5 Как создать эффективный сайт. Проектирование сайта: маркетинговый подход

Интернет, и маркетинг прошли значительный путь развития. В сотни раз возросла пропускная способность каналов передачи информации, компьютеры превратились в многофункциональные мультимедийные устройства. Языки программирования, используемые при создании проектов для интернет-среды, позволяют создавать динамические сайты. Маркетинг вырос от размещения рекламных объявлений и ценового мониторинга вырос до использования интегрированных маркетинговых коммуникаций и создания программ формирования общенациональных брендов. Компания, у которой нет сайта, многими уже рассматривается как аутсайдер рынка.

С момента появления электронных глобальных сетей бизнес стал использовать их возможности для достижения маркетинговых целей. Год от года возрастает значение интернет-коммуникаций и для украинского бизнеса. Последние несколько лет можно характеризовать как период смены поколений существующих сайтов и переход к концепции использования сайта как полноценного маркетингового инструмента. Вместо морально устаревших сайтов, созданных с ограниченной функциональностью в конце девяностых годов, компании стремятся создать сайты, соответствующие современным возможностям интернет-технологий. Однако зачастую используются те же подходы, которые были характерны для разработки сайтов пять-шесть лет назад и которые не отражают современного состояния этой сферы маркетинговых коммуникаций. Если еще учесть, что, стремясь сократить затраты на создание сайта, компании зачастую обращаются к агентствам, штат которых состоит в лучшем случае из программиста и дизайнера, очевидно, что о маркетинговой эффективности сайта говорить не приходится. В результате наблюдается неудовлетворенность результатами, которые компании получают от своих сайтов, что сказывается и на отношении к сайту как к инструменту, который может принести ощутимую пользу компании.

Поэтому можно сказать, что тема использования сайта как инструмента бизнеса актуальна для компаний как никогда. Необходима разработка системного подхода к проектированию сайта как маркетингового инструмента, соответствующего уровню компании.

Сайт как бизнес-система.Если рассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Мы предлагаем определить эту систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов. В некоторых случаях она может включать и материальные потоки – в случае, когда продуктами компании являются информационные продукты, которые могут быть переданы с использованием электронных каналов передачи информации.

Прежде всего определим целевые группы, относящиеся к внешней среде компании. Ведь чаще всего сайт нацелен на то, чтобы донести необходимую информацию до представителей данных групп.

Клиенты (по сегментам). Эту целевую группу не забывает практически никто, ведь первое, для чего создается сайт, – это донести информацию до потенциальных клиентов компании. Отметим, что частая ошибка заключается в том, что не учитываются различия в сегментах, к которым относятся потребители продукции. А также часто не делается различия между конечным потребителем и клиентом, с которым работает компания. Но ведь модели поведения на сайте и информация, которая будет востребована в каждом из случаев, различны. Так же, как и методы работы с этими группами. В качестве примера можно привести любую крупную компанию, которая работает на рынке товаров массового спроса, но непосредственно розничной торговлей не занимается.

Посредники (каналы сбыта). Компания может работать напрямую только с ограниченным числом дилеров или партнеров, но ведь любой посредник в канале сбыта, через которого продукция компании доходит до конечного потребителя, тоже нуждается в определенной информации о компании, о ее продукции и т. д. Поэтому данной целевой группе необходимо уделять больше внимания, чем это зачастую делается. Например, представители розничных магазинов, с которыми завод напрямую не работает, оценят желание производителя предоставить информационные материалы, помогающие продавцам при работе с покупателями, возможность оперативных консультаций и т. п.

Коммуникативные посредники (пиар-сфера). Если компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она продает, тем более если в компании есть пиар-служба, то интернет-сайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними пиар-служба компании получает возможность формирования базы контактной информации, например, с помощью регистрации для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения пресс-релизов компании.

Поставщики. Про то, что сайт может быть эффективным инструментом при работе с поставщиками, часто забывают. Но ведь бизнес-процессы компании, относящиеся к закупкам, достаточно часто можно оптимизировать, используя современные возможности информационных технологий. Подумайте, например, о возможности получения коммерческих предложений на поставку в стандартной форме, – насколько это облегчило бы работу отдела снабжения по сравнению вариантов!

Конкуренты. Про конкурентов при проектировании сайта практически не вспоминают. Однако последние тенденции показывают желание ключевых игроков рынка (в одной отрасли) иметь возможность общения и обсуждения отраслевых проблем. Может, стоит на это обратить внимание? Ведь тот, кто проявит инициативу, может получить преимущества.

Теперь стоит сказать о внутренней среде компании. Ведь компания, с одной стороны, коммуникатор, который является источником информации для внешней среды. С другой – в самой компании существуют бизнес-процессы и внутренние коммуникации, часть из которых может быть реализована с помощью сайта.

Организационные структуры компании. В первую очередь, рассматривая внутреннюю среду компании, стоит определить, какие отделы могут использовать сайт в своей работе. Разумеется, конкретная реализация зависит от целесообразности данного подхода, однако учитывая частую территориальную удаленность отдельных структурных подразделений, например, разветвленную сеть филиалов, использование сайта для коммуникаций внутри компании может быть эффективным решением для снижения издержек.

Сотрудники компании. Стоит обратить внимание, что сайт может быть эффективной площадкой для организации общения между сотрудниками компании. Это не значит, что этот раздел должен быть открыт всем желающим. Это может быть хорошим решением для компании с большим числом сотрудников, работающих удаленно.

Разумеется, это лишь основные целевые группы, на которые стоит обратить внимание в первую очередь. Можно назвать и другие, – например, потенциальные сотрудники, ведь сайт может стать прекрасным инструментом для привлечения персонала. Детальный список целевых групп, представляющих интерес для компании, каждый должен определить для себя самостоятельно.

Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

1. Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

2. Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

3. Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

Таким образом, мы определили бизнес-систему, в которую входит сайт, как совокупность представителей целевых групп, которые участвуют в информационном обмене с компанией, а в некоторых случаях – между собой. В этом случае можно рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов, служащих для взаимодействия между различными целевыми группами, входящими в данную систему. Набор инструментов, которые должны присутствовать на сайте, чтобы он отвечал поставленным целям, определяется в ходе детального планирования функциональности сайта. Причем данный подход можно использовать и для личного сайта, и для корпоративного портала. Просто целевые группы и задачи, стоящие перед создателем сайта, будут различны.

Данный подход позволяет подойти к методике формирования функциональности сайта исходя из целей компании и бизнес-задач, которые стоят относительно каждой из целевых групп.

5 шагов к эффективному сайту. Теперь, когда мы определили, какую роль может и должен играть сайт компании в структуре ее бизнес-процессов и маркетинговых коммуникаций, попробуем показать примерный план работы по проектированию сайта как эффективного инструмента для компании. Прежде всего стоит сказать, что к моменту, когда компания приступает к созданию сайта, должны быть поставлены маркетинговые и/или бизнес-цели, в противном случае на вопрос: “Каковы цели создания сайта?” мы получим обескураживающий в своей простоте ответ: “Чтобы был”. Поскольку в подавляющем большинстве случаев сайт создается специализированной компанией, оптимально, чтобы постановку задач осуществлял заказчик вместе с аналитиками разработчика. Всю работу по подготовке предварительного технического задания (брифа) для разработчика сайта должен выполнять сотрудник компании, ответственный за сайт. Наилучший вариант – если это сотрудник отдела маркетинга или коммерческого отдела, еще лучше, если руководители этих отделов принимают активное участие в работе. Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение. В то же время бывает, что решения предлагаются исполнителем на основе собственного представления о бизнесе заказчика, и это вряд ли можно признать правильным. Но даже в этом случае, используя предложенный подход, можно оценить решения, которые предлагает для реализации интернет-агентство.

Шаг 1: целевые группы.

Если в компании есть план маркетинга, то этот шаг можно считать выполненным; достаточно получить информацию соответствующего раздела. В противном случае необходимо определить, на какие целевые группы ориентирован ваш сайт. Основные целевые группы перечислены выше. В то же время при затруднении в выделении целевых групп заказчиком аналитики компании разработчика могут использовать косвенные вопросы маркетингового брифа, в первую очередь о мотивах и целях создания сайта, а также информацию о бизнесе компании и ее структуре. Разумеется, необходимо учитывать и будущие планы развития компании.

Шаг 2: бизнес-задачи и бизнес-функции сайта.

На этом этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих задач. В зависимости от степени интеграции сайта в бизнес-процессы компании будут по-разному определяться требования к его функциональности. Необходимо рассматривать планируемые к реализации бизнес-функции именно в свете планирования бизнес-процессов. На этом этапе целесообразно подключение к процессу проектирования сотрудника компании, который компетентен в вопросах функционирования бизнеса. Ведь реализованные инструменты должны работать, и если оформленный на сайте клиентом заказ попадает “в никуда”, это беда не сайта, а организации бизнеса в компании.

Сразу оговоримся, что с помощью интернет-технологий может быть реализовано значительное число бизнес-процессов компании, связанных с процессами продажи и закупки. Целесообразность реализации решений определяется их экономической эффективностью и стратегией развития компании. Также отметим, что не стоит вдаваться в технические детали реализации, поскольку заниматься этим должны специалисты, имеющие опыт проектирования информационных систем.