Іванов. Основні теорії мк і журналістики

Теоретичні погляди теоретиків постмодернізму

141

ні, що вони антикомуникативні, — якщо прийняти визначення комунікації як обміну, як простору взаємозв'язку слова і відповіді, а відповідно, і відповідальності, — що вони зовсім не мають психологічної та моральної відповідальності, але виступають особистісною кореляцією однієї та другої сторони в процесі обміну… Таким чином, вся сучасна архітектура мас-медіа засновується на цьому нашому останньому визначенні: вони є тим, що назавжди забороняє відповідь, що робить неможливим процес обміну (хіба що у формах симуляції відповіді, які самі виявляються інтегрованими в процес передачі інформації, що, однак, нічого не змінює в одно спрямованості комунікації). Саме в цьому — їхня справжня абстракція. І саме на цій абстракції ґрунтується система соціального контролю і влади» [20]. Дослідник вважав, що поліцейський контроль влади над телебаченням безглуздий (на кшталт описаного Дж. Оруеллом у «1984»). Телебачення, на думку Ж. Бодрійяра, саме здійснює соціальний контроль над собою. Воно представляє «впевненість у тому, що люди більше не розмовляють між собою, що вони остаточно ізольовані — перед ликом слова, позбавленого відповіді» [20]. Суть же розвитку мас-медіа не в поширенні змісту інформації, а нав'язуванні моделей. І саме в цьому значна небезпека. Ж. Бодрійяр проаналізував кілька теоретичних моделей комунікації. Це модель Г. М. МакЛюена про те, що мас-медіа продукують революцію незалежно від змісту, який вони переносять. Модель влади, яка полягає в тому, що в медіа — інструмент влади. Їх потрібно вирвати з її рук, щоб самим захопити владу, що демонстративно роздмухати її руйнівний зміст. Багато місця завжди приділялось критиці марксистської моделі Г. М. Ензенбергера, відповідно до якої мас-медіа розуміються як певний тип суспільного зв'язку. Завдяки власній структурі та розвитку вони потенційно можуть демократизуватись і включитись у соціалістичне виробництво. Потрібно лише звільнити цей потенціал. Згадує Ж. Бодрійяр і модель Якобсона: «передаюча інстанція — повідомлення — приймаюча інстанція» чи «кодувальна інстанція — повідомлення — декодувальна інстанція». Тут повідомлення структуроване кодом і визначене контекстом.

Ж. Бодрійяр виділяв три світи симулякрів. В першому імітуєтьсяприродаілюдина, тобтонібивідбуваєтьсясимуляціяреальності, конфлікт із нею. У другому відбувається ідентична репродукція.

142	Основні теорії масової комунікації і журналістики

Реалії наче розчиняються. У третьому світі відбувається моделювання реальності. Імітація і серійність втрачають свою роль. На перший план виходять моделі й коди, які комбінуються випадково. Все є частиною моделювання. При цьому система виступає самореферентною, закритою і саморепродуктивною. Людина цього третього світусимулякрівпрагненедосамовдосконалення, алишедосаморепродукції. Теза відчуження індивіда застаріває, адже відчужений він не від інших, а від власних клонів, себто взагалі не відчужений. Тіло виявляється сукупністю виростів і протезів, насамперед мозку. Та й саме тіло стає виростом людини. Індивід, з одного боку, пов'язаний із власним тілом, з другого, з медійним оточуючим світом. Та він не живе ані там, ані там. Відеостадія змінює стадію зображення. Відео має функцію «бути екраном екстатичної рефракції — рефракції, яка більше не має нічого спільного з зображенням, сценою чи силою уяви, яка ні найменшим чином не служить тому, щоб грати чи представляти, а яка завжди буде служити тільки… тому, щоб він був поєднаний із самим собою. Без цього поєднання, без цього швидкого, одночасного під’єднання до мережі, яке виникає саме собою через підключення мозку, об'єкта, події чи дискурсу, без цього вічного відео більше нічого сьогодні не має сенсу» [196, 199; за 186, 156-158].

Цікавими представляються також теоретичні обґрунтування П. Віріліо. Цейученийзапропонувавввестиновудисципліну— дромологію (вчення про швидкість). Він пропонував досліджувати історію людства з точки зору прискорення переміщень. Вінцем швидкості є нинішня ситуація, коли людина залишається на одному місці, віртуально переміщаючись на величезні простори. Тобто медійні технології стають ніби продовженням транспортних засобів. При цьому П.Віріліо підкреслював, що збільшення швидкості завжди відбувалось унаслідок військової необхідності, тобто відзначав насильницькийхарактершвидкості. Вонаведедопрогресувідчуження людини, в тому числі від власного тіла. П. Віріліо виділяв три стадії розвитку швидкості: подолання простору за допомогою транспортних засобів; стирання часу за допомогою інформаційних засобів; щезання тіла, яке стає тілесним протезом [186, 153-155]. У всіх цих тезах відчувається сильний вплив Г. М. МакЛюена і Ж. Бодрійяра.

Дж. Фіскпровіваналізмодерністськихтеорійтелебачення. Це насамперед теорії представлення і міметичні. Теорії представлення

Теоретичні погляди теоретиків постмодернізму

143

базувались на тому, що телебачення не відображає, а конструює або кодує реальність. Причому це кодування надає реальності ідеологічний зміст. Таким чином, телебачення відтворює панівний устрій, капіталістичний. Міметичний підхід базується на тому, що образ є чи повиненбутивідображеннямреферента. Прицьомуобразстаєбільш важливим, аніж референт. Дж. Фіск критикує теорії представлення за містифікацію або замовчування власної ідеологічної практики, а міметичну теорію — за положення, що фотографічне зображення відхиляється або замінює абсолютну істину. Вчений підкреслює, що світ постмодерну кардинально відрізняється від світу модерну. Зокрема, насиченістю образами. За одну годину телеперегляду людина можепережититакукількістьобразів, якужительнеіндустріального світу не пізнавав за все життя. Цей фактор переходить з якісної сфери в категоріальну. Образи стали також і формами досвіду. В епоху постмодерну відбувалась втрата ідеології та реальності. Ключовим наслідком є фрагментація досвіду і образів. Вся культура стає фраг-

ментарною [165, 174-178].

АлеповернемосядопоглядівЖ. Бодрійяраякнайбільшяскравого представника постмодерної думки. Перехід із позиції марксизму до його критики характеризувався у Ж. Бодрійяра висуванням ідеї символічного обміну. Цей обмін прийшов на зміну економічномуобмінуіндустріальноїепохи. Символічнийобмінхарактеризується неперервністю циклу, тим, що отримувач і відправник символів постійно міняються місцями і залежать один від одного. На зміну пануванню виробництва прийшло панування засобів породження знаків, насамперед мас-медіа. І панування тепер досягається саме за допомогою знаків і засобів їх породження. Ж.Бодрійяр особливо відзначав, що знаки перестають представляти реальність, вони створюють гіперреальність, яка замінює реальність. Симуляція виявилась більш привабливою і правдивою, аніж правда. І тепер споживач не в змозі відрізнити реальність від її подоби (наприклад, реаліті-шоу на телебаченні). Хоча маси знають, що їм говорять неправду, вони потребують інформацію, піддаються спокусі особливої знакової системи телебачення. Індивіди виявляються в полоні ілюзорної дійсності, створеної мас-медіа — гіперреальності. Маси при цьому стають дедалі більш пасивними. Вони поглинають значення і смисли, роблячи безглуздими спроби маніпуляції. Але, тим не менш, медіа

144	Основні теорії масової комунікації і журналістики

здатні контролювати аудиторію і власний зміст. Вони спокушають маси знаками, які утворюють гіперреальність. При цьому медійна інформація виявляється позбавленою значень. Їх просто витісняють зі змісту мас-медіа. Мас-медіа приводить до руйнації соціальних зв'язків і міжособистісної комунікації.

Культурологічні теорії масової комунікації

145

Культурологічні теорії масової комунікації

Розгляд культурологічних теорій масової комунікації ми розпочнемо з символічного інтеракціонізму, теоретики якого активно розробляли в тому числі і теорії масової комунікації. Прийнято вважати, що джерелами символічного інтеракціонізму були прагматизм і психологічний біхевіоризм. Саме тут класик символічного інтеракціонізму Дж. Г.Мід взяв ідеї щодо того, що реальність не просто існує, вона активностворюєтьсядіямилюдей; знаннялюдейґрунтуютьсянатому, що їм корисно; люди сприймають об'єкти зовнішнього світу залежно від користі, яку вони приносять; взаємовідносини між стимулом і реакцією тощо. У своїй основній праці «Розум, самість і суспільство»

(«Mind, Self and Society» [277]) Дж. Мід спирався насамперед на ана-

ліз соціального досвіду. При цьому дія передбачається як «примітивна одиниця» його теорії, а увага фокусується на стимулі та реакції. Дж. Мід виділяв чотири основні етапи дії. Перший — це імпульс, «чуттєвийстимул». Алереакціянеслідуєодразузастимулом. Людина обдумує подальші дії, керуючись знаннями, досвідом минулого тощо. Другий — прийняття, під час якого людина визначає доступні засоби задоволення імпульсу. Тут відбувається мисленнєвий відбір за допомогою образів, які викликають імпульс. Третій — маніпуляція, коли актор маніпулює об’єктом, який може задовольнити імпульс, прово- дитьнаднимякі-небудьдії. Четвертий— споживання, тобтоздійснення дії, яка задовольняє імпульс. На відміну від простої дії, соціальне включає діяльність кількох індивідів. При цьому, на думку Дж. Міда, основним механізмом соціальної дії є жест, адже це такі рухи однієї людини, які викликають соціально обумовлені реакції іншої. Жести стаютьзначимимисимволами, коливикликаютьуособи, котраїхздійснює, реакції того ж типу, що і в приймаючої. Значущі символи, значення яких однакове для обох індивідів, Дж. Мід назвав мовою. Тобто

146	Основні теорії масової комунікації і журналістики

комунікація можлива лише за наявності значущих символів. Завдяки їм також можливі розум і мисленнєві процеси («розмова індивіда із самим собою за допомогою жестів»). Тобто для Дж. Міда мислення фактично було синонімом комунікації. Власне, символічна інтеракція й означає взаємодію людей за допомогою значущих символів. У символічному інтеракціонізмі розрізняються два типи знаків: природні та штучні (введені людиною). Окрім того, розрізняються також сигнали і символи. Перші — це штучні знаки, які забезпечують передбачувану реакцію людини. Другі — також штучні знаки, але реакція на них чітко не визначена. Самі символічні інтеракціоністи виділяли такі принципи своєї теорії: 1) Люди наділені здатністю мислити; 2) Здатність мислити формується соціальною взаємодією; 3) Під час соціальної взаємодії люди засвоюють значення і символи; 4) Значення і символи дають можливість здійснювати характерні для людини дії та взаємодії; 5) Люди здатні модифікувати значення й символи, які використовуються в діях і взаємодії, на основі особистісної інтерпретації ситуації; 6) Ці модифікації відбуваються завдяки здатності людей взаємодіяти з собою (самість, тобто здатність уявляти себе і суб’єктом,

іоб’єктом), 7) Змішані приклади дії та взаємодії утворюють групи і спільноти [144, 238-249, 259; 9, 88-89].

Особливо цікаві в рамках символічного інтеракціонізму погляди І. Гофмана. Він розглянув конфлікт, який відбувається через відмінність між нашими діями, які очікують люди і які бажаємо здійснити ми. Себто людина стикається з вимогами без сумнівів виконати ті чи інші дії відповідно до вимог нашої соціальної аудиторії. Внаслідок свого зацікавлення театром І. Гофман інтерпретував свої дослідження у дусі драматургії. Він розумів соціальне «Я» не як власністьактора, аякпродукттеатралізованоїйоговзаємодіїзпублікою, а самість — як театральний ефект, який породжує сцена. При цьомусамістьможеізруйнуватисьпідчасвистави. ВводивІ. Гофман

іінші театральні терміни. Наприклад, передній план, тобто частина презентації, котра узагальнено і постійно визначає ситуацію для публіки. У рамках цієї авансцени виділяється обстановка й особистий передній план. Обстановка — це фізична сцена, на якій виступає актор. Особистий передній план — це ті елементи оформлення, які, на думку публіки, супроводять персонажів (наприклад журналіст повинен бути з диктофоном). Цей план включає зовнішній вигляд

Культурологічні теорії масової комунікації

147

і манери. Велике значення І.Гофман надав вивченню міри поглинутості особистості конкретною роллю. Через наплив ролей мало хто з акторів поглинутий роллю цілком, тобто виникає рольова дистанція, міра залежності людини від ролей, які вона грає. Причому рольова дистанція прямо залежить від соціального статусу. І. Гофман запропонував також концепцію фреймів. Так він називає комплекс специфічних очікувань у конкретний момент часу. Фрейми структурують діяльність людей [144, 265-271; 9, 91].

Цікавою представляється теорія перформенсу Р. Шехнера. Він аналізує масові процеси передачі інформації, характерні для всієї історії людства. Перформенс тут виступає як дія, коли одна група людей демонструє щось перед другою. Можливі три різновиди перформенсу за типами правил: гра, коли правила визначають гравці; спортивна гра чи театр, коли правила встановлюються можливостями гравців; ритуал, коли правила вище людини, і вона їм підкоряєть-

ся [132, 110].

Із немарксистської точки зору побудував власну концепцію «суспільства спектаклю» (так, до речі, називається і праця, в якій концепцію обґрунтовано) французький ситуаціоніст Г. Дебор. Автор вкладав у поняття суспільства спектаклю суто негативний зміст. Це суспільство фальсифікованого життя (фальсифікація виявляється уже в розподілі життя на громадське і особисте). Мас-медіа — це найбільш яскравий і очевидний прояв спектаклю. Вони, природно, не нейтральне поле, а інструмент, необхідний для продовження спектаклю. Міжособистісна комунікація стала опосередкованою мас-медіа за допомогою образів, які є і мовою, і метою масової комунікації. Спектакль є світоглядом суспільства, він перетворюється на самостійну квазіреальність. Зірки в цьому спектаклі представляють квазііндивідуальність і квазіжиття, щоб компенсувати реальну відчуженість. За Г. Дебором, капіталізм перетворив життя на гонитву за володінням товаром, сьогодні ж таке набуття трансформується в уявлення. Це робиться для пригнічення пролетаріату, класу з відчуженою працею. Гонитви за володінням товаром уже недостатньо для пригніченняпролетаріату, ітомунасценувиходитьсуспільствозвідсутністю реальності, отупінням і каналізуванням енергії лише на обслуговування світу товарів. Звільнення пролетаріату можливе тільки через революцію свідомості, яка проб’є стіну суспільства спектаклю

148	Основні теорії масової комунікації і журналістики

і поверне робітникам відчужену працю і відчужену реальність [56, 42-43]. На місце істини, справедливості, інших цінностей, прийшли шоу: шоу-політика, шоу-правосуддя тощо. Капіталізм, експлуатуючи не лише труд, але і дозвілля людини, призводить до отупіння, до створення нових штучних потреб за допомогою мас-медіа. Вслід за такою стадією розвитку капіталізму, як стадія оволодіння, йде наступна фаза — спектаклю, коли й оволодіння стає чистою видимістю. Г. Дебор виділив три види суспільства спектаклю. Перший, характерний для тоталітарних диктатур, це концентроване видовище. Другий, властивий традиційній буржуазній демократії, суспільство дифузного видовища, коли люди використовують власну свободу для задоволення штучних потреб, нав’язаних мас-медіа. Третій, це суспільство інтегрованого видовища, коли людина починає жити в світі реклами (політика і інші сфери виступають як реклама). Тут уже Рембо звучить як Рембо, а Маркс сприймається як назва шоколадного батончика [за 116, 57-59]. Ідеї Г. Дебора були дуже популярні в кінці 60-х рр. ХХ ст.

Необхідно також розглянути теорію карнавалу М. М. Бахтіна. Йдеться про інверсію подвійних зіставлень, тобто переворот опозицій. Королем карнавалу стає жебрак, який у звичному житті отримує лише презирство. Такий самий переворот характерний для статевих та інших відмінностей. М. М. Бахтін застосовував поняття карнавалу до всіх явищ культури Нового часу. Г. Г. Почепцов запропонував такі етапи карнавалізації (за М. Бахтіним): перший етап — фіксація наявного домінування; другий етап — тимчасове порушення принципу домінування; третій етап — відновлення фіксованого домінування. Особливість карнавалу в тому, що він скасовує (тимчасово) соціальні ієрархії. Більш того, він замінює їх на протилежні. Карнавал можливий лише в чітко і на чітко визначений час. Він знімає соціальну напругу в суспільстві, скасовуючи соціальні норми і заборони [131, 284, 343; 60, 148-149].

Зазвичай культурологічні теорії протиставляють теоріям обмеженихефектів, тобтопершірозглядаютьнеточнупередачуінформації відджереладоотримувача, аповсякденніритуали, задопомогоюяких людиструктуруютьтаінтерпретуютьвласнийдосвід. Одинізтеоретиків культурологічних теорій Дж. Кері вважав, що поняття обмежених ефектів прив’язане до трансмісійної теорії, відповідно до якої масова

Культурологічні теорії масової комунікації

149

комунікація — це процес передання інформації на відстань із метою контролю, і її архетипи — це переконання, зміна установки, модифікація поведінки, соціалізація через інформацію, вплив і кондиціонування. На відміну від цього, теорія ритуалу, наприклад, вважає функцією медіа не розповсюдження повідомлень у просторі, а підтримку суспільства у часі, підтримку спільних переконань. Тобто комунікація апелюєдодосвіду, переконань, упередженьтощолюдей. Особливонаочно це видно у випадку з рекламою. Цікаві також ідеї соціального конструюванння реальності П. Бергера і Т. Лукманна. Вони базувалисянатому, щодосвідреальностідлялюдей— ценеперервнийпроцес соціального конструювання, а не просто прийняття вибору влади чи еліт. Безпосереднім їхнім попередником був А. Шютц, який висунув теорію феноменології. Згідно з нею люди діють без особливих роздумів, адже мають запас соціальних знань і структурують ці знання за допомогою типіфікації. Це полегшує дії людей, але вносить елемент упередженості. Особливе місце в культурологічних дослідженнях посідає Британська школа. Її представники об'єднали марксистські ідеї з сучасними методами дослідження. Особливу увага вони приділяли опозиції еліта — народ. Цікаві дослідження мас-медіа в рамках цієї школи провів С. Холл. Він вважав, що мас-медіа представляють народнийфорум, наякомурізноманітнісоціальнісилиборютьсязапредставленнялюдямсоціальноїреальностітаїїпроблем. Прицьомуеліти мають переваги під час представлення соціальної реальності, і протиборчим групам необхідно активно діяти [9: 86-87, 89-90, 100-101].

Особливу роль у культурологічному вивченні світу зіграли теорії культивування і нової індустріальної революції Дж. Гербнера.

Дж. Гербнер зробив значний внесок у розробку теорії масової комунікації. Його уявлення про цей процес можна підсумувати таким чином: «1. Мас-медіа в уявлення про це включають дистанційні способи передачі інформації, максимально доступні аудиторії. Ця доступність може бути розглянута: — у фізичному сенсі, коли інформаційна інфраструктура досягає необхідної насиченості на всьому ареалі проживання аудиторії; — в економічному сенсі — споживання інформації доступне найширшим масам населення. 2. Інформація адресується великим масивам розрізненої й анонімної для джерела аудиторії. 3. Система функціонує як виробництво, яке підлягає основним законам бізнесу; як корпоративне виробництво зі

150	Основні теорії масової комунікації і журналістики

всіма соціальними цілями; як конвеєрне виробництво з максимальним розподілом праці, де кожний учасник має вузьку спеціалізацію і малою мірою визначає вихідні параметри готового продукту. 4. Дже- реломінформаціїдлясистемимас-медіаєнеособистість, аформальна організація зі всіма стандартами якості продукції та професійними вимогами до працівників. 5. Виробництво інформації в системі складне технологічно. 6. Для аудиторії мас-медіа характерна риса, яку можна визначити як стійкість, регулярність взаємовідносин. 7. Взаємовідносини інформаційного продукту і споживача підлягають законам ринку, де відбувається обмін продукту на гроші й увагу спо-

живача» [226; за 177, 12-13].

Дж. Гербнер увів в обіг концепцію нової індустріальної революції, відповідно до якої розвиток технічних способів обробки і передачіінформаціїведедоіндустріалізаціїкультуриівиникненнямасової культури [57, 140]. Це призводить до орієнтації культурних зразків і моделей на досягнення прибутку, а не на художні стандарти.

Крім того, Дж. Гербнер розробив теорію культивації. Він вважав, щомедіавціломуіпередовсімтелебаченняєфакторомкультурної та політичної соціалізації. Тобто аудиторія з медіа дізнається про зразки поведінки, норми реагування на конкретні явища, в цілому отримує уявлення про суспільство як середовище власного побутування. Кожний з цих представників аудиторії отримує, таким чином, рольовий зразок, відповідно до якого він діє. Причому Дж. Гербнер розглядавзмістновиннихірозважальнихпередачякоднеціле, тобто вони мають однаковий ефект впливу на аудиторію. Звичайно, такий вплив зростає зі збільшенням інтенсивності звернень аудиторії до мас-медіа і насамперед телебачення. При цьому були проведені цікаві дослідження, які підтвердили теорію культивування. Наприклад, опитування показали, що ті, хто більше дивиться телевізор, вважають, що насильства в суспільстві більше, ніж це є насправді (внаслідок фіксації телебачення на показі сцен насилля для захоплення уваги аудиторії). Інше дослідження показало, що так звані важкі глядачі, тобто ті, які активно дивляться телевізор, набувають однакових навичок поведінки у спірних ситуаціях, незважаючи на відмінність їхніх політичних поглядів. Під час тривалого перегляду відбувається мейнстримізація аудиторії. З одного боку, це позитивно, позаяк об'єднує суспільство, з другого, негативно, адже втрачається індиві-