Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

КПІЗ_МАРКЕТИНГ / кпіз5_маркетинг

.doc
Скачиваний:
10
Добавлен:
09.02.2016
Размер:
98.82 Кб
Скачать

КПІЗ 5 (ЧАСТИНА 1)

СИТУАЦІЯ. Компанія "ГАЛАКТИКА" — диверсифікована компанія, одним із напрямів діяльності якої є мережа ресторанів швидкого харчування «Гарячі курчата». Протягом року в обласному центрі діють чотири ресторани. Основу меню становлять страви з курятини.

Наступного року планується відкрити ще три ресторани, але вже у Києві. Реалізація цього рішення пов'язана з певним ризиком, адже у столиці компанії протистоятимуть сильні конкуренти, передусім «ШВИДКО», «РОСТІКС» та ін. Керівництво компанії розуміє, що, незважаючи на певний досвід роботи в цій галузі, таке конкурентне оточення вимагає при виході на новий для компанії регіональний ринок продуманих дій. А це пов'язано із безпомилковим вибором стратегії позиціювання, розташування ресторанів, можливо, деяких змін у меню, а також у виборі форм реклами та стимулювання продажу.

Позиції працівників компанії, які відповідають за цей напрям діяльності, стосовно стратегії суттєво відрізняються. На думку комерційного директора, «ГАЛАКТИКА» готова до протистояння McDONALD's: «Якщо наші ресторани розташовуватимуться один навпроти одного, виграємо ми. Аргументи? Будь-ласка: їжа не гірше, ніж у конкурента, а ціни говорять самі за себе».

Обережніший віце-президент, якого підтримує також керівник служби мар­кетингу, вважає за доцільне уникнути прямої конкуренції з найнебезпечнішими противниками. Для цього пропонується зробити ставку не так на низькі ціни, як на «прицільне» позиціювання своїх послуг, запропонувавши відвідувачам те, що не пропонують і не планують пропонувати конкуренти.

Разом з тим цілком зрозуміло, що компанії «ГАЛАКТИКА» доведеться поборотися за певну частку відвідувачів діючих ресторанів, «відволікши» їх від конкурентів. Розрахунок такий: лояльність споживачів до конкуруючих марок не є абсолютною. Отже, компанія «ГАЛАКТИКА» зможе сформувати з них свою клієнтуру. Проте зробити це можна лише чітко знаючи, що саме не задовольняє відвідувачів у роботі діючих ресторанів, а також яка пропозиція виявилася б для них привабливою.

Ознайомившись із ситуацією, що склалася, сформулюйте проблему, з якою зіткнулося керівництво компанії «ГАЛАКТИКА», і визначте альтернативні підходи до її вирішення.

Для прийняття остаточного рішення щодо стратегії виходу компанії «ГАЛАКТИКА» на ринок Києва вирішено провести маркетингове дослідження. Сам факт необхідності його проведення ні в кого не викликає жодного сумніву. Проте кошти, які можуть бути виділені для цього, досить-таки обмежені.

Відділу маркетингу слід чітко визначити цілі маркетингового дослідження, пошукові запитання та гіпотези, а також обґрунтувати доцільність замовлення маркетингових досліджень сторонній організації, якщо обійтися власними силами неможливо.

КПІЗ 5 (ЧАСТИНА 2)

ЗАВДАННЯ 1. Проаналізуйте на основі вторинних даних сучасний стан українського ринку послуг мобільного зв'язку. Користуючись наведеною сіткою оцінки життєвого циклу (табл. 1), визначте, на якому етапі життєвого циклу перебуває ця послуга. У чому сутність маркетингових стратегій, до яких, на вашу думку, вдаватимуться компанії-конкуренти найближчим часом.

Таблиця 1

Сітка оцінки життєвого циклу

Характеристика ринку

Етапи життєвого циклу

Впрова-дження

Зрос-тання

Зрі-лість

Спад

При-мітки

1

2

3

4

5

6

Збут

Повільне зростання

Швидке зростання

Уповільнення

Зниження

Конкуренція

Незначна (1-2 фірми)

Кілька (3 фірми)

Багато

Мало

Ціни

Високі або низькі

Стабільні

Знижуються

Хаотичні (низькі або високі)

Розподіл

Обмежений (повільне зростання)

Інтенсивний (швидке зростання)

Майже не змінюється

Скорочується

Товари (модифіковані)

Просування базових моделей товару

Кілька (модифікація окремих характеристик)

Багато (диференціація товару, диверсифікація марок)

Незначна кількість (скорочення)

Комунікації (зміст)

Базова функція

Головні характеристики товару

Нові застосування товару

Другорядні характеристики товару

ЗАВДАННЯ 2. Які засоби стимулювання клієнтів ви б запропонували впровадити власникам готелю на околиці міста в Закарпатті з метою заохотити нових туристів скористатися послугами готелю і стати його постійними клієнтами.

Соседние файлы в папке КПІЗ_МАРКЕТИНГ