4.Потребности потребителей

Основная мантра маркетинга звучит примерно так: «Определить потребности и удовлетворить их». Компания может выявить потребности, наблюдая за потребителями или проводя специальные опросы, после чего она может представить по каждой из них то или иное решение. Впрочем, сегодня компаниям и так известны практически все потребительские нужды. Пьетро Гу - идо (Pietro Guido), итальянский маркетинговый консультант, написал на эту тему книгу под названием « The No - Need Society » { «Общество без потребностей»).

Однако существует и другой ответ на проблему «общества без потребностей», который состоит в создании новых потребностей. Акио Морита из Sony в своей работе « Made in Japan » { «Сделано в Японии») говорит: «Мы не занимаемся обслуживанием рынков. Мы создаем их». Потребитель никогда и не мечтал о видеомагнитофонах, видеокамерах, факсах, микрокомпьютерах и тому подобном до той поры, пока они не появились на рынке.

Разумеется, новые потребности появляются даже в тех случаях, когда удовлетворяются старые. Новые потребности могут порождаться текущими событиями. Трагедия 11 сентября 2001 года вызвала к жизни повышенные требования в отношении безопасности полетов и различных систем жизнеобеспечения и транспорта, на которые страна тут же ответила рядом мер. Новые потребности могут создаваться и тенденциями, такими, например, как интерес к «омолаживанию». По мере того, как люди стареют, они хотят казаться моложе, вследствие чего они покупают спортивные автомобили, делают пластические операции и занимаются на тренажерах. Соответственно, мы должны различать существующие и скрытые потребности. Специалисты в сфере маркетинга должны не только обращать внимание на уже существующие, но и предвидеть появление новых потребностей.

Порой понимание потребности является смутным в силу того, что компания продолжает руководствоваться слишком узкими взглядами. Здесь могут мешать сложившиеся в сознании большинства людей стереотипы и догмы. Так, в косметической индустрии многие по - прежнему считают, что женщины используют косметику, главным образом, для того, чтобы больше нравиться мужчинам. Анита Роддик { Anita Roddick), создатель The Body Shop, придерживалась иного подхода: она решила, что многим женщинам нужны товары, которые позволят им ухаживать за своей кожей. Одновременно с этим она стала отстаивать и право женщин на более активное участие в решении социальных вопросов, что позволило ей привлечь к своей компании дополнительное внимание.

Грег Карпентер и Кент Накамото не согласны с одной из базовых идей маркетинга, утверждающей, что потребитель изначально знает свои потребности.37 Потребителя следует учить. Компании уделяют немалое внимание этому процессу привития потребителям тех или иных желаний. Конкуренты оснащают свои компьютеры, камеры и сотовые телефоны дополнительными, неизвестными и не востребованными потребителем функциями, постепенно формируя у него новые потребности и интересы. Подобные компании не просто руководствуются рынком (отребностями потребителей), они руководят им (внедряя те или иные новшества). В этом смысле конкуренция призвана, скорее, не удовлетворять потребности, а определять их.

Устойчивое лидерство на рынке таких «компаний - первопроходцев», как Xerox или Palm, отчасти обусловлено тем, что атрибуты, изначально сопровождающие продукцию, определяют те желания потребителя, которые в противном случае оставались бы весьма смутными. Этими - то атрибутами и формируется данная категория потребностей. «Компаниям - последователям» не остается ничего иного, как только поддерживать те же атрибуты, создавая тем временем какие - то новые их вариации.