Лекция 15

Тема 6. Маркетинговая политика распределения

1.Сущность маркетинговой политики распределения, логистика.

2. Управление товарными запасами на основе оптимизации.

3.Каналы распределения продукции и их характеристики.

4. Посредническая деятельность в каналах распределения и её оценка.

1.Сущность маркетинговой политики распределения, логистика.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

В каналах распределения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контакта с покупателем, организация товародвижения, принятие риска за функционирование канала.

Участники товародвижения:

-промышленные предприятия, которые осуществляют полную подготовку товаров к отправке потребителям;

-оптовые предприятия, которые превращают производственный ассортимент в торговый;

-розничные предприятия, которые формируют ассортимент и осуществляют его своевременное пополнение в соответствии с требованиями потребителей;

-транспортные предприятия, которые обеспечивают своевременную доставку товаров.

Процесс товародвижения включает 5 этапов:

1. движение товаров от складов продуцентов на склады оптовой торговли;

2. внутрискладские операции с товарами;

3. доставка товаров в розничную торговую сеть;

4. внутримагазинные операции с товаром;

5. операции относительно доведения товаров к покупателю.

Составной частью маркетинговой политики распределения является маркетинговая логистика. Основная задача маркетинговой логистики - координация усилий участников канала распределения. Маркетинговая логистика – это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей. Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в необходимое место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Основные функции маркетинговой логистики- обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

1. Обработка заказов. Потребители могут делать заказы самыми различными способами: по почте, по телефону, через торговых агентов, с помощью компьютерного, электронного обмена данными или др. методами прямого маркетинга. Посредством системы обработки заказов оформляют счета-фактуры, после чего заказ передается тем, кто должен его выполнить. Соответствующие склады получают задания на упаковку и погрузку заказанного количества товара. Отсутствующие на данный момент товары на складе отмечаются как задолженность. При этом оформляются сопроводительные отгрузочные и платежные документы. Копии этих документов передаются соответствующим отделам предприятия.

Цикл заказа –время между получением заказа, доставкой товара и его оплатой. Этот цикл охватывает: передачу заказа торговым работником, заполнение бланков, выписывание чека покупателю, составление плана использования запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее этот цикл, тем ниже степень удовлетворения покупателя и доходы предприятия. Эффективная обработка заказа выгодна как предприятию-производителю, так и его клиентам.

2.Складирование. Предприятия должны хранить свои товары на складе до момента продажи. Хранение товаров необходимо, т.к. циклы производства и потребления зачастую не совпадают. Часть товарных запасов предприятие может хранить на самом предприятии, на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Предприятиям легче осуществлять контроль, если оно использует собственные склады. Однако при этом уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение в случае необходимости местонахождения склада. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют за отдельную плату ряд дополнительных услуг: охрана товара, упаковка, отгрузка, оформление счетов-фактур.

3.Управление товарными запасами. Основной задачей относительно уровня товарных запасов является обеспечение их оптимальной величины-чем больше товарные запасы, тем выше расходы на их поддержание, возникает и проблема устаревания товаров. Вместе с тем небольшой уровень товарных запасов может вызвать нехватку товара на складе, а следовательно – неудовлетворенность потребителей или даже его потерю, как клиента, если он предпочтет конкурента. Принимая решение об уровне товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания запасов с объемами продаж и прибылью. Существует 3 стратегии управления товарными запасами:

1.Фиксированный заказ. Сущность стратегии -количество заказа является постоянным, устанавливается в определенном, фиксированном размере по договоренности между поставщиком и покупателем. Переменной величиной является время заказа. Поэтому необходимо рассчитать оптимальный размер партии товара, исходя из минимизации транспортных издержек.

2.Фиксированный интервал. Сущность-интервал между заказами является постоянной величиной, т.е. заказы должны следовать регулярно, а количество товаров каждый раз может быть разным. К моменту истечения фиксированного интервала проводится ревизия, во время которой устанавливают количество проданных товаров и представляют заказ на данную величину. Фиксированный интервал считается более выгодной стратегией.

3.Один на один. Сущность- к каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из двух частей. В момент продажи одна половинка отрывается и отправляется на склад, другая остается у продавца, а склад, получив документ, пополняет заказ в сжатые сроки. Эта стратегия позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы держать на оптимальном уровне.

4.Транспортировка. Решения относительно транспортировки товаров оказывают существенное влияние на издержки распределения, уровень цен на товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их поставок, а в конечном счете все это влияет на удовлетворенность покупателей. При выборе транспорта необходимо учитывать следующие факторы: скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность и цена. Скорость доставки обеспечивает воздушный и автомобильный транспорт. Самые низкие затраты на доставку обеспечивает водный или трубопроводный транспорт. В целом одним из самых лучших видов считается автомобильный транспорт. Доставка товаров может осуществляться как собственными силами, так и наемным предприятием.