Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
_Мудров А.Н., Основы рекламы.doc
Скачиваний:
188
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
5.94 Mб
Скачать

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

А. Н. Мудров

Основы рекламы

Учебник

2-е издание, переработанное и дополненное

Москва

магистр

2008

УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

М89

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);

президент группы компаний «Young & Rubicam»

в России Ю. А. Па шин

Мудров а. Н.

М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.

Isbn 978-5-9776-0038-5 (в пер.).

Агентство CIP РГБ.

Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержа­нии и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в ка­налах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.

Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъек­ту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.

Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.

Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в ча­стности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».

Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотруд­ников рекламных служб организаций.

УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)

ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н., 2008

©Издательство «Магистр», 2008

Предисловие ко второму изданию 12

Глава 1 14

Общие сведения о рекламе 14

1.1. Понятие рекламы 14

1.2. История развития рекламы 15

1.3. Реклама в России 19

Период до 1917 г. 19

Советский период 21

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 26

1.4. Реклама в области экономических отношений 29

1.5. Взаимоотношения рекламы и общества 31

Глава 2 34

Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 34

2.1. Объект рекламы 34

2.2. Основная функция рекламы 36

2.3. Классификация рекламы 38

Товарная реклама 40

Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 40

Промышленная реклама 42

Реклама и стадии жизненного цикла товара 42

Корпоративная (имиджевая) реклама 43

Политическая реклама 44

Социальная реклама 44

2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 45

Рекламодатель 46

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 47

Рекламораспространитель 47

Рекламополучатель (потребитель рекламы) 48

2.5. Работники рекламной индустрии 48

Вопросы для самопроверки 50

Глава 3 51

Каналы распространения рекламы 51

3.1. Виды каналов распространения рекламы 51

3.2. Основные каналы распространения рекламы 52

Телевизионная реклама 52

Реклама в прессе 54

Газеты 56

Журналы 57

Справочники 58

Наружная (уличная) реклама 59

Реклама на транспорте 62

Реклама на радио 65

Реклама в кино 67

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 69

Внутренняя (интерьерная) реклама 69

3.3. Немедийные средства рекламы 71

Печатная реклама 71

Сувенирная реклама 72

Реклама на выставках и ярмарках 72

3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы 73

3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы 74

3.6. Связи с общественностью 75