НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ТЕМ КУРСА:«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
Тема 1
1. Характеристика маркетинга как объекта управления
2. Определение и сущность маркетингового управления
3. Роль маркетинга в зависимости от развития бизнес ориентаций.
(в конце темы определения понятий, необходимых для усвоения темы, - просматриваем и запоминаем)
1. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и означает рынок, а в более широком современном значении - рыночная деятельность, наука о рынке, работа с рынками.
Альтернативная версии происхождения трактует термина как объединение двух понятий: «market» - рынок, и «getting» - захват, завоевание. Сторонники данного подхода определяют маркетинг как науку о том, как завоевывать рынки и как побеждать в конкурентной борьбе.
Дисциплина маркетинга сформировалась в результате теоретического обобщения практического опыта известных компаний, которые достигли впечатляющих результатов вследствие ориентации на покупателя (рыночной ориентации).
В настоящем маркетинг выступает в качестве идеи о том, как нужно строить работу в организациях (Greyser, 1997).
Маркетинг представляет ту сферу, в которой происходит разработка и управление всеми процессами в организации, которые необходимы для определения, создания и передачи ценности клиентам предприятия.
Ценность с точки зрения потребителя означает возможность приобретения товара, обладающего наиболее важными характеристиками, т.е. произведенного в точном соответствии с техническими условиями, в установленный срок и с определенной надежностью, по самой низкой возможной цене и т.п.
Управление маркетингом подразумевает организацию управления теми процессами в организации, которые определяют ценность, создают ценность и обеспечивают ее передачу клиентам.
Маркетинг как философия бизнеса представлен концепцией маркетинга.
«Концепция маркетинга утверждает, что достижение целей организации зависит от того, сможет ли она установить потребности и запросы целевых рынков и представить им то, к чему они стремятся, эффективнее и результативнее, чем их конкуренты» (Котлер Ф., 1996)
Одно из самых коротких определений маркетинга звучит следующим образом: «Маркетинг - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей человека».
2. Маркетинг как управленческий подход интегрирует следующие виды деятельности:
- сбор, анализ и обработка маркетинговой информации;
- разработка стратегии предприятия, определение рынков и позиций, которые способны обеспечить прибыль как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде;
- формирование каналов распределения, решения относительно политики распределения;
- реализация комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Термин маркетинг-микс, или комплекс маркетинга, включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. «Маркетинг-микс» относится к некоторому сочетанию элементов, оказывающих прямое воздействие на спрос.
Трациционный подход к разработке комплекса маркетинга предполагает работу с «4Р»:
«4Р» маркетинга
Продукт (product) – любое рыночное предложение, которое может иметь вид товара, услуги или идеи.
Цена (price) – денежная сумма, выступающая эквивалентом продукта.
Продвижение (promotion) – способы коммуникации между продавцом и потребителем.
Каналы сбыта (place) – перемещение продукта от производителя к конечному потребителю.
Термин «маркетинг-микс» относится к некоторому сочетанию элементов, оказывающих прямое воздействие на спрос. Различные сочетания приводят к различным результатам, причем некоторые из них могут быть наиболее предпочтительны.
Концепция маркетинг-микс является фундментом теории и практики маркетинга. Идея маркетинг-микс как воздействующего на спрос фактора тесно связан и с психологическими теориями «S→O→R» (см. рис. в конспекте).
На уровне выполнения каждодневных операций (тактический уровень маркетинга) управление маркетингом предполагает получение заданного (запланированного) объема продаж (обеспечение запланированного уровня спроса).
Так, рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия действий, направленной на изменение характера спроса или приведения в соответствие с ним задач и целей компании.
Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы), требуется стратегия конверсионного маркетинга. Цель данной стратегии - создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное.
При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулирующего маркетинга.
В ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.
Отсутствующий тип спроса - сделок нет по любым причина, кроме негативного отношения покупателей к товару.
Скрытый тип спроса - для него характерно наличие спроса при отсутствие товара. В этом случае выполняют развивающий маркетинг, цель которого развить скрытый спрос в реальный.
Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.
Колеблющийся (нерегулярный) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга.
Задача синхромаркетинга - привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции. Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей .
Если спрос значительно превышает предложения (чрезмерный спрос), т. е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг(прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной компании, ценовой политики и др.).
В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос), необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии - предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микро- среде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение запросов покупателей, появление новых конкурентов и др.).
Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу (спрос на сигареты, спиртные напитки и т. п.). Задачи противодействующего маркетинга - представить товар вредным для здоровья или благополучия общества (семьи), нежелательным для применения. Обычно такую задачу выполняет социальная реклама.
Таблица 1 – Связь между типом спроса, видом маркетинга и задачей управления
|
Тип спроса |
Вид маркетинга |
Задача |
|
1. Отрицательный (негативный) |
конверсионный |
создать спрос |
|
2. Отсутствующий |
Стимулирующий |
стимулировать спрос |
|
3. Скрытый |
Развивающий |
развивать спрос |
|
4. Полноценный |
Поддерживающий |
поддерживать спрос |
|
5. Падающий |
Ремаркетинг |
восстановить спрос |
|
6. Чрезмерный |
Демаркетинг |
сократить спрос |
|
7. Нерегулярный |
Синхромаркетинг |
стабилизировать спрос |
|
8. Нерациональный |
Противодействующий |
противодействовать просу |
* - выделенное курсивом просматриваем для практических занятий
Управление маркетингом имеет целью следующие результаты:
1) создание конкурентных рыночных предложений, имеющих ценность с точки зрения их потенциальных потребителей;
2) обеспечение соответствия ресурсов предприятия текущим и будущем запросам его целевых рынков;
3) развитие «рыночной ориентации» предприятия и восприятия философии маркетинга руководством предприятия.
Эти цели маркетинга соответствуют трем его измерениям: маркетинг как стратегия, маркетинг как тактика (уровень операционных действий) и маркетинг как культура предприятия.
Стратегический уровень маркетинга охватывает следующие виды деятельности:
1. Формулировка миссии фирмы. Миссия компании - это заявление о ее целях, которые руководство компании стремится достичь в своей сфере деятельности (табл.).
2. Определения глобальных целей и задач компании - на этом этапе миссия компании трансформируется в набор задач для данного периода времени.
3. Наполнение бизнес-портфеля компании - определение видов деятельности, оптимальным образом согласовывают сильные и слабые стороны предприятия с возможностями рыночной среды.
Центральные виды деятельности предприятия, которые определяют профиль бизнес портфеля, называют стратегическими бизнес единицами (СБО). СБО - это отдельные направления деятельности компании, которое имеет собственную миссию, планирование которых выполняется независимо от других подразделений компании.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж. Операционный маркетинг является определяющим элементом, влияющим на краткосрочную рентабельность предприятия. Это активный процесс с краткосрочного горизонтом планирования направлен на уже существующие рынки. Осуществлять управление маркетингом на тактическом уровне - это значит решать проблемы спроса путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации, - объединенных термином комплекс маркетинга.
Следует отметить, что маркетинг как функция и важная составляющая системы управления развивается вместе с развитием бизнеса и его целей (рис. 1.4).
Важно обратить внимание на изменение роли маркетинга в зависимости от бизнес-ориентации:
«Product out» - проталкивание товара на рынок. Цель бизнеса здесь – сделка. Предприятие стремится продать то, что может привести, или то, что выгодно производить, затраты, включая и затраты на маркетинг, являются издержками продаж. Предприятие использует активные методы сбыта, продвижения, конкурентной борьбы с целью увеличения продаж. Маркетинг рассматривается как функция, обеспечивающая рост продаж товаров и услуг. Эффективность маркетинговой деятельности измеряется количеством сделок. Горизонт целей маркетинговой деятельности – это преимущественно краткосрочные и тактические цели.
«Market in» - притягивание товара рынком. Цель бизнеса формирование «капитала деловой репутации» - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе. Кажучи словами провідного теоретика менеджменту та маркетингу Пітера Друкера: «завдання маркетингу полягає в зведенні до мінімуму зусиль по збуту. Мета маркетингу - досягнення такого рівня знань і розуміння потреб і запитів клієнтів, при якому пропоновані вами товари і послуги будуть повністю їм відповідати і самі продавати себе. У ідеалі результат маркетингу - готовий до покупки споживач».
Маркетинг рассматривается не в качестве затратной, а в качестве инвестиционной деятельности. Маркетинговая деятельность обеспечивает осведомленность рынка о товаре, имидж предприятия, марочный капитал и т.п., то есть управление нематериальным капиталом предприятия.
Цели маркетинга предполагают долгосрочное планирование.
«Invest in» - притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса». Маркетинг здесь работает как функция, которая обеспечивает привлечение и удержание инвестиций в бизнесе. Достижение конкурентного преимущество современного рыночного предприятия возможно только при увеличении доли как материальных, так и нематериальных активов, причем значимость последних неуклонно возрастает. Инвестиционный характер маркетинга формирует базу для привлечения акционерного капитала.
Потребительская ценность - соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования объекта покупки и затратами на его приобретение и использование.
Ринкову пропозицію компанії складають товари, послуги, а також різні їх поєднання в тій або іншій пропорції, які здатні надати споживачеві більшу цінність, ніж ринкові пропозиції конкурентів.
Споживач – людина, що визначає потребу або бажання придбати товар або послугу, що здійснює купівлю та/або використовує товар після його придбання.
Клієнт – цей термін має на увазі формування певних відносин між покупцем і конкретною торговою маркою або окремим роздрібним продавцем, здатних забезпечити повторні купівлі.
Сукупність усіх індивідуальних покупців – як окремих, так і домогосподарств, які купують товари та послуги для особистого споживання, складає споживчий ринок.
Сукупність компаній виробників, що характеризуються спільністю технологій і продуктів, визначають як галузь.
Корпоративные покупатели (покупатели от имени организаций) – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемы другим потребителям.
Потреба – основний мотив ринкової діяльності людини. Потребность основной побудительный мотив рыночной деятельности, ее суть в ощущение человеком нехватки внешнего или внутреннего ресурса для человеческой жизнедеятельности.
Бажання - якщо потреби стабільні і численні, то бажань людини нескінченно багато, вони здатні змінюватися, під впливом різних соціальних сил. Що забажає людина залежить від типу її особистості, культурного середовища, в якому вона зростала, а також ситуаційних чинників. Бажання перетворюються на потенційний попит якщо вони підкріплені купівельними ресурсами і у людини є можливість здійснити купівельну поведінку.
Клиент - этот термин предполагает формирование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничным продавцом, способных обеспечить повторные покупки
Покупатель - это лицо, которое непосредственно осуществляет покупку. Покупатель товара и потребитель могут быть разными людьми.
Потребитель - человек определяющий потребность или желание приобрести товар или услугу, осуществляющий покупку и / или использующий товар после его приобретения.
(В 1920-1930 гг. термин "потребители" применялся, прежде всего, в отношении к распределительным организациям, которые закупали товары и осуществляли платежи. Примерно с 1950 гг. фокус внимания сместился на конечных пользователей, их потребности и запросы. В наши дни в фокусе оказался рынок, который включает в себя коночных пользователей и распределительные организации, а также воздействующие на их потребности и предпочтения внешние силы.
Понятие функция означает особый вид деятельности, способ деятельности, поведения, присущий любому объекту.
.
Ілюстративний матеріал:
Рис. Комплекс маркетингу, або «4Р» маркетингу (від англ. слів product, price, place, promotion) –так позначають інструменти маркетингу, завдяки яким здійснюється управління попитом на товари та послуги з ціллю досягнення запланованих показників.
Проталкивание товара на рынок
Притягивание товара рынком
Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса
Рис. Еволюція бізнес-ориентацій.
Таблиця
Місії компаній відомих компаній.
|
Компанія |
Визначення з точки зору товару |
Визначення з точки зору ринку |
|
Revlon |
Ми виготовляємо косметику |
Ми продаємо стиль життя та можливість самовираження; успіх та місце в суспільстві; спогади, на· дії та мрії |
|
Home Depot |
Ми продаємо насіння трав та добрива |
Ми поставляємо чудові зелені галявини
|
|
O. M. Scott |
Ми продаємо товари й інструменти для домашнього ремонту |
Ми перетворюємо недотепного домовласника на майстра - золоті-руки |
|
Rits-Carton |
Ми здаємо номери в готелях |
Ми створюємо незабутні спогади
|