10-11-2013_04-10-14 / Лекция. Сильные слова

5

дТема: Использование сильных слов для повышения эффективности коммуникаций ¹.

Даже самый мотивированный слушатель способен с 1-го раза запомнить не более 20 % полученной им устной информации. Однако донести до него ключевые мысли текста можно, используя особые, так называемые, сильные слова. Такие слова действуют подобно дорожным знакам «Усту­пи дорогу», «Сбавь скорость» или «Разворота нет». Являясь эффективными стопперами внима­ния, сильные слова вызывают цепочку эмоцио­нальных реакций реципиента, застав­ляя его скорректировать свое по­ведение.

Рассмотрим основные отличия сильных слов от всех других слов.

1. Сильные слова короче других.

Короткое слово, содержащее ту же самую информацию, что и более длинное слово-синоним или фраза, почти всегда сильнее. Например, «чинов-ник» - силь­нее, чем «государственный слу­жащий», «богач» - сильнее, чем «состоя­тельный», «лекарства» - сильнее, чем «лекарственные средства», а «внимательнее» - сильнее, чем «более внимательно».

Очень длинные слова, более 5 слогов, почти всегда слабые.

В следующих фразах выделенные слова заменены на более короткие:

До замены	После замены
обезопасить граждан от мо­роза	спасти граждан от мо­роза
сократить рас­ходы	урезать рас­ходы
Россиян защитит государство	Россиян защитит страна
будьте более аккуратным	будьте аккуратнее
самый сильный	сильнейший
на сегодняшний день	сегодня
вчерашний день	вчера

Эти слова короче, проще, они помогут удержать внимание читателя.

Вместе с тем, не рекомендуется формально укорачивать каждое слово, т.к. после замен текст может стать «скучным», и его придётся «оживлять».

2. Сильные слова конкретнее других.

Рассмотрим две фразы:

• в комнату вошел мужчина;

• в комнату вошел мой начальник.

Читателю интереснее узнать, что в комнату вошел начальник, прежде всего пото­му, что мужчина стал конкретнее, и его можно представить. Если написать, что в комнату вошел дворник, водитель или вор, это все равно ин-тереснее и сильнее, чем просто мужчина. Другие примеры: «кобра» сильнее «змеи», «сплетня», «лепет», «болтовня» сильнее «разговора», а «опрос» сильнее «социологического исследования».

Вместе с тем, не рекомендуется конкретизировать все слова формаль-но. Когда слово вы­ражает более конкретное поня­тие, читатель полагает, что автор пытается ему что-то сказать. Например, если персонаж едет в машине и слово «ма­шина» заменяется на фразу «Ford Focus», пред­ложение усилится, т.к. охарак­теризует водителя. Марка машины расскажет читателю об уровне доходов персонажа, скорости его езды и т.п. При этом нужно выбрать именно ту марку машины, которая соот­ветствует всем остальным деталям описанного сюжета.

3. Сильные слова честны.

В устной речи люди часто смягчают свои слова, чтобы никого не оби­деть, в пись­менном тексте это требуется в меньшей степени. Честное слово обычно сильнее, например, фраза «компания обанкротилась» звучит правди-вее и сильнее фразы «компания не выдержала нава­лившихся на нее экономи-ческих проблем», а также, точнее характеризует ситуацию. Другой пример: если костюм покупателю не подходит, он может сказать продавцу, что кос-тюм - «не совсем то, что ему нужно», но написать можно «костюм не в моем вкусе».

4. Сильные слова уместны.

Слово может быть и короче, и кон­кретнее, и честнее, но не станет силь-нее, если звучит неуместно. Поэтому при замене лучше выби­рать слова, под-ходящие к контексту. Например, в предложении «частная собственность воз-никла одновременно с государством» длинное слово «государство» формаль-но заменять на короткое слово «страна» нельзя, т.к. в предложении «частная собственность возникла одновременно со страной» слово «страна» звучит неуместно.

5. Сильные слова активны.

Читателей привлекают слова действия и слова движения, т.е. слова, «что-то делающие». Поэтому рекомендуется заменить пассивные слова ак-тивными, начиная с глаголов. Сначала нужно заменять пассивные фор­мы глаголов на активные, затем перевести глаголы состояния (есть, был, будет) в глаголы действия. Читатель скорее поверит в происходящее, если объекты «начнут действовать».

В следующих фразах выделенные глаголы состояния заменены на глаголы действия:

До замены	После замены
3 книги были на столе	3 книги лежали на столе
запах сигары был в воздухе	запах сигары заполнил комнату
Петров стал победителем конкурса	Петров победил в конкурсе
рынок рекламы в 2015 году будет состав­лять $10 млрд.»	рынок рекламы в 2015 году достигнет $10 млрд.»
50 тыс. чел. были на площади	50 тыс. чел. втиснулись на площадь

6. Сильные слова концентрированнее.

Удар кулаком бывает очень болезненным, потому что атаку­ющий соби-рает всю свою энер­гию и силу на маленькой поверх­ности - в кулаке. У него есть импульс, он сосредоточил свою силу, он сконцентрирован. То же самое можно сказать и о словах. Если сконцентрировать слово, т.е. вложить в него больше значения, оно усилится.

Для усиления слов надо найти в предложении прилагательные и наре-чия, и ужать их в рядом стоящие суще­ствительные и глаголы. Например, фразу «выразили готовность» ужать до «настроены», «быстро писать» - до «строчить», а «тихо говорить» - до «шептать».

7. Сильные слова всем известны.

Если текст предназначен для профессиональной аудитории, то можно использовать специальные термины, например, в журнале для медиков, уместны такие слова, как «миалгия, миозит», но если публикация ориенти-рована на людей, не обладающих медицинскими знаниями, то специальные термины (профессиональный диалект) лучше не применять.

Слово, которое читатели не знают или до конца не понимают, вообще не обладает силой. Если оно заставляет читателя обратиться к словарю, его интерес к чтению пропадает. Знако­мые слова обладают силой. Отказавшись от очень длинных слов, можно избежать большинства незнакомых слов. Од-нако нужно заменять также и ко­роткие, но неизвестные слова.

8. Сильные слова неожиданны.

Даже знакомое слово не должно «преследовать» читателя весь день. Любое слово, повторяющееся в одном абзаце несколько раз, нуж­но заменить синонимами, иначе оно ослабнет из-за своего избы­точного употребления. Ко-роткие и известные слова хорошо подходят для работы, но они быстро «надо-едают» читателям, и их приходится заменять.

Например, одежда бывает не только «мо­крой», но и «сырой» или «вла-ж­ной». Другой пример: персонаж может не только «улыбаться», но и «усме-хаться», «хохотать» или «хихи­кать». Эти простые известные слова интере-снее, удивительнее и сильнее.

На факультете психологии Йельского университета (США) провели серию научных исследований, и выявили 10 сильнейших слов английского языка.

Рассмотрим эти слова в порядке возрастания их силы:

10. Новый - стремление к новизне неотъемлемо для природы человека.

9. Экономить - все хотят экономить (особенно в периоды кризисов).

8. Безопасность - это относится к жизни, здоровью или другому каче-ству, сохраняющемуся годами, например, безопасности жилища.

7. Проверенный - помогает устранить боязнь попробовать что-то но-вое.

6. Любовь - продолжает быть фаворитом во все времена.

5. Открывать - передает ощущение волнения и приключения.

4. Гарантировать - придает ощущение безопасности, например, во время покупки.

3. Здоровье - особенно сильно воздействует, если касается продуктов питания.

2. Результат - работает на рациональное объяснение, например, поку-пки.

1. Вы (Ты) является сильнейшим словом. Поэтому, например, в рекламе из-за личностной природы копирайтинга рекомендуется использовать «Вы (Ты)» в заголовках, начальных фразах, и вообще, как можно чаще. В связи с этим многие копирайтеры избавляются от заголовка, если в нем отсутствует слово «Вы (Ты)».

Выводы.

1. Даже если выполнять все рассмотренные выше рекомендации, никто не может гарантировать успех. Сильные слова не существуют в вакууме, и не стоит заменять слово, играющее большую роль в предло­жении, только из-за того, что оно слишком длинное или выража­ет более общее понятие.

2. Можно проанализировать силу слов и выяснить, какие из них си­ль-нее (как это сделали, например, в Йельском университете), однако окончате-ль­но установить силу слова можно только на основе анализа контекста, в котором это слово использовано.

3. По мере накопления опыта разработки текстов у их авторов развива-ется чутье к сильным словам, и они начинают замечать, что сильные и инте-ресные слова приходят на ум все чаще и чаще, а слабые и унылые слова сами собой уступают дорогу сильным.

Примечание: 1-й вариант настоящей лекции Бородина И.И. имел объём 8 стр., с помощью описанной методики замены слабых слов на сильные лекцию удалось сократить в 2 раза, т.е. до т.е. до объёма 4 стр. без ущерба для её содержания.

1 Настоящий раздел подготовлен на основе статьи: Эрнест Бартон. Сильно сказано. // PR в России. 2008. № 10. С. 13-16.