ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Электронная версия учебного пособия для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама» ИЭУ ДВГТУ. Составитель и редактор зав. кафедрой МК Илюшин И.А. – ВЛАДИВОСТОК, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

1. Зачатки рекламы и PR в древности……………………………………………………………

2. Развитие рекламы и PR в Западной Европе и США…………………………………………

3. Реклама в Японии………………………………………………………………………………

4. Реклама в России……………………………………………………………………………….

5. Исследования в области рекламы (XIX – 1-я половина ХХ вв.)............................................

Литература

1. Зачатки рекламы и PR в древности

Памятники, разнообразные формы монументального искусства Древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и памятники письменности – все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384 – 322 гг. до Р.Х.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности. В известном трактате «Риторика» он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи. Блестящий оратор Древнего Рима Цицерон (106 – 43 гг. до Р.Х.) в трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности. Уже в Древней Греции мыслители стали обращать внимание на желания публики (т.е. общественное мнение, хотя сам термин еще не употреблялся). Древним римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi – vox dei» (глас народа – глас божий).

Помимо риторики можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о проверенных историей способах влияния, а именно скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались в политических целях начиная примерно с IV-III столетия до Р.Х. История свидетельствует, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей.

В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политики нередко обращались за помощью к софистам, обучавшим мудрости и красноречию. Вероятно, уже с того времени практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Искусство публичного диалога связывают с именем античного философа Сократа. Именно он со своими учениками заложил фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной.

Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед войнами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Можно также сказать, что способы ведения психологической войны были разработаны еще во времена Древнего Рима.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее в Лондоне. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную при раскопках древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне, была весьма низка по сравнению с настенными призывами.

Иными словами, гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах домов. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от итал. Graffito – нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях (от лат. reclamare – громко кричать) и других местах скопления людей.

Древнеримский философ Сенека в письме своему другу Луцилию так описывал типичную картину городской жизни: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши… К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских и других рынках.

По мере усиления потребности в расширении словесного воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Успех выкриков зависел от тембра голоса, смысла текста, интонации, мелодии речевого звука, ритма высказывания, от прически и одежды возглашающего, мимики, жестикуляции, наборов предметов, которыми он жестикулирует.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую коммерческую, так и политическую.

И, наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом-кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

К указанным средствам организованной словесной (вербальной) коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т.д. Одним словом это средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью (регулярностью) и жесткой привязкой к месту проведения (постоянством). Ежегодные ярмарки (“mercatus”) проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V – начало III вв. до Р.Х.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища (храм Юпитера на Альбанском холме, храм Дианы на Авентинском холме и др.).

Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. С этой же целью использовались фирменные названия коммерческих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия «У орла», «Под мечом», «Слон» и др.

Вместо реальных товаров, вывешивавшихся изначально в местах торговли, начали широко применяться символические знаковые обозначения – аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался барельеф козы; у булочной – рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной винной лавки – рельеф двух людей, несущих амфору с вином; у другой – красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «альбумусах» (от лат. album – белый), на стенах жилых домов, что, как правило, вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима шли навстречу разгневанным жителям, издавая следующие указы: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Власти размещали в местах скопления людей специально обработанные белые прочные доски, на которых сообщалось о важных государственных решениях, о результатах гаданий по полету птиц (так называемые «ауспиции» - своеобразные прогнозы погоды). Затем эти щиты складывались в архив. В 59 г. с Р.Х. Юлий Цезарь велел сообщать на выбеленных досках о текущих решениях римского сената, затем при Августе Цезаре они расширились до опубликования светской хроники и частных объявлений, получив название “acta diurna populi romani” («повседневные дела народа Рима»).

Города Помпеи и Геркуланум, сохранившие свой первоначальный облик под толстым слоем пепла после извержения Везувия в 79 г. с Р.Х., донесли до нас множество различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (т.е. выборным должностным лицом, ведавшим раздачей хлеба гражданам, общественными играми, надзором за строительством и т.д.) Модеста», «Рыбаки, выбирайте эдилом Помпидия Руфа», или: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

Некоторые граффити содержали элементы антирекламы. Политические противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпей сохранилась надпись, призывающая голосовать за некоего Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг».

По свидетельствам античных авторов, духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов. Реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях («Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность»). Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов («20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента… и 10 пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента, будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид [т.е. 8,9,10 и 11 апреля]… Будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете»), новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т.п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя высококачественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до Р.Х. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекающиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т.д.

Той же цели – и не менее эффективно – служили триумфальные шествия. Их возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее – на богато украшенной колеснице, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли войска, затем вели пленных, ставших рабами. Шествия завершались жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. Прошедшие через тысячелетия торжественные процессии – одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении (например, парады и демонстрации трудящихся на Красной площади в Москве).

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот период на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение, институты церкви и формируются объективные условия для распространения религиозной пропаганды – «родственницы» рекламы. По крайней мере, элементы рекламы проявляются в проповедях, религиозных процессиях и т.п. При этом широко применялся суггестивный (внушающий) метод воздействия, составляющий суть природы рекламы.

Середина XI века – период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда служившие украшением античных городов, вновь становятся популярными. Они создают особый колорит городских улиц того времени и четко указывают на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых.

Развитие средневековых городов в X–XI веках способствовало диверсификации (расширению) характерных для того времени форм массовой коммуникации и информации и стимулировало рекламную деятельность. Основным видом рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII–XIII векам. Так, в «Регистре ремесел и торговли Парижа» целый раздел был специально посвящен профессии глашатая.

Ремесло публичного информирования было востребовано различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут распространялся на глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские глашатаи – герольды – и городские глашатаи продолжают оповещать население о текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых товаров и оповещать об этом.

С ними соперничали «вольные» торговцы и ремесленники. Роль «криков» глашатаев в жизни города была огромной. Они не только служили средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. О разнообразии «криков» можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых в их числе был сборник «Криков Парижа» Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли сборники «Крики Рима», «107 криков, которые кричат в Париже», «Крики Лондона». По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Вот один из парижских «криков»:

Трам-трам-тарарам,

Я хожу по дворам,

Навожу полуду

На любую посуду,

Ярь-медянку сотру,

Залатаю в кастрюле дыру…

Тру-ру-ру!

Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего относится к «винным глашатаям», в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля». Работа их жестко регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 г., впредь глашатаи, число которых было сокращено до 24, должны были, кроме вин, рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях».

Не менее жестко боролись за упорядоченность устной рекламы и в Англии. Английские статуты 1368 г. требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления осужденных, приглашать на это весьма популярное в средние века зрелище.

Мир средневековой рекламы – это не только устные тексты. Граверы, художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Например, самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским указом хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок. XIII век – расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с изображениями животных в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели у булочников, обувь у сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью – узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV в. любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии – свинью. Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на изделиях свою фамилию (например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе). Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка девизов, заклятий и т.п.

С большими сложностями на пути к общественному признанию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации Западной Европы. Мешали конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы (так же, как и современные китайские фальсификаторы), гербовщики (обратим внимание и на такую профессию) изменяли на свой лад первоначальные замыслы заказчиков, не хватало собственных материальных резервов для маркировки всех принадлежавших гильдии (корпорации) товаров. Однако к этому стремились.

Одновременно рекламное творчество художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу XII века относятся сведения о новом виде рекламы – живописных вывесках. Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний период, когда в XIV–XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем экономической жизни. Так, на вывеске одного из лондонских трактиров «У Урсулы» была мастерски нарисована кабанья голова и добавлено рекламное пояснение: «Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда».

Это время блестящего расцвета бюргерской городской культуры. Изменения в экономике и социальной структуре общества приводят к поиску новых возможностей в развитии рекламного мастерства. Появляются новые способы применения изобразительных средств. Фресковая, настенная живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII–XIV вв. происходит все большее отделение станковой светской живописи от религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого рода вывесками.

Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок. В биографии Леонардо да Винчи историк Вазари пишет: «Его отец, синьор Пьеро, как-то встретил одного крестьянина, который попросил отвезти во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску… Приехав во Флоренцию, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого… Леонардо остановился на мысли изобразить некое ужасное фантастическое животное». Картина очень понравилась его отцу. Он решил не отдавать ее крестьянину, а купил на рынке готовую вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.

Развитие рекламы в рассматриваемые период тесно связано с основными событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных отношений, политического и государственного устройства. Это было время географических открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательного смещения наметившегося еще в предшествующий период центра силового поля хозяйственно-политической и культурной жизни европейского мира со Средиземноморья на Запад и Северо-Запад. Это период великих открытий, отмеченный появлением таких атрибутов, как компас, косой латинский парус, порох, книгопечатание, улучшением технологий в горной добыче, металлообработке, ткачестве. Это было время развития научных знаний в области математики, астрономии, физики, химии.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором приводят английские исследователи применительно к Лондону. На протяжении XIV-XV вв. в его жизнь входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV в.) относительно подешевевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Попы оберегали сакральные территории от посягательств со стороны, предупреждая на специальных табличках: «Это место священно, никто не может посягнуть на него». Но сами же и посягали, предлагая обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо siquis начинают наклеиваться афиши. Это – развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и пр. Первыми освоили такую форму коммуникации бродячие актерские группы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills – зрелищные афиши. Чаще всего их можно было встретить на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло еще одно название – posters, бытующее до нашего времени.

В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки, афиши и каталоги манускриптов.

Если в период раннего Средневековья традиционные информационно-коммерческие «сборища» - ярмарки собирались вокруг известных монастырей, то затем они все чаще ориентируются во французских городах провинции Шампань, в немецких городах Кельне, Мейссене, Майнце, Ляйпциге, Гамбурге и др. Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади в пестрое, динамичное скопище торговцев, покупателей, зазывал, демонстрирующих изделия, свои таланты, ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама. В английских источниках она названа puff-advertising. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

2. Развитие рекламы и pr в Западной Европе и сша в «новое время»

Изобретение Иоганном Гутенбергом (1399–1468) печатного станка в немецком городе Майнце в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли готовиться достаточно быстро. На протяжении второй половины XV века типографии распространяются по всей Европе: в 1465 г. – в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции, в 1473 г. – в Бельгии и Венгрии, в 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был бумажный лист 15 Х 23 см с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации.

Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки издательств. Постепенно центром встреч европейских издателей становится Франкфурт. В 1500 г. печатается один из первых списков-каталогов, содержащий свыше 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный каталог Альда Мануция. Затем формируется европейская корпорация издателей, и в 1564 г. издается Полный каталог Книжной ярмарки.

Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит Уильяму Кэкстону (Caxton). Напечатанная в 1477 г., она представляет собой листок небольшого формата (136 Х 76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: «Просьба: не срывать!». Обычно афиши располагались у входа в соборы, университеты, гостиницы.

Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они появляются лишь в 1491 г. в рекламной «Афише издателя» Гераэрда Лиина (Geraerd Leen). Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры под влиянием таких выдающихся художников, как Альбрехт Дюрер (1471-1528), Лукас Кранах (1472-1553) и др. Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и лотерей.

Первое печатное рекламное объявление о продаже молитвенника датировано 1472 г. и было вывешено на двери одной из лондонских церквей. Первое информационное бюро упоминается в Венеции (1530). Германская компания Фуггеров, имевшая филиалы во всех концах Европы, приступила к их регулярному осведомлению (начиная с 1568 г.). Из Аугсбурга в зарубежные отделы регулярно направлялся “Ordinare Zeitungen” («Регулярный временник»), содержавший объявления о ценах, урожаях, фирмах; часть его была написана от руки, а часть уже напечатана.

XVI век вошел в историю массовой коммуникации таким замечательным событием, как развитие многотиражной печати и издательской деятельности. XVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Рукописные газеты, газетные листки отпечатанных новостей (Avviso – в Италии, Zeitung – в Германии) политической и религиозной направленности, альманахи и сборники новостей – таковы этапы развития регулярных изданий. Первые печатные газеты, как любое начинание, не были совершенны. Эти издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью оформления и отточенностью содержания. Однако они очень быстро стали необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в описываемый период функции: информировать, продавать и развлекать.

Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, они посещали людные места: кофейни, мелкие лавки и злачные кварталы. «Везде, где собиралась толпа, - пишет современный исследователь, - они рассказывали новости о войнах и странах, с которыми приходилось воевать, придворные сплетни и местную хронику. Им удавалось собрать много достоверных сведений, но, конечно, они и врали, иногда неумышленно, стараясь придать интерес себе и своим сообщениям». Нувелисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости окрест, распространяя их почти с такой же скоростью, с какой теперь они разносятся газетами. Паблисити было создано этим первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были сановники и богатые купцы.

Общество той эпохи нуждалось в разнообразной информации. Эта потребность ярко отражена французским гуманистом Монтенем в его знаменитых «Опытах»: «Мой покойный отец, человек, руководствовавшийся всю свою жизнь опытом и природной сметкой, говорил мне когда-то, что ему очень хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие в чем-либо нужду, и где они могли бы сообщить о ней и чтобы приставленный к этому делу чиновник записывал их пожелания, например:

- хочу продать жемчуг или хочу купить жемчуг;

- ищу спутника для поездки в Париж;

- ищу учителя;

- ищу подмастерье.

Одним словом, одному одно, другому – другое, кому что нужно. И мне кажется, что такая мера должна была бы в немалой степени облегчить общественные сношения, ибо всегда и везде имеются люди, обстоятельства которых складываются таким образом, что они ощущают нужду друг в друге, но так и не отыскав один другого, испытывают крайние неудобства».

Основателем газетной рекламы в Европе считают французского врача и общественного деятеля Теофраста Ренодо (1585-1643), который в 1630 г. открыл в Париже справочную контору, печатавшую в «Ля газетт» (“La Gazette”) (первоначальный тираж – 1200 экз.) рекламные объявления. Перед этим на парижских улицах появилось объявление следующего содержания: «С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять в прокат, отдать в наем, обменять и т.д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы…, просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера…». Первым считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования – медицинской:

«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. 30 лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский медик Бювар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля».

Параллельно с «La Gazette” Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро, который впоследствии превратился в журнал «Petites Affiches” (“Маленькие афиши»). Аналогичные рекламные издания появились и в Бельгии

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других «колониальных» продуктов питания. В 1652 г. на Британских островах появилось рекламное издание “The Public Advertiser” («Общественный рекламист»). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы.

Приведем рекламное объявление торговца Эдвардса в “The Publick Advertiser” о продаже нового напитка кофе: «В проезде Св. Варфоломея, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудни».

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. Одновременно на улицах Лондона замелькали летучие листки, в центре которых крупный шрифт осведомлял любого колеблющегося: “The virtue of coffee drink” («Истинная суть кофепития») и вновь расписывал жизненную необходимость употребления непривычного напитка. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII века можно говорить о первых европейских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом времяпрепровождения горожан. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов.

Истоки французской и английской моделей рекламы можно определить по особенностям форм рекламной поддержки в прессе. В Англии на страницах газет соседствовали публицистические и рекламные материалы. Гарантия мирного сосуществования заключалась в совмещении двух частей издания: рекламы – платного размещения объявлений и паблисити – бесплатно распространяемых материалов с целью информирования. Во французской модели, наоборот, редакционные и рекламные материалы четко разделялись. Ренодо, например, использовал два различных издательских патента. Один – для “La Gazette”, другой – для «Листков» (“Les Feilles”). В первом издании печатались только рекламные сообщения, во втором не было ни одного рекламного текста.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). Соединение печатного способа с рукописным родило новый вид рекламы – информационное письмо (“News Letter”). Ради популяризации своих товаров предприниматели не останавливались перед затратами. “City Mercury” («Городской Меркурий») сообщала, что раз в неделю 1000 ее экземпляров будет распространяться бесплатно (в книжные лавки, гостиницы, бани и т.д.).

Генри Сэмптон, официально считающийся отцом английской рекламы, совершил переворот – абстрактного посредника он заменил заинтересованной стороной – рекламодателем. Аптекарь и издатель Джон Хоутон в стремлении привлечь на свою сторону аудиторию перешел к откровенному заигрыванию с ней. Он заявил в своей газете “A Collection for Improvement of Husbundery and Trade”, что готов выполнить любое желание читателей. Поэтому неудивительно, что именно в его «Сборнике по улучшению земледелия и торговли» появился отдел брачной хроники. В одном из первых объявлений на эту тему сообщается: «Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором». В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье для дових.

Пример не остался без подражания – к середине XVIII в. брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содержание их часто представляет собой странную смесь наивности и цинизма. Вот образец таких обращений из Германии: «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тыс. гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости».

Особенно охотно предоставляла свои страницы для информации разного рода газета “Times” (1785). Причем, что любопытно, некоторая информация состояла из цифр и букв, т.е. была зашифрована и понятна только участникам переписки, имеющим ключ к шифру.

В итоге к концу XVIII в. во Франции выходили два рекламных издания: “Affiche” («Афиша»), “Announce” («Анонс»), а в Англии четыре – “Morning Post”, “Morning Herald”, “Times”, “Morning Chronicle”. Уже в 1759 г. английский доктор Джонсон размышлял: «А не играет ли реклама нашими чувствами и желаниями?». Многочисленные аферисты и шарлатаны получили простор для своей деятельности. В газетах стали появляться предложения вложить деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять свои сбережения, т.к. предлагавший дело, собрав деньги доверчивых простаков, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов откроют секрет, увеличивающий состояние в десятки раз и т.д.

Закон о рекламной деятельности впервые был принят английским парламентом в 1752 году. В нем указывалось, что предметом рекламы должны быть только надежные, достоверные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1791 г. Национальная Ассамблея Франции постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами французской революции. Например, вместо «Мартовское пиво» использовать «Пиво Жерминаля».

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, стала газета «Бостон ньюслеттер» (1704 г.). Там содержались сообщения об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой полезной обывателю рекламной информации. Журналисты Эдисон и Стил, редактировавшие газету «Тэтлер», даже написали совет рекламистам: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной».

Большое количество рекламы публиковала «Gazett», основанная Бенджамином Франклином (1706–1790) в 1729 г. С именем Франклина связывают не только основание Пенсильванского университета, выпуск Декларации независимости и Конституции США, но и расцвет рекламы, называя его отцом американской рекламы. «Gazett» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки. Кроме того, Франклин улучшил рекламное объявление за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Он же впервые в США стал использовать в рекламе иллюстрации.

Впрочем, как отмечают сами американские исследователи, газетная реклама в бывших английских колониях вплоть до конца XVIII века выглядела довольно убого из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из метрополии, из-за океана и стоили дорого – между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения.

В конце 70-х гг. XVIII в. Джон Дэнлэп стал издавать в Филадельфии газету «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всебщий рекламист и Пенсильванский сборник). Он стремился придать каждой публикации шрифтовое своеобразие, использовал небольшие рисунки и символы торговых марок. Затем под давлением растущих объемов рекламы в 1784 г. появилась первая ежедневная газета «New York Daily».

Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором – объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем – сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80 % общего потока, а остальные 20 % представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

Впервые официально выражение «Public Relations» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета “Globe”. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в “Globe”. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось местное издание. Кендалл ввел в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» (“relations for the general good”).

1830-40-е гг. охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ. В Англии первыми PR-функционерами были пресс-секретари, чьи должности были введены Британским казначейством в 1809 г., а в 1854 г. – почтовой службой.

Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской газеты «Газет» был установлен немецкий цилиндрический пресс, позволяющий делать 2000 копий в час. Возросшие тиражи изданий резко снизили подписную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки на рекламу, т.к. рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий – иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские “Penny Magazine” («Пенни-журнал») – 1832 г. и “Illustrated London News” («Иллюстрированные лондонские новости») – 1842 г. Во Франции подобный журнал “Illustration” стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии – “Illustrierte Zeitung” («Иллюстрированные новости»).

В газетной рекламе США было широко известно имя Роберта Боннера (Robert Bonner), издателя “New York Ledger”, впервые использовавшего в качестве приема рекламирования повтор (93 раза) одного и того же сообщения о выходе нового сентиментального романа на четырех страницах одного номера газеты «New Gerald Tribune» и затем опубликовавшего серию последовательных рекламных сообщений (уже 600 раз) в нескольких номерах газет.

Формируется модель американской рекламы – «безжалостная неприукрашенная наступательная атака на мысли и чувства читателей, стремление захватить человека, вторгнуться в его частную жизнь, обнажить его слабости». За это американская реклама критиковалась в Европе, в частности, известным прусским журналистом Фердинандом Лассалем. Пресса становилась оружием борьбы за потребителя.

Пионером использования «паблисити» (прообраза «скрытой (непрямой) рекламы») стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, нежели к «чистой рекламе». И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы. В 1830 г. он заявил, что его газета “La Press” будет финансироваться исключительно за счет объявлений («ни одной не оплаченной со стороны строки!»).

Благодаря промышленной революции многократно увеличилась производительность труда и объемы производства в других отраслях. Реклама, с одной стороны, получила возможность использовать новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога – в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.), а с другой – стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции, действенным инструментом глобальной экспансии нарождавшихся транснациональных корпораций.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности. Даже в имевшей многовековые традиции уличной рекламе появились новые тенденции, неожиданные формы предоставления информации. Так, лондонский купец Харрис еще в 1824 г. предложил устанавливать на разъезжающих по всему городу повозках вращающиеся столбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Так появился первый в мире «призматрон». Кстати, данное новшество можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.

В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс установил 150 рекламных тумб, получивших название «тумбы Литфасса». Хотя они и их изобретатель стали мишенями для насмешек (они одновременно были рекламными тумбами и мусорными баками), городские власти поддержали нововведение. Впоследствии Литфасс был назначен ответственным за рекламу в германской столице.

Появляются новые формы рекламирования. Распространение выставок-ярмарок и салонов было новым явлением для Европы конца XIX в. Ярмарки-выставки – преемники и продолжатели традиции универсальных выставок, история которых восходит к середине XIX в. Это выставки в крупнейших коммерческих центрах: в Лондоне, Париже, Марселе, Лионе. Первая парижская ярмарка состоялась в 1904 г. в двух павильонах рынка Тампль. В ней приняли участие 486 представителей. Позднее она проводилась на Марсовом Поле. Всемирные международные выставки проводились в Париже, начиная с 1851 г.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств (XIX век) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

История рекламного дела упоминает о некоем Уолни Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты готовили сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень рекламных услуг.

В середине XIX в. в Америке имя Финиса Тэйлора Барнума и слово «promotion» («продвижение») были синонимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения «отцов-основателей» PR Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европейскую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфлеты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию певицы в Нью-Йорк в 1850 г. ее встретила 40-тысячная армия поклонников. В другом случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил затраты на его покупку и транспортировку.

В 1860-х гг. пресс-посредническая деятельность в США заключалась не только в том, чтобы обеспечить клиента «хорошей прессой», но и формировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Ярким тому свидетельством была работа публицистов в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов за счет «Дикого Запада». Компании широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, раскрывая перед людьми захватывающие перспективы предпринимательства на новом месте. Они признавали: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия».

В конце 1880-х гг. предприниматель Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны в Америке не существовало установленных цен на розницу. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены, исходя из нужды в наличности в конкретный день. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов и выставил ценники в витринах. Также он возвращал деньги за некачественные товары. Кроме того, он нанял известного в США копирайтера Д.Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Пауэрс использовал нестандартный для того времени прием, составляя рекламные объявления из интересной новой информации.

Среди рекламных новаций США последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы – direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты почтовых пересылок в провинцию. В 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров, этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменяться многоцветными. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра – цветного буклета.

Новым этапом стало освоение американскими журналами цветных рекламных полос. В 1880-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин. Изобразительная сила рекламы стала выходить на первый план – агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов. Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала “Saturday Evening Post” (апрель 1903 г). Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись. Звучащий фонограф выглядел притягательно не только для собаки, но и для многих американцев.

В 1879 г. Роберт Гейр из нью-йоркского района Бруклин сумел наладить массовое производство картонных упаковок для косметики, лекарств и др. Уже через 7 лет компания “Quaker oats”, упаковав свой товар в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет все товары фабричного производства продавались в таких коробках. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполнялись текстами, цветными изображениями, логотипами и фирменной символикой. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливаясь в восприятии потребителя с инородной продукцией.

“Quaker oats” активно использовала не только печатную рекламу, но и продвигала в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки-образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, каждому ученику за небольшую плату разносили эти коробочки, каждому домохозяину – бесплатно. Нанятые студенты экономических колледжей готовили овсянку в «походных кухнях» и угощали всех прохожих. Так была организована тотальная дегустация товара.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г. и, кстати, работающее до сих пор. В 1905 г. появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется сама структура рекламных агентств. На практике экспансия рекламы выглядела так. Один немецкий журналист в качестве эксперимента провел на улицах Нью-Йорка 30 часов. За это время ему вручили около 400 рекламных обращений: 256 листовок, 23 крупноформатных плаката, 98 малоформатных карточек, 15 брошюр и 8 рекламных сувениров.

Заодно выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризировали различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти обращений были посвящены ресторанному бизнесу; еще одна четверть касалась спорта, туризма, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, включая тексты с пометкой «только для мужчин». Весь этот поток печатной рекламы обрушивался на прохожих в дополнение к стационарным вывескам, настенным плакатам и афишам, а также встречавшимся по дороге «сандвичам».

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных товарных упаковок, содержащих рекламу данного продукта, начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно себе представить, что в большинстве торговых лавок середины XIX в. мука и сахар-песок отвешивались покупателям в мешковину, а мыло развозили по фермам в бочках. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу ХХ в.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток был изобретен аптекарем Джоном Пембертоном. В 1886 г. это изобретение продавалось в аптеке как тонизирующий препарат по 5 центов за стакан. Популярность напитка возросла после распространения тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Бутилирование напитка началось в 1899 г., и тотчас появились заботы предпринимателя по защите своего продукта от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.

Честность и достоверность американской рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглы сутки, не подвергаясь воздействию никотина». Реклама размещалась везде, где это было возможно. В пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. Над фальшивой могилой был поставлен мраморный памятник, на котором написали, что здесь лежит человек, застрелившийся из револьвера системы Кольт. И далее перечислялись достоинства оружия этой марки.

В 1911 г. начался «крестовый поход» против откровенной лжи в рекламе. Специализированный журнал «Принтерс инк.» повел борьбу за сокращение, а затем и изгнание из американской рекламы вообще явных преувеличений, лживых свидетельств и других вводящих в заблуждение или неправомерных утверждений.

Хотя истинной причиной критики была скорее всего попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителям, достигнутый прогресс оказался на благо всем. Так, в 1917 г. была создана Американская ассоциация рекламных агентств («Четыре А»), определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Закон 1912 г. отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против злоупотреблений в этой области. В дополнение к этому в 1914 г. было создано Audit Bureau of Circulation, которое отныне регистрирует тиражи всех печатных изданий США.

Таким образом, с 1840 по 1915 гг. мировая реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия:

1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей).

2. Рекламные агентства превратились из оптовых продавцов мест под рекламу в деловых партнеров с полным циклом услуг, обрели творческие и исследовательские функции.

3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

4. Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник получения рекламы.

5. Подняла голос критика рекламы и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.

6. Получили развитие рекламные организации.

7. Начались серьезные дискуссии по поводу теории и тактических приемов в рекламе.

Следует сказать несколько слов о людях, сделавших в первой половине ХХ века американскую рекламу ведущей в мире. Каждый из этих гигантов возглавлял собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников, т.е. их агентства были не только фабриками, но и школами рекламы. Многие из последующих поколений рекламистов начинали свою карьеру именно у них. Перечислим их имена.

Альберт Ласкер (Lasker, 1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство «Лорд энд Томас» в течение 44 лет. Вначале он был клерком в этом агентстве, но когда ему исполнилось 20 лет, он выкупил контрольный пакет акций. Он умел получать рекордно большие гонорары, и считается, что на рекламе он сделал денег больше всех других. В 1918 г. Ласкер занимался предвыборной кампанией президента США Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз участвовал в организации подобных кампаний.

В своем агентстве он был диктатором, заявляя: «Я хозяин этого бизнеса, следовательно, я определяю политику». С другой стороны, он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу. Его агентство делало рекламу для многих крупных американских компаний: General Electric, Quaker Oats, RCA, Lucky Strike и др.

В агентстве А. Ласкера «Лорд энд Томас» работал самый известный в те годы составитель рекламных текстов (копирайтер) Клод Хопкинс (Hopkins). Он получал немыслимую по меркам 1930-х гг. зарплату – 185 тыс. долл. в год. Хопкинс много занимался прямой почтовой рекламой. Анализируя ее результативность, он создал систему законов и принципов рекламы. Он обобщил свои находки в книге «Научная реклама» (1923). Хопкинс считал: «Одна реклама сравнивается с другой, один метод – с другим… Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов».

Не менее значительным деятелем американской рекламы был Стэнли Ризор (Resor, 1879-1962), возглавлявший агентство «Дж. Уолтер Томпсон». Секрет его успеха крылся в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Ризор никогда не властвовал подобно Ласкеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и громко высказывать собственное мнение. Ризор придерживался жестких принципов и отказывался рекламировать сигареты и алкоголь, а также сомнительные медицинские препараты. Его агентство проводило много исследований среди потребителей, собирая информацию о наиболее покупаемых товарах и анализируя эффективность различных рекламных кампаний.

Другой крупной фигурой в области рекламы был Раймон Рубикам (Rubicam, 1892-1978). Закончив школу в 15 лет, он стал путешествовать по стране, сменив массу специальностей и работ (клерк в судоходной компании, торговый агент, церковный звонарь, газетный репортер и др.). В 1919 г. он пришел в рекламное агентство «N.W. Ayer” – наиболее крупное в то время. Там он написал рекламные объявления, к5оторые были включены во все антологии шедевров рекламы. Например, заголовок рекламы роялей фирмы «Стэнвей» гласил: «Бессмертный инструмент». В самом объявлении говорилось, что «Стэнвей» - высшие рояли за всю историю музыки. Как в дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, так и сейчас «Стэнвей» остается превосходным инструментом.

Спустя 4 года он совместно с Джоном Янгом (Young) создает новое агентство «Янг энд Рубикам». Их стартовый капитал составил 5 тыс. долл., а обороты в 1960-80-е гг. выросли до 3 млрд. долл. Р. Рубикам в основном ориентировался на рекламу пищевых продуктов (компания General Foods) и утверждал, что рекламировать продукты питания можно без ложных доводов и преувеличений. От этого их сбыт не станет меньше или хуже.

Лео Барнет (Burnett, 1891-1971) сначала работал репортером в “Poria Journal”. Позже он попал на работу в рекламный отдел фирмы «Кадиллак», из котолрой перешел в рекламной агентство в Индианаполисе. В 1935 г. Барнет основал собственное агентство в Чикаго. За следующие 20 лет жизни он превратил его в крупнейшее в мире. Он стал основателем и лидером Чикагской школы рекламы, давшей миру три основных принципа:

«1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа – обнаружить его и извлечь из него выгоду.

2. Когда Вы достигаете звездного мастерства, Вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.

3. Погрузите себя в вашу тему, работайте, как в аду: с любовью, честолюбием и прислушивайтесь к голосу интуиции».

В агентстве Барнета был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая рецензионная комиссия. Все работы арт-директоров и копирайтеров утверждались на комиссии, прежде чем запускались в производство.

Величайшим изобретением Лео Барнета была рекламная кампания сигарет фирмы «Мальборо». До настоящего времени это его изобретение продолжает жить. Почти все рекламные продукты «Мальборо» содержат изображение свободного, мужественного ковбоя, путешествующего по красивому каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае и России, Японии и Англии и т.д. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течение вот уже нескольких десятков лет.

Билл Бернбах (Bernbach, 1911-1982) окончил Нью-Йоркский университет со степенью по английской литературе, затем работал в нескольких агентствах, пока не попал в армию во время Второй мировой войны. Затем через несколько лет совместно с Н. Дойлом и М. Дэном он основал свое рекламное агентство “Doyle Dane Bernbach” с уставным капиталом 1200 долл. Через несколько лет оно вошло в десятку крупнейших в мире с оборотом 1 млрд. долл. в год. Бернбах прославился благодаря рекламной кампании автомобилей «Фольксваген». «Жук», как его звали неофициально, плохо продавался в США, но после вмешательства агентства «Дойл Дэн Бернбах» компания стала продавать до 0,5 млн. машин в год. Агентство создало культ «Фольксвагена» в Америке, противопоставив экономичные машины гигантским американским «мастодонтам». Например, на одном рекламном плакате был изображен крошечный автомобиль на большом сером прямоугольнике. Внизу плаката помещалось техническое описание машины.

Экономические обозреватели ставят деятельность знаменитого рекламиста Дэвида Огилви (Ogilvy) в один ряд с такими экономистами, как Адам Смит, Эдисон, Карл Маркс, Рокфеллер и Форд. В 1949 г. он основал в Нью-Йорке небольшое рекламное агентство «Ogilvy & Mother». Сегодня это одно из крупнейших агентств в мире со 140 офисами в 40 странах. Когда Огилви взялся рекламировать автомобили «Роллс-Ройс», фирма продавала 10 тыс. машин в год. В результате талантливой рекламной кампании она смогла продавать 40 тыс. машин в год. Успех рекламы базировался на установке, что «Роллс-Ройс» - самая тихая машина в мире: «При скорости в 60 миль в час самый мощный шум в новом Роллс-Ройсе исходит от электрических часов».

Не менее значительную рекламу Огилви сделал для мыла «Dove». Оно стало мылом для нежной женской кожи, т.к. гигиенические товары покупают обычно женщины. Установка, что «Dove» – женское мыло, работает до сих пор! Огилви считается мастером телевизионной и журнальной рекламы. Помимо удачных рекламных кампаний он написал несколько книг по теории и истории рекламы. В вышедшей в 1954 г. первой книге «Confessions of an Advertising Man» он описал создание и становление своего агентства. В другой книге «Ogilvy on advertising» он описал методы создания успешной рекламы и историю наиболее значительных рекламных агентств.

Начало ХХ в. охарактеризовалось рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Поначалу создание корпораций происходило открыто, монополисты особенно не заботились о маскировке своих действий, хотя скрывали от общественности свои прибыли и дальнейшие планы. Например, владелец Центральной нью-йоркской железной дороги по своему усмотрению закрыл ее, заявив журналистам: «Мне плевать на публику!» В ответ на это участились выступления профсоюзов, особенно после того, как в 1892 г. был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компании» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая полицейская сила, в целом войну с монополистами выиграли рабочие.

Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополи искать средства пропагандистской защиты собственных интересов. Крупные магнаты сначала попробовали перехватить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взвешивать каждую из них.

Еще в 1900 г. Гарвардский университет США (г. Бостон) впервые прибег к услугам бюро паблисити (Compote Interactive Enciclopedia) Джорджа Микаэлиса, Герберта Смола и Томаса Марвина. В таких агентствах деятельность в области PR совмещалась с рекламой, а собственно о связях с общественностью тогда еще не говорили.

В университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс PR был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. В числе первых курс по PR был прочитан Эдвардом Бернейзом (племянником психоаналитика З. Фрейда) в Нью-Йоркском университете. Им же написана и издана в 1923 г. первая книга по основам PR “Crystallizing Public Opinion” («Кристаллизуя общественное мнение»). В ней Бернейз говорит о концепции связей с общественностью, одновременно совместив PR с паблисити и введя понятие «управление известностью».

В 1906 г. в США произошел один из первых кризисов в паблик рилейшнз, когда молодому журналисту Айви Ли, выходцу из нью-йоркской газеты «Уорлд» поручили помочь компании «Антрацит Коул Роудз энд Майн» предотвратить неминуемую забастовку. Отец-основатель PR-практики направил редакторам газет свою историческую «Декларацию принципов», где писал: «Это – не секретная пресс-служба. Вся наша работа ведется открыто. Мы нацелены на выдачу новостей. Но и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо из наших материалов подошел бы больше вашей коммерческой службе – не используйте его. Наши материалы – достоверны… Если быть кратким, то наш план заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности незамедлительную и точную информацию по предметам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Это заявление А. Ли вело к революции в отношениях между бизнесом и общественностью. Позиция пренебрежительного отношения к общественности существенным образом сдвинулась в сторону информирования общественности. Работа А. Ли в качестве советника миллиардера Рокфеллера началась в 1914 г., однако выражение «паблик рилейшнз» он стал употреблять с 1919 г. Ли создал многие методы и принципы, которые и сегодня присутствуют в PR. Его успех в изменении общественного мнения о Рокфеллере-старшем стал просто легендой: ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «жадный барон-грабитель», а добрый старик, раздающий гривенники детям и миллионы на благотворительность.

На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную PR-программу. Нетрудно заметить, что Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.

Не меньшую роль в становлении американских PR сыграл Теодор Вейле, президент Американской телефонной и телеграфной компании (АТТ). В 1913 г. он утверждал: «Мы заметили, что наши интересы соблюдаются тем лучше, чем активнее в свою очередь мы служим интересам общественности. И мы смогли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с принципом – общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она понимает, о чем идет речь».

Первая мировая война дала мощный толчок развитию PR в США. По совету своего друга – журналиста Джорджа Крила, президент Вильсон создает Комитет по общественной информации. Этот комитет вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы PR. Поскольку в те времена не было радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы волонтеров, которые охватили почти 3000 административных графств. Получая телеграммы, они буквально разлетались по школам, церквям, клубам и т.п., чтобы сжато (за 4 минуты) сообщить последние новости.

Вместе с тем Крил и его помощник Кар Бийор привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на американцев. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для сплочения нации и пропагандистской работы против врага. Одновременно проводилась широкомасштабная PR-кампания по организации «Займа свободы», возглавляемая Г. Эмерсоном, который позже стал пионером PR в банковском деле. Огромные PR-усилия прилагало и министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Среди многих талантливых людей, трудившихся в Комитете Крила, был упомянутый ранее Э. Бернейз. Именно он ввел термин «совет по PR». В 1923 г. появляется его первый научный труд «Кристаллизация общественного мнения». По словам Бернейза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия советников по паблик рилейшнз», обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проиллюстрировать примерами из собственного опыта. В 1928 г. Бернейза пригласил на работу президент знаменитой “American Tobacco Company” Дж. Хилл для PR-борьбы с главными конкурентами из “Camel” и “Chesterfield”. Надо отметить, что эта борьба завершилась в пользу хилловских сигарет “Lucky Strike”.

В Америке, в Питсбурге (штат Пенсильвания) начала работать первая коммерческая радиостанция (1920). Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного мира. И уже в 1923 г. в США впервые появляется радиореклама. В 1926 г. была создана первая общенациональная радиостанция Эн-Би-Си. Телетрансляции начались в 1940-х гг. Именно благодаря радио- и телевизионной рекламе стали известны всему миру такие товары, как напиток «Кока-кола», фотоаппараты «Кодак», сигареты «Кэмел» и т.д.

В период Великой депрессии (1929-33 гг.) объем рекламы в США сократился почти на две трети. Одной из ответных реакций было сосредоточение усилий на «жесткой продаже» (конкурсах, призах, премиях и мотивах типа «почему это следует делать?») как способе убедить потребителей, положение которых становилось все более стесненным, расстаться с деньгами в пользу рекламодателя. Одновременно были предприняты серьезные попытки разобраться в том, как работает реклама, имея в виду стремление повысить ее действенность с точки зрения практиков.

Именно тогда рекламодатели осознали, что их собственный бизнес является всего лишь частью огромной сферы сбыта, и для достижения собственных успехов нужно тщательно учитывать влияние множества прочих факторов единой сбытовой проблемы. Следовало не только уделять внимание неизменно важным в прошлом сторонам рекламных обращений (художественному оформлению, тексту, макетированию и шрифтовому оформлению), но и задумываться над самим рекламируемым товаром, над особенностями потенциальных покупателей, их покупательной способностью и т.п.

Исследовательские организации, созданные Дж. Гэллапом, К. Робинсоном, Д. Старчем, А. Нильсеном и др., предоставили в распоряжение заказчиков массу сведений об эффективности обращения, об общественном мнении и показателях продаж через магазины, аптеки и т.д. В это время и сама американская реклама оказалась объектом сильной критики. В 1929 г. была основана Корпорация потребительских исследований, в задачи которой входили испытания товаров, их оценка и обобщение фактической информации о покупках, что способствовало защите потребителя от недобросовестной рекламы (так называемое движение «консюмеризма»).

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. Его задачей в годы второй мировой войны стала мобилизация нации для победы. Он отвечал за пополнение армии новобранцами, продажу военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. Т.к. соответствующая технология работы с населением сложилась еще во время первой мировой войны, успех деятельности Рекламного совета был предопределен. После войны совет не был распущен, а переориентировался на решение проблем послевоенного периода, занимаясь коммуникацией с населением и адаптацией его к мирной жизни.

В 1950-60 гг. Рекламный совет расширил сферу деятельности. Его программы включали работу на кризисных военных участках (к примеру, организацию переписки с семьями солдат, воюющих в Корее или во Вьетнаме). Кроме того, при его содействии начали решаться важнейшие социальные проблемы. В частности, совет сыграл большую роль в повышении безопасности на дорогах, профилактике возникновения и роста лесных пожаров (особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний – мишка Смоки и Плачущий Индеец), первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К решению этих проблем были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

Впоследствии Рекламный совет получил статус независимого координационного органа, изучающего социальные проблемы своей страны, собирающего и распределяющего финансовые ресурсы для реализации крупных социальных кампаний. Финансирование мероприятий Рекламного совета складывается из нескольких источников – бюджета правительства (в небольшой степени), частных пожертвований, вклада бизнес-структур и третьего сектора (некоммерческих и общественных организаций).

1987 г. ознаменовался в Америке началом работы крупномасштабных социальных кампаний – «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет»», «Трезвость за рулем».

Рассчитанную на три года антинаркотическую программу «Просто скажите: «Нет»» с бюджетом 1,5 млрд. долл. организовала коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на ТВ и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 млн. долл. в год СМИ предоставили бесплатно. Результаты программы оказались весьма внушительными: тема наркотиков, поднятая инициативной группой, вышла на уровень общегосударственной проблемы.

Одной из самых успешных кампаний в рамках Рекламного совета стала акция «Трезвость за рулем». Ее первый цикл длился 7 лет, с 1987 по 1994 гг. Эффективность кампании в социологическом измерении невероятно высока – число пьяных водителей в итоге снизилось на 20 %.

Следующий шаг в развитии социальной рекламы относится к 1991 г., когда известная американская косметическая фирма “Avon” инициировала проведение профилактической кампании по предотвращению рака груди у женщин. Акция получила поддержку и действует до сих пор, распространившись уже в 42 странах мира. Несмотря на отсутствие прямой связи между темой программы и деятельностью самой корпорации, благодаря данной акции фирма мгновенно выделилась среди конкурентов, продемонстрировав первую успешную модель социальной ответственности бизнеса.

Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях (AT&T, General Motors и др.) появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или PR. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением.

Вехой в легитимизации PR стало создание в 1948 г. Американской Ассоциации PR (PRSA), а в 1955 г. в Лондоне была основана международная ассоциация по PR (IPRA). Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной степени способствует реализации установок PR. Эта неправительственная организация официально признана ООН в 1965 г. в качестве консультанта экономического и социального совета ООН и имеет статус категории «Б» при ЮНЕСКО. В настоящее время IPRA объединяет более млн. специалистов из 77 стран мира. Ежегодно ассоциация вручает премии «за выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире».

Таким образом, широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации (фирмы). Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации (фирме) приобретает статус неявного актива и отражается в балансовых отчетах компаний США и Западной Европы в стоимостном выражении. Все это официально способствует интернационализации практики PR и ее стандартов. Заметный прогресс отмечался, например, в Латинской Америке благодаря программе Межамериканской конфедерации ассоциаций PR. Практически во всех мексиканских корпорациях имеются департаменты по PR и коммуникациям. Этому способствует заключение Северо-американского соглашения о свободной торговле в 1993 г.. В других латиноамериканских странах PR-сфера менее развита, однако в Аргентине, Бразилии, Венесуэле, Чили имеются предпосылки для ее развития.

Только в США сегодня более 5080 PR-агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни млн. долл., в PR-бизнесе занято более 200 тыс. специалистов. 20 крупнейших PR-агентств получают более млрд. долл. в качестве платы за свои услуги. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю PR – Public Relations Association, International Association of Business Communicators и др. Анализ сферы PR за рубежом выявляет, что связи с общественностью не просто распространились вширь и вглубь, но стали необходимым, конкурентоспособным видом международного бизнеса. Ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками млрд. долл., профессия PR-специалиста считается престижной и высокооплачиваемой.

К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

• работа с государственными учреждениями (government relations);

• отношения с инвесторами (investor relations);

• корпоративные отношения (corporate relations);

• отношения со СМИ (media relations);

• организация и проведение специальных мероприятий (special events);

• создание имиджа (image making);

• управление кризисными ситуациями (crisis management);

• управление восприятием сообщения (message management).

В настоящее время в США действуют 6 тысяч рекламных агентств. К наиболее крупным агентствам относятся такие, как «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккен-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др. Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Дентцу». Агентства стремятся привлечь к себе новых клиентов благодаря своей репутации или величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 200 рекламных объявлений. На десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30 % объема рекламного бизнеса США. Ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой промышленности, в розничной торговле и предприятиях связи, в табачной, фармацевтической промышленности, производстве косметики, туалетных принадлежностей.

Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам – у нас это есть».

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в конце ХХ века стало создание международной сети рекламных агентств. Еще в начале 1980-х гг. доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. К концу десятилетия сложилась тенденция изменения рынка рекламных услуг, связанная с созданием «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей. Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные ТНК, широкое развитие международных связей.

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, – все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными.

3. Реклама в Японии

Первый этап становления японской рекламы приходится на период «западничества» (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла курс на индустриализацию.

С этого времени процесс «цивилизации и модернизации» японского общества становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца. Фуказава Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный прогрессивный деятель того времени, получивший образование в Англии и неоднократно путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 г. «Резюме дискуссии о цивилизации», в котором изложил и развил свои суждения по поводу культурного шока, который пережила Япония в названный период: «Культурный шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг сознание японцев в крайний хаос».

Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу на престиж и достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в ХХ в. средств массовой информации в Японии. И прежде всего – газет, журналов и афиш.

В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила информационный характер и развивалась благодаря СМИ.

Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно меняется. С 1871 г. японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным атрибутом мужского костюма, одеваются на европейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того времени.

Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонившие страницы журналов.

В 1894 г. китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с 1897 по 1903 гг. в рекламе разгорается «табачная война» между фабриками Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний.

Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века – тема туризма и отдыха.

Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Главный философский принцип в их повседневной жизни – «делай как сосед». И если в 645 г. моделью соседа, которую выбрали для себя японцы, был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых технических достижений и др.

Китайско-японская (1894-1895 гг.) и русско-японская (1904-1905 гг.) войны стимулируют развитие японской промышленности. В 1894 г. в Японии уже насчитывается 5 985 заводов; в 1896 г. – 7 640. Войны способствовали формированию группы крупнейших промышленников, в числе которых Митцуи, Митцубиши, Сумитомо, и принесли огромные прибыли. Они стимулировали развитие в Японии тяжелой индустрии и банковского дела.

Реклама этого периода отличается наступательным, жестким стилем. Меняется ее тематика. На смену рекламе дамских журналов, одежды, предметов обихода приходит реклама сигарет с выразительными названиями «Победа», «Триумф», «Патриотизм», мыла «Большая победа», мужского парфюма «Победитель». Японцы пребывают в эйфории. Такое состояние нации отразилось и на процессе формирования системы СМИ. На этот период приходится выход многих печатных изданий и их реклама. Параллельно развивается издательская деятельность. В 1902 г. печатается энциклопедия «Британика», другие новые издания, словари.

Послевоенный период – этап дальнейшего развития экономики, одной из характерных черт которого стала социальная направленность государственных программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала примерно 20-30 % национальной рекламы. В 1905-1909 гг., например, была проведена масштабная рекламная кампания против туберкулеза.

Развивается торговля. Открывается первый магазин Митцукоши (Mitsukoshi), олицетворяющий в настоящее время крупнейшую в Японии торговую сеть.

Последовательно, подобно тому, как это происходило в европейских странах, идет формирование структуры национального рекламного бизнеса. Первое рекламное агентство в Японии «Каходо» (Kahodo) создается в 1884 г. Сегодня в двадцатку крупнейших мировых рекламных групп входят 6 японских. Среди них: Дентцу (Dentsu), Хакуходо (Hakuhodo), Токиу Эдженси (Tokyu Agency), Дэйко Адветайзин (Daiko Advertising).

Таким образом, интенсивные внутриполитические и экономические процессы в Японии во второй половине XIX – начале ХХ вв., требовавшие быстрых темпов развития рекламы как инструмента торговли, выдвигают японскую рекламу на уровень ведущих национальных реклам в международном рекламном пространстве.