Модель “ко-орієнтації”
(джерело – Макєєв С.О. Соціологія [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://books.br.com.ua/39390)
Маючи на меті укорінити масову комунікацію в систему формування громадської думки, створювалися нові інтерпретації ідей конгруентності та когнітивного балансу. Зокрема, у 70-ті роки. Дж. Маклеод і С. Чаффі запропонували модель “ко-орієнтації”, яка пояснювала взаємодію еліт, засобів масової комунікації і публіки, беручи до уваги ту обставину, що публіка набуває знання про проблеми на ґрунті власного досвіду, елітних джерел і мас-медіа. Звернення до засобів масової комунікації стає особливо актуальним у ситуації напруги між елітою і громадськістю, кожна з них здійснює спроби контролювати масову комунікацію.
У географічному просторі колишнього СРСР 70-ті роки були найпліднішими щодо дослідження феномену масової комунікації. У той час використовувалися і модифікувалися моделі струк-турно-функціоналістського типу з поправкою на традиційні та новітні розробки. За загальну теоретичну основу правив марксизм, де мас-медіа розглядаються в системі ідеологічних інститутів, які перебувають у розпорядженні домінуючих класів, і які, за висловом Карла Маркса, “регулюють виробництво і розподіл думок свого часу”. Помітний внесок у вивчення цієї проблематики зробили Борис Грушин, Валерій Коробейников, Мар’ю Ла-урістін, Борис Фірсов та ін. Результати їхніх досліджень узагальнено у книзі “Масова інформація у радянському промисловому місті”.
У 60—70-ті роки пошуки того, що обмежує політичну ефективність мас-медіа, дещо слабнуть, до того ж й інтерес до вимірювання їхнього прямого та непрямого впливу на аудиторію практично вичерпується навіть в орієнтованій на позитивістську культуру американській соціології. На початку 70-х років польський дослідник П. Штомпка провів опитування 152 професорів з 21 університету США, з’ясовуючи їхню основну спеціалізацію. Виявилося, що темам масової комунікації відводять майже останнє місце, далеко позаду за темами методів і техніки соціологічного дослідження, соціальної психології, соціальних змін, стратифікації і мобільності. У науковій літературі дедалі частіше звертають увагу на необхідність “нових стратегій у перегляді медіа-ефектів”, “нового погляду на політичну комунікацію” і навіть закликають до повернення до концепції всемогутності засобів масової комунікації. Останнє не здається дивним у світлі стрімкого наступу аудіовізуальних електронних засобів інформації і зв’язку
Моделі мас-медіа в сучасній Україні
(джерело: Підгорна В. Особливості функціонування мас-медіа в Україні [Електронний ресурс] / В. Підгорна. – Режим доступу : old.niss.gov/Table/Ostrog/012.htm (дата звернення – 14.09.2013)
Політичний процес у пострадянських країнах позбавлений чіткої інституціональної основи - вплив партій, рухів, профспілок, інших організованих структур до сих пір незначний. Разом з тим, практично відсутні і соціокультурні основи для розвитку демократії, що ускладнює вирішення проблеми політичної стабільності. Така ситуація сприяє перетворенню політики в своєрідну безсистемну чехарду подій, у відтворення більш простих і традиційних (з радянських часів) схем управління суспільством - до числа яких відносять ЗМІ в їх пропагандистській функції. Правда, остання значно модифікується до нових умов - зміна власника більшістю мас-медіа від держави до корпоративної групи диктує ЗМІ нові завдання - відстоювання політичних інтересів нових власників у процесі політичної конкуренції. Модифікація системи функціонування ЗМІ в пострадянській системі відбувається по такій схемі: несталий перехід: від державної до приватної системи ЗМІ: за умов ерозії державного контролю за медіа-виробництвом утворюється умовно плюралістична система - медіа-олігополія (комерційні медіа співіснують разом з незначним сегментом державних засобів масової інформації).
Зрозуміло, що на сьогодні, проміжна між суто державною та приватною, олігополія - постає в якості базової моделі існування ЗМІ. Подібний перехідний характер моделі мас-медіа обумовлює особливості їх функціонування в сучасній ситуації. Утворення приватної власності поза правилами відкритої конкуренції і рівних умов приватизації призводить до високого ступеня залежності нового класу власників від влади та, у свою чергу, до залежності медіа-ринку від структури політичних інтересів. До того ж і кризовий стан економіки підриває купівельну спроможність населення (як аудиторії), звужує можливості рекламного ринку, не дозволяє розглядати масові комуікації як прибутковий бізнес.
З іншого боку, проблема неразвиненості інституціональної структури - низька впливовість організованих форм соціально-політичної активності, висуває мас-медіа в якості найбільш привабливого інструмента впливу з боку груп інтересів на політичний процес, на політику держави в пріоритетних цілях розвитки бізнесу. Перевага такого підходу до ЗМІ перетворює їх в єдиний канал політичної комунікації, що набуває характеру внутрішньої взаємодії політичних груп і влади.
У цілому можна бачити, що олігопольна схема функціонування ЗМІ зумовлює особливі риси сучасного медіа-ринку - орієнтацію не на збут інформаційного продукту, а на забеспечення інформаційного впливу на владу і політичний процес. Це доводить і система реальних пріоритетів політичних груп - володіння медіа-каналами (преса, телебачення, радіо, інтернет-сайти) є не стільки предметом престижу, але, головним чином, важливим елементом політичного капіталу. Перетворюючись в ключовий інструмент реалізації політичного інтересу, мас-медіа починають виконувати завдання репрезентації і легітимації політичного класу. При чому, в виконанні цієї ролі ЗМІ надається переважно прикладні функції - служити інструментом комунікації, а не інститутом формування загальнозначущих значень, думок. Функція інформування зводиться до пропагандистської, відпрацьовуючи вимоги політичної конкуренції - забеспечення впливу на владу. Звідси і низьке "змістовне" наповнення інформаційних повідомлень, їх особливий характер (спецоперації).
Невипадково, що більшість журналістів і політиків визначають "знаковий тип" української політики та важливу роль ЗМІ у виробництві політичних подій. Очевидно, що політика неможлива без політичних комунікацій, що виникають як "знакової" роботи ЗМІ та політичних акторів. За причини того, що основними виробниками (н'юсмейкери) постають, перш за все, державна влада та групи інтересів (бізнес, регіональні), основний потік значущої інформації теж має політичне "навантаження". Саме в політичному напрямку формуються основні інформаційні потоки, концентрується основний надприбуток від роботи ЗМІ, виявляються основні замовники і споживачі (реклама, паблік релейшенз, інформаційні війни і т.д.).
Найяскравіше особливості перехідної моделі ЗМІ в Україні виявляються в період виборчих кампаній. Характер структурної організації медіа-поля в передвиборчий період, засоби медіа-впливу дозволяють розкрити активний політичний тип їх участі у виборах. Це підкреслює аналіз концентрації та розподілу мас-медіа в інформаційному просторі навколо партій або кандидатів у Президенти, а також участь журналістів у ролі безпосередніх учасників виборної боротьби (кандидатів у депутати). Так в виборчій кампанії 1998 року преса була "поділена" таким чином:
"Товарищ" – СПУ;
"Комуніст" – КПУ;
Сільскі вісті" – СелПУ-СПУ;
"Голос України", "Правда України", "Всеукраїнські відомості" – "Громада"; близькі до "Громади" – "Київські відомості";
"Час-тайм" – НРУ;
"Альтернатива" - СДПУ(о);
"Зелений світ" – ПЗУ;
"Єдність" – СДПУ;
"Ліберал" – ЛПУ;
"День", "Бізнес" – симпатии к СДПУ(о);
"Україна молода", "Факти та коментарі", "Регіон", "Діловий тиждень", частково "Сьогодні" – НДП.
У передвиборчий період у медіа-полі спостерігається також різке підвищенням політичного попиту на медіа-продукт (виникають нові ЗМІ-суб'екти з відвертою політичною ангажованістю). З закінченням виборного циклу неминуче надлишкова пропозиція в медіа-полі викликає "вимивання" медіа-суб'ектів з ринку інформації. Подібна динаміка попиту-пропозиції специфічна, оскільки зв'язується не зі зниженням аудиторного попиту як у звичайній ринковій системі ЗМІ, а з коливаннями політичного процесу і виборних циклів. Останні парламентські і президентські вибори підтверджують наш попередній висновок щодо політичного характеру українських мас-медіа - їхньої підпорядкованності політичному виробництву, щодо неоформленісті ЗМІ як автономного субполя.
І останнє, вступ ЗМІ в ситуацію політичного торгу в якості гравця надає їм шанс на одерження квазі-прибутку у формі виборних інвестицій чи замовлених грошей. Проте платою за цей прибуток стає система економічної, а не тільки символічної, залежності від інвесторів. Зрозуміло, що за цією грою постає реальна проблема нерозвиненості політичного ринку, політичної інфраструктури та горизонтального рівня комунікацій. За цих горизонтальний рівень функціонування політичної системи, ця роль покладається на ЗМІ.
Саме за таких вимог ЗМІ вимушені виконувати функцію посередника політичних інтересів, таким чином побічно перешкоджаючи прогресу політичної інституціоналізації. Навіщо групам інтересів інвестувати партійні структури, громадські організації - розвивати систему представництва, якщо є можливість маніпулювати ідеологічно рухливою суспільною свідомістю - у відомих цілях за допомогою власних медіа.