6

Кпіз 8 (частина 1)

СИТУАЦІЯ. Концерн «Михаїл Воронін»

Концерн «Михаїл Воронін» - відомий вітчизняний ви­робник чоловічого одягу, до складу якого входять фабрика «Желань», есклюзивний салон «Михаїл Воронін» та ЗАТ «Торговий дім «Воронін-Україна». На сьогодні концерн зай­має провідне місце серед виробників чоловічого одягу на внутрішньому ринку і перевершує своїх конкурентів за по­казниками високого іміджу виробів чоловічого асортимен­ту з товарними знаками «Михаїл Воронін», Voronin, «Же­лань», «Voronin sport». За результатами рейтингу брендів з категорії «Одяг» товарному знаку «Михаїл Воронін» віддала перевагу більшість споживачів. Окрім того, кон­церн розробив нову колекцію Hollywood, яка реалізується в Лос-Анжелесі. Смокінги нової лінії були замовлені для церемонії вручення «Оскара». Концерн й надалі прагне під­тримувати позитивний бренд. Відповідно до цього концерн розширює товарні лінії і географію розповсюдження. Про­тягом декількох років проводилися підготовка та аналіз ринку з метою пропозиції ексклюзивного жіночого одягу, у зв'язку з чим концерн освоїв нове обладнання, створив спеціальну групу модельєрів та конструкторів, які за­йматимуться елітним жіночим одягом. Але ж пропонува­ти жіночий одяг під назвою товарної марки з чоловічим прізвищем, з одного боку, не доцільно, а з іншого - марка добре відома споживачам і розробка нової товарної марки потребує значних витрат для її просування.

Оцінка фахівцями виробничих і торговельних підприємств на ринку одягу

Сергій Володовський, директор фірми «Геркулес» (тор­говець одягом торговельної марки Trespass): «Останнім ча­сом на ринку одягу продукція під торговельними марками поступово витісняє товар невідомого походження. Проте товарів відомих брендів не так багато. І далеко не всі, хто поставляє таку продукцію, можуть запропонувати одяг, цікавий саме для українського покупця. Сьогодні покупці віддають перевагу товару універсальному: і щоб від холоду захищав, і щоб не промокав, і щоб його можна було одягти як поверх костюма, так і поверх светра. Основна вимога – щоб одяг можна було носити щодня».

Ольга Чумак, менеджер фірми «С.Т.М.» (виробник жіно­чого і чоловічого одягу): «На мою думку, ринок одягу знахо­диться в стадії розвитку. Сьогодні для кожного нового його учасника знайдеться місце. Ринок дуже перспективний для виробників. Тому що вітчизняний товар не такий вже доро­гий. Проте сьогодні складно планувати виторг. На мою дум­ку, вигравати будуть ті компанії, що вміють просувати свою торговельну марку».

Світлана Батрак, менеджер з питань реклами і PR ком­панії «Михаїл Воронін»: «Наш бренд оснований на особис­тості Михайла Вороніна. Основними завданнями в просу­ванні є вмілий розподіл і додання впізнаваних відмінних оз­нак різним маркам, що розвиваються в рамках цього брен­ду: ексклюзивний одяг - Voronin, моделі для всіх - «Михаїл Воронін», молодіжна мода - «Желань» і спортивний одяг - Voronin-sport.

Андрій Федоров, директор з розвитку бізнесу реклам­ного агентства «Video International Київ»: «Сьогодні брендинг на ринку одягу розвивається за двома напрямками: світові виробники будують свої бренди в Україні (ця робота спрямована на те, щоб сформувати у споживачів при­хильність до своїх торговельних марок); завдяки розвитку роздрібної торгівлі з'явилися бренди торговельних мереж (незабаром споживач буде віддавати перевагу вже не стільки торговельній марці, скільки конкретному місцю покупки). У перспективі можна припустити, що через деякий час брен­ди виробників будуть поєднувати свої зусилля з брендами торговельних мереж у межах акцій зі стимулювання збуту. Саме такі акції дають волю дистриб'юторам світових брен­дів. Це майже єдина можливість відійти від світових брендових кампаній і зробити щось власне і цікаве».

Віталій Чорний, директор ТОВ «Мезон» (торговельна марка «Шалена мода»): «Спочатку наша фірма не мала нія­кого відношення до пошиття і продажу одягу. Порожню нішу знайшли майже випадково. Елементом маркетингової стра­тегії було обов'язкове розміщення магазинів поруч з доро­гими салонами. Перед тим як почати активне рекламне просування, розробили стиль магазину і торговельну марку. Правильним ходом я також вважаю відкриття першого «пробного» магазину, це дозволило вивчити попит і реак­цію споживачів».

Шараф Нассер, генеральний директор Cosmo trading group, магазин «Троль»: «Наша ніша на ринку — молодіж­на мода, тому ми використовуємо тільки ті рекламоносії, що націлені на відповідну аудиторію. Наприклад, для просуван­ня марки ми були б зацікавлені спонсорувати молодіжні за­ходи. Але, на жаль, поки рівень підготовки таких акцій за­лишає бажати кращого».

Рейтинг брендів одягу в Україні (за результатами всенародного рейтингу «Бренд року-2002»)

Міжнародна корпорація S.V.S. щороку проводить рейтинг брендів. Основою рейтингу є маркетингове дослідження ринку товарів та послуг в Україні шляхом масового анкету­вання населення країни за системою direct mail. Результати відображають думку споживачів щодо переваг під час ви­бору та покупки товарів та послуг. Матеріали конкурсу брендів регулярно публікують у бюлетені та Інтернеті на порталі брендів www.brand.kiev.ua, після чого ця інформа­ція тиражується в ЗМІ. Вибіркові дані висвітлюються в ра­діо- та телепередачах.

Маркетингова діяльність концерну «Михайло Воронін»

У травні 1987 року французька фірма «Вестра-Юніон» здала в експлуатацію експериментальну швейну фабрику «Желань» (колишня швейна фабрика ім. Горького).

Фабрика спеціалізується на пошитті чоловічих костюмів (піджаків, штанів) європейського рівня якості та розміщена в центральній частині міста Києва. У 1994 році фабрика була акціонована: основний пакет акцій належить провідному українському модельєру Михайлу Вороніну. Фабрика ос­нащена сучасним устаткуванням провідних іноземних фірм. Виробнича потужність фабрики - 250 000 чоловічих кос­тюмів за рік.

Концерн «Михаїл Воронін» розробляє, виробляє і реалі­зує на ринку України і за кордоном вироби таких товарних знаків чоловічого одягу:

Voronin — висока якість елітних матеріалів і виготовлен­ня; екологічність виробів; класична респектабельність і су­часність стилю. Це товарний знак ексклюзивної лінії високого рівня цін. Під товарним знаком Voronin виробляють чоловічі костюми та краватки. Продукція товарної лінії Voronin реалізується у 4 великих містах України - Києві, Дніпропетровську, Запоріжжі, Одесі.

«Михаїл Воронін» - висока якість матеріалів і виготовлен­ня; широкий асортиментний ряд; гнучка цінова політика. Це товарний знак популярної масової лінії середнього рівня цін. На ринку пропонуються чоловічі костюми, піджаки та краватки товарного знака «Михаїл Воронін». Вироби з товарним знаком концерну «Михаїл Воронін» продаються в більш ніж 30-ти магазинах і секціях фірмової торговельної мережі на території 25 міст України та 16 країн світу; у фірмовому салоні «Михаїл Воронін Exclusive» у Києві, що є експериментальною базою для розробки нових колекцій одягу і моделей індивідуального по­шиття; у країнах Європи й Америці.

Voronin sport - зручний елегантний одяг для активного відпочинку; висока якість виготовлення, матеріалів і аксе­суарів. Під цим товарним знаком виробляють джинси, джин­сові сорочки, демісезонні куртки, зимові куртки, джинсові куртки, джинсові бейсболки.

«Желань» - висока якість матеріалів і виготовлення; де­мократичність і цінова доступність; діють дисконтні програ­ми для молоді. «Желань» - товарний знак нової масової лінії чоловічих костюмів, що відрізняється демократичністю і більш доступною ціною.

Цінова політика формується з орієнтацією на сегмент ринку. Костюми товарного знака «Желань» пропонують за ціною до 500 грн. Костюми торговельної марки «Михаїл Во­ронін» - від 500 до 1000 грн, Voronin - від 1000 грн і більше. Краватки лінії «Михаїл Воронін» - 80 грн.; лінії Voronin - 200 грн. Рівень цін значно вищий порівняно з пропозиціями одягу на речових ринках, але менший за фірмові магазини інших товарних марок.

Концерн «Михаїл Воронін» постійно проводить рекламні акції.

У жовтні 2001 року у галереї «Лавра» у рамках «Сезонів моди» відбулася презентація колекції Михайла Вороніна «Життя триває...». Нова колекція представляла різні напрями чоловічої моди на 2002 рік - від молодіжного авангарду, одягу для активного відпочинку до класичних і вечірніх костюмів.

З 21 по 31 грудня 2002 року діяла акція «Новорічні зниж­ки до 30% на товари товарних знаків «Михаїл Воронін» і Vo­ronin sport. Акція діяла в мережі фірмових магазинів і секцій у м. Києві.

У березні 2002 року проводилася всеукраїнська акція для молоді «Дорога в життя!» Усім випускникам і студентам надавалися особливі пільги на діловий і спортивний одяг.

У червні 2002 року відсвяткував своє 5-річчя магазин кон­церну у Львові. У цей день діяла 5-відсоткова знижка і кож­ний покупець одержав подарунок.

У червні 2002 року покупець, який приніс фото своєї ди­тини, мав можливість отримати знижку до 100 грн.

У липні 2002 року в київських магазинах концерну серед покупців проводився конкурсний відбір молодих чоловіків середнього віку модельної зовнішності для участі в показах концерну «Михаїл Воронін».

У липні 2002 року в ексклюзивному магазині «Voronin» в м. Києві для бажаючих було організовано консультації провідного українського модельєра щодо стилю й іміджу ділової людини.

У вересні 2002 року на Хрещатику було організоване свя­то моди. Кульмінацією свята стало пошиття - на очах у при­сутніх найбільшого у світі смокінга. Офіційний розмір гіган­та - 500-й: довжина поли від комірця - 10 м, ширина в пле­чах - 5,5 м, кожен рукав по 7,5 м, а в кишені може вільно розміститися легковий автомобіль.

Михайло Воронін представив спеціальній комісії Книги рекордів Гіннесса смокінг 500-го розміру жовтого кольору з блакитним оздобленням з девізом акції «У Книгу рекордів Гіннесса - із прапором України».

У грудні 2002 року була проведена спільна акція концер­ну «Михаїл Воронін» і «Унмоменто» - знижки на послуги хімчистки протягом року. Купуючи костюм або піджак у фірмовій мережі концерну «Михаїл Воронін», покупець мав можливість отримати дисконтну пластикову картку, що надає право 20-відсоткової знижки на послуги хімчистки для продукції концерну «Михаїл Воронін» і 10-відсоткової зниж­ки на послуги хімчистки для інших виробів з текстилю.

Тоді ж фірмовий магазин «Михаїл Воронін» на Подолі святкував свою першу річницю. Тільки в цей день усіх по­купців очікували подарунки і 20-відсоткова знижка.

У січні 2003 року у мережі фірмових магазинів по всій території України проводилася щорічна акція «Якість, пе­ревірена часом». Покупець мав змогу принести виріб будь-якої давнини товарних знаків концерну «Михаїл Воронін» й отримати нові моделі зі знижкою 20%.

Запитання

1. Які окремі складові комплексу маркетингу концерну Ви зна­йшли в цій ситуації? Дайте їм оцінку.

2. За якими критеріями та на які сегменти концерн позиціонує свою продукцію в Україні? Дайте характеристику позиціонування товарів на кожному сегменті.

3. Які рекламоносії доцільно обрати концерну для просування нової товарної марки (ексклюзивного жіночого одягу)?

4. Яку товарну стратегію щодо управління товарною маркою (роз­ширення товарної марки, створення нової чи спільної товарної мар­ки) доцільно обрати підприємству?