятия связаны друг с другом, но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

3.Рекламные стратегии рационального типа: родовая стратегия и стратегия уникального торгового предложения.

РОДОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка. Так, лозунг широко известного болеутоляющего средства “Эффералган УПСА” выдержан именно в духе стратегии родового типа: “Живите без боли”.

Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе “Coca-Cola”. Рассмотрим, к примеру текст песни одного из телевизионных роликов:

“Еда может быть намного вкусней,

Поставь “Coca-Cola” на стол поскорей.

“Coca-Cola” для блюда любого.

Попробуй, вкуснее всегда с “Coca-Cola”.

Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Термин “уникальное торговое предложение” (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой “витринной” рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983)

ЧТО ЕСТЬ ЧТО: ИСТИННЫЕ И ЛОЖНЫЕ УНИКАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:

“Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок)

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

“Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите “Cool” !”

В этой рекламе сигарет “Cool” (в переводе – “прохладный”, жаргонное значение “крутой”) обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это “ложное” УТП.

ИСКУССТВО УДИВЛЯТЬ

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа “уникальный”, “единственный”, “новый”, “непревзойденный”, “неповторимый”, “только у нас” здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной – не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi c функцией “автоповорот” не думали о “вращающихся” телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления “M&M’s” не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

НЕОБЫЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ИСТОЧНИК КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

РИТОРИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП – не значит солгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место.

РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ИСТИННОГО И ЛОЖНОГО УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.

Примеры истинных УТП:

“Чтобы глаз наслаждался, не уставая”. (Реклама телевизора “Philips” с системой “Matchline”) Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.

“Attache. Угольный фильтр”. (Сигареты)

В рекламе сигарет “Attache” выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста – товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.

Примеры ложных УТП:

“Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите “Cool” !”

“M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках”.

2. Прием усиления положительных качеств.

Примеры истинных УТП:

“Ariel. Не просто чисто – безупречно чисто.” (Стиральный порошок)

“Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок)

“Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!”

Примеры ложных УТП:

“Это не просто сигареты – это Davidoff!”

Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет.

“Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома.”

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории.

Пример истинного УТП:

“Оно плавает!” /”It floats”/ (Реклама мыла фирмы “Procter&Gamble”) Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Примеры ложных УТП:

“Viper. Осторожно, ядовита!” (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper) В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает “ядовитая змея, гадюка”. Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины “ядовитая” создает впечатление ее яркой отличительной особенности.

Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.