Дать определения термина «маркетинг».
Основные принципы маркетинга.
Дать определения ключевых понятий марке гинга.
Перечислить этапы развития маркетинга.
Дать определения основных элементов мар ^тинговой деятельности.
Внешняя среда маркетинга.
Типы и виды рынков.
Перечислить модели рынка.
Дать определения рынку.
Сегментирование и сегмент рынка.
Последовательность сегмента рынка.
Принципы сегментирования рынка.
Структура конъюнктурообразующих факторов.
Виды монополий.
Способы образования монополий.
Жизненный цикл товара.
Ассортимент и номенклатура товара.
Управление жизненным циклом товара.
Методы создания новых товаров.
Совокупность инструментов создания модификации товара.
Структурам типы каналов распределения.
Каналы распределения потребительских товаров.
Каналы распределения промышленной продукции.
Типы распределения товаров.
Виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.
Конкурентная борьба внутри отрасли.
Выявление приоритетных конкурентов
Определение силы позиции конкурентен.
Правила проведения 8\¥ОТ-анализа.
Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны.
Элементы внешней среды:возможности и угрозы.
Конкурентный статус фирмы.
Виды лицензий.
Определение цены лицензии.
Сроки действия лицензионного соглашения.
Определение франчайзинга.
Виды франчайзинга.
Определение производственного франчайзинга.
Определение франчайзинг товара.
Определение сервисного франчайзинга
Определение франчайзинг бизнес-формата
Процесс реализации маркетинга.
Специфика международного маркетинга.
Характерные черты и элементы организации маркетинга.
Типы реализации международного маркетинга.
Схема развития предприятия в международном маркетинге.
Глобальный международный маркетинг
Чем не является международный маркетинг?
49.Задача управляющих по международному маркетингу.
Международное маркетинговое исследование.
Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга.
Изучение среды международного маркетинга.
Изучение среды международного маркетинга. Системамеждународной торговли.
Изучение среды международного маркетинга. Экономическая среда.
Изучение среды международного маркетинга. Политико-правовая среда.
Изучение среды международного маркетинга. Культурная среда.
I ; ■
Решение о целесообразности выхода ни внешний рынок.
Решение о том, на какие рынки выйти.
Стратегии выхода на зарубежный рынок.
Экспорт. Способ вступления в деятельность на зарубежном рынке.
Совместная предпринимательская деятельность.
Прямое инвестирование.
Решение о структуре комплекса маркетинга.
Стратегии адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку.
Стратегия стимулирования. Цена.
Каналы распределения.
Общая структура канала распределения при международном маркетинге.
Решение о структуре службы маркетинга. Экспортный отдел.
Решение о структуре службы маркетинга. Международный филиал.
Решение о структуре службы маркетинга. Транснациональная компания.
введенние
Сущность и принципы
В 1902 году в некоторых университетах США состоялись первые лекции по маркетингу, что положило начало развития его теории. Происхождение термина - от английского«marketgetting» - овладение рынком, что со временем трансформировалось в «marketing».
Термин «маркетинг» имеет двоякое значение. С одной стороны, маркетинг - это концепция управления, ориентированная на рывок (потребителей, конкурентов), образ «мышления» в рыночной среде.
С другой стороны, маркетинг - это система мероприятий, осуществляемых на базе маркетинговых технологий и направленных на формирование благоприятных рыночных условий и достижение определенных рыночных результатов.
То есть маркетинг можно рассматривать как идеологию любого бизнеса и как совокупность действий, осуществляемых на базе этой идеологии.
Основные принципы маркетинга:
ориентация на потребителя, его потребности и требования, что предполагает предложение рынку не товаров и услуг, а средст): решения проблем потребителей;
гибкость в достижении поставленной цели путём адаптации требованиям рынка с одновременным влиянием на него;
комплексный подход к разработке маркетинговых планов, который предполагает использование не отдельных маркетинговых; мероприятий, а комплекса маркетинга, объединение отдельных элементов которого позволяет достичь поставленной цели;
направленность на долгосрочную перспективу развития предприятия.
Ключевые понятия маркетинга
Нужда (потребность);
Желание;
Спрос.
Потребностьрождена чувством нехватки чего-либо. Например, потребность в еде, жилье. Потребность не создается обществом, она присуща человеку.
Желание- это предпочтительный способ удовлетворения потребностей. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны.
Спрос- это желания, подтвержденные покупательской способностью.
Товар- это все, что может удовлетворит):, потреьбность или желание и предлагается рынку.
Обмен- это получение товара с целью получения чего-то взамен. Выделяют товарно-денежный обмен или бартерный (товар-товар) с бмен.
Соглашение- это согласование условий обмена (мзта, времени и т.п.)
Рынок - это совокупность продавцов и покупателей. Одни собираются и способны купить, другие заинтересованы впродаже товара.
В основе же всего - потребности. Какие они бывав:из
Физиологические потребности - есть, пить, сл ать и т.д.
Потребность в безопасности - физическая, психологическая безопасность;
Социальные потребности (дружба, любовь);
Потребность в самоутверждении (признании, уважении, статусе);
Потребность в самореализации
Каждый товар на рынке удовлетворяет какую-либо потребность.
Цель маркетинга - создать такую ситуацию, что удовлетворяя одну потребность, вы заодно удовлетворяете и другие.
История и концепции
Столетняя эволюция маркетинга предполагает наличие определенных этапов развития (шесть).
1. Первый этап развития маркетинга связан спериодом массового производства
(1860-1920 г.г.), когда продавалось практически все, что производилась. Руководители промышленных предприятий сосредотачивались на создании новых технологий, позволяющих быстрее и дешевле осуществлять производственный процесс.
В период массового производства маркетинг сводился ктехнологической ориентации производства товаров. Его концепция были простой: фирма, предложившая продукцию по более низкой цене, должна была непременно выиграть. Маркетинг сводился к поиску наиболее дешевых вариантов снабжения и технологического обеспечения производства продукции.Так появилась производственная концепция маркетинга.
Второй этап, который приходится на небольшой промежуток времени - 1920-1930 г.г. и связан с товарной концепцией маркетинга. В условиях выравнивания технологий различных производителей, что нивелировало пс большому счету стоимости товаров различных производителей, требования потребителей относительно качества начинают расти, производители стремяться модифицировать товар.
Данный этап заканчивается кризисом 1929-1933 ; .г., после чего маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Этот период знаменателен тем, что в 1926 году, впервые в мире, в США была организована Национальная Асе щиация маркетинга и рекламы.
Третий этап развития маркетинга приходится на 30-40-е годы. Хотя условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, производители стали осознавать, что дня успешного сбыта продукции необходимы такие инструментыкак реклама, маркировка, большое значение стало придаваться проблемам отличия своей продукт ии от продукции конкурентов Так появиласьсбытовая концепция маркетинга, сог ласно которой необходимо компании приложить усилия, для того, чтобы продать (сбыть) тов;о.
Перенасыщение рынка товарами привело к ому, что потребители начинают понимать, что дешевое - не всегда лучшее, потребителю уже мало удовлетворения основных потребностей, поэтому бурно развивается сфера услуг (например, индустрия отдыха).
Не смотря на доминирование сбытовой концепции, согласно которой производителю необходимо приложить усилия по сбыту, результатом того этапа стала сформированная рыночная концепция маркетинга, в соответствии с в яторой производить нужно то, что продается, а не продавать, то, что производится.
В 1948 году основывается Европейский комитет маркетинга, что характеризует завершение данного этапа.
Таким образом, четвертый этап 1950-1980 г.г. является этапом повсеместного распространенияидеологии маркетинга в его классическом понимании - ориентация всей деятельности предприятия на рынок.
Начиная с 1980-х годов распространяются концепция социально-этического маркетинга, согласно которой предприятие должно не просто удовлетворять спрос потребителей, а и улучшать жизненный уровень Общества в^ целом (1980-1995 г.г.), и концепция маркетинг отношений, которая ориентирует деятельность предприятий на установление долгосрочных отношений с потенциальны чи клиентами (с 1995).
Таким образом, мы видим, как в процессе развития усложнялось содержание и роль маркетинговой деятельности. Каждый этап эволюции маркетинга связан с определенной концепцией маркетинговой деятельности, которые испол ьзуются и по сей день.
Комплекс маркетш га
Основными элментами маркетинговой деятельности являются:
Товара (product)
цена (price)
распределение (место) (place)
продвижение (promotion).
Эти элементы образуют комплекс маркетинга, структура которого обеспечивает достижение поставленной маркетинговой цели.
Характеристика товара - дизайн, размер, свой :тва, сервис, упаковка, название, гарантии, ассортимент.
Характеристики цены - базовая цена,скидки, наценки, сроки оплаты, условия кредита.
Характеристики распределения - каналы сбыта, формы торговли, транспортировка, складские запасы.
Характеристики продвижения - реклама, РВ , стимулирование сбыта, брендинг.
Внешняя среда маркетинга
Маркетинговая среда- это совокупность субъектов и усдовий, которые действуют за границами фирмы и способны повлиять на ее маркетинговую деятельность.
Микросреда- потребители, конкуренты,поставі дики, посредники
Макросреда- это факторы, которые влияют на фирму и микросреду, и которые фирмы не может котролировать: экономические, социально-культурные, политические, технологические, природно-географические.
Типы и виды рынков
I
Рынок -это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда.
\! !: !
С древних времен рынок определяется как место тэрговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на провукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатам!! труда между хозяйствующими субъектами.
<?
Различают следующие типы рынков.
Свободный рынок.Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юриди геские лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).
Стихийный рынок.Характеризуется неограниченней свободой его контрагентов.
Организованный рынок.Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.
Различают четыре модели цивилизованного рынка:
рынок свободной конкуренции;
рынок чистой монополии;
рынок монополистической конкуренции;
рынок олигополии.
Характеристики
моделей рынка
Рынок как экономическая категория является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону. В; общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.
Рынок- совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
И |М ( ! ;М: 1; :
Обязательным условием рынка является обмен то Барами или услугами. Для того, чтобы
совершился об мен, необходимо соблюдение следую щи): условий:
сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель)
каждая сторона должна располагать чем-то. что м :<гло бы заинтересовать другую
каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара
каждая сторона должна быть свободной в принтам или отклонении предложения другой стороны
каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной
Обмен в своем становлении прошел три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованоый обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможное гь привести более короткое его определение.
Рынок- это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
Различают товарный рынок (рынок товаров и усл}т); оинансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.
Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производстве, товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенною). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.
Потребительский рынок- это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров - изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок товаров производственно-технического назначения -это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги длп дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара..
Финансовый рынок -это вторичный рынок финансо вых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческ те и финансовые. Первые связаны с торговлей, вторые - с различными инвестициями.
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка- это процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателе для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга.
Сегмент рынка- это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак - показатель выделения данного сегмента рынка.
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:
анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей:
оценивается конкурентоспособность товара;
определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.
Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы - округа, города, республики, районы. Демографическое сегментирование заключается в; разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара. : | : \[
Рыночный сегмент- это группа реальных или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составить рыночный сегмент.
Целевой рынок- это несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы. Не важно, если на нем будут конкуренты, все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевбм рынке.
Конъюнктура рынка
Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по определенным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.
Исследование конъюнктуры рынка является одной и: стадий маркетингового анализа. Анализ направлен на изучение конъюнктурообразуюгци с факторов.
Сущность и виды монополий
Монополия (от моно и греч. Ро1ео продаю), искл ючительное право в определенной области государства, организации, фирмы. Современная теория выделяет три типа монополий:
монополия отдельного предприятия;
монополия как соглашение;
монополия, основывающаяся на дифференциации продукта
История монополий достигает глубокой древности. Монополистическиетенденции в разных формах и в неодинаковой степени проявляются на всехэтапах развития рыночных процессов и сопровождают их. Но их новейшаяистория начинается в последней трети XIX столетия (особенно во времяэкономтческого кризиса 1873 года). Взаимосвязанность явлений - кризиса имонополий ~ указывает на одну из причин монополизации, а именно: попыткумногих фирм найти спасение кризисных потрясений в монополистическойпрактике. Не случайно монополии в тогдашней экономической литературеполучили название «детей кризиса».
Существует два способа образования монополий: посредствомкапитализации прибыли ил путем слияний и поглощений. В последнее времяотмечается существенное преобладание последнего способа. Быстрый рост разменов капитала обеспечивался также усилениемцентрализации, происходившей в форме слияний независимых компаний. Этаформа централизации капитала широко использовал ась в США. Первая болылаяволна монополистических слияний происходила в США г, 90-х годах XIX века и впервые годы XX века. В результате были образованы крупнейшие компании,подчинившие себе целые отрасли промышленности. В металлургии - «Стаидардойл», в автомобильной - «Дженерал моторе» и т.п. Вторая большая волнамокопо шстических слияний произошла в США накануне экономического кризиса
1929-33 г.г. Были образованы монополии в алюминиевой промышленности, в производстве стеклянной тары и т.д. В европейских странах развивались иныеформы монополизации. Особенно характерным было образован лекартелей исиндикатов. Картели получили распространение и на международной арене, какформа международной монополии. Капиталистические объединения, основанные первоначально на системе участия, получили названия трестов и концернов. Тих главе стояли держательские компании, которыми являлись финансовые институты ( банки, инвестиционные компании).
Жизненный цикл товара и управление ассор иментом и номенклатурой в рамках товарной стратегии предприятия
Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных с ктояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для вс ех товаров закономерность, которая выражается в виде Б-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.
Существуют разные подходы к выделению отдельных : тапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие — пер иод разработки товара. Наблюдается более Подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Подобны г расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга Подробнее этот вопрос разработан у Г. Л. Багиева1и Ф. Котлера2.
Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 1.
Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающихся вариантов (см. рис. 2). Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.3
Таблица
1
жтц
Общая
Характеристика
среды
характери-
внешняя
внутренняя
стика
этапа
потребители
конкуреї
пы
производство
маркетинг
1
2
4
5
6
Разработка
Товар
Предъявле-
Отсутствие
Значитель-
Маркетинго-
товара
отсутствует
ние
прямых
ные
затраты
вые
исследо-
на
рынке
неудовлетворенного
спроса на товар
конкурентов.
имеются
потенциаль
ные
конкуренты
і
на
изучение и
апробирование
идеи
нового
продукта,
ее
разработку
и
воплощение
вания,
тестирование
нового
продукта
Выведение
Появление
Слабая
Заинтересо-
Расходы
на
Значительные
товара
на
товара
на
осведомленность
ванность
производство
расходы
рынок
рынке,
о
товаре
потенциальных
велики,
на
рекламу,
медленное
и
нежелание
конкурентов
технические
стимулирование
увеличение
менять
свои
в
получении
проблемы
в
сбыта,
Г
объема
продаж
привычки,
только
наиболее
активные
потребители
знакомятся с
товаром информации
о реакции потребителей на товар,
реальных КОНКуреНТО) нет или нем
ноге технологии
производства товара еще полностью
не устранены
повышение
качества
товара,
создание сервиса Рост
Интенсивное
нарастание
объема
продаж товара
Признание
товара
потреби телями
Появление
новых
конкурентов,
которые
предлагают
товар
с
новыми свойствами Затраты
на производство товара стабилизируются,
издержки на единицу падают Большие
затраты на рекламную поддержку и
создание предпочтения к марке
Зрелость Продажи
успешны, но их объем стабилизируется
на одном уровне
Достижение
положительного восприятия
товара большинством потенциальных покупателей Обострение
конкуренции. Снижение цин на товары
конкурентов- Увеличение
ассигнований на исследования с целью
создания улучшенных вариантов товара Снижение
затрат на стимулирование, поддержание
приверженности к товару Спад Падение
сбыта товара
Изменение
вкусов
потребите
лей,
приверженность
сохраняют
только
консервативные потребители
Уход
с рынка многих
производите
лей
аналогичных товаров
Рост
ассигнований
на
исследования
с
целью
создания
новых товаров
Выполнение
гарантийных
обязательств
1
и
сервисного обслуживания
«Гребешковая кривая» (см. рис. 3), состоящая из последе вательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования. Например, нейлон, из него изготавливались в разные периоды времени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.4
Для товаров, внешний вид которых играет значимую ро|ь при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.
Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненным циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка (см. рис. 4). Длительность отд гльного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рис. 5).
Фетиши — это частные проявления моды, которые бысз ро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии угадка (см. рис. 6). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Фе гишт недолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды либо ее удо влетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения. В некоторых источниках данный вариант ЖЦТ называют «увлечением».
Ассортимент и номенклатура
Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожее ги маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарної ' группе.
Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.
Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.
Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.
Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.
Гармоничность товарной номенклатуры — э го степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.
Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортчмег тная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями г а уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасогка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2—3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупное! этоваров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется Шубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться ю-разному) и насыщенностью.
Длина (глубина) ассортиментного ряда — это кс яичество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отде явного товара фирмы.
Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно возникает вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от произз: одителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.
Управление жизненным цш лом товара
Несмотря на то что жизненный цикл товара чвля зтся объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать нм него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разг ых этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цшша, снятие товара с производства.
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.
Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит йнтересам производителя, тмк как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.
Новый продукт подразумевает любое нововЕедез :ие или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Од лака степень новизны может быть разной (рис. 7) и рассматриваться на нескольких уровнях.5Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда те выпускались.
Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производи! еля больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные: затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкте эской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок. Рассмотрение маркетингового инструментария и последовательности этапов создания новых товаров выходит за рамки данного издания, однако, можно воспользоваться работами других авторов.2
Уровни рассмотрения новизны товара показаны на рис. 7.
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл. 2.
Создание модифицированного товара, пли модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Рис. 7. Уровни рассмотрения новизны товаров
Таблица
2
Методы
создания новых товаров
Метод
Преимущества
Недостатки
Собственные
разработки
Высокая
конкурентоспособность создаваемого
продукта Оригинальность товара
Высокие
доходы
Длительный
срок создания новинки Значительные
затраты на научные исследования,
большая часть которых не принесет
желаемого результата Потребность
в квалифицированном персонале
Высокий риск
Приобретение
новинки у другой фирмы (покупка
фирмы, патента или лицензии)
Эффективно
при покупке лицензии в начале ЖЦТ
Сокращение времени на проведение
научных исследований Сокращение
расходов на текущее финансирование
научных исследований Быстрое
внедрение новинки в производство
Возможность
выбора формы
финансирования
приобретения
Необходимость
быстрого освоения производства
новинки Зависимость от инновационной
деятельности других фирм Значительные
единовременные расходы Велик риск
копирования товара другими
производителями
Отсутствие
оригинальности новинки Имидж
производителя, который не может быть
ведущим в своей сфере
Совместные
разработки
Распределение
затрат на научные исследования
Возможность воспользоваться более
квалифицированным персоналом Получение
возможности выхода на рынок партнера
Уменьшение затрат на научные
исследования каждого партнера в
отдельности Трудности
координации работы Длительность
процесса создания новинки Невыгодное
распределение прибыли между партнерами
Проблемы доверия
Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 8.
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации)}
Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.
Рис.
8. Пути продления жизненного цикла
товара с помощью модификаций Вариация
используется производителями в тех
случаях, когда:
нет
достаточных ресурсов для осуществления
двух вариантов предложения товара
одновременно;
старый
вариант полностью исчерпал все
возможности на рынке (например, старая
модель автомобиля);
изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.
Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис. 9.
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:
качество товара поддается улучшению;
покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более
безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.
Совокупность инструментов создания модификации товара показана на рис. 10.
Продление жизненного цикла с помощью модификации комплекса маркетинга
Изменение
цены
Изменение мест продажи товара .
Изменение позиционирования
Использование инструментов стимулирования сбыта
Изменение рекламной политики
Изменение марочной политики
Изменение упаковки
Рис. 10. Модификация товара
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.
Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «HeadandShoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.
Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.
Снятие товара с производства — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Структура и типы каналов распределения
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемым каналом маркетинга.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют
маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических
продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
Торговые посредники, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.
Рис.3.1.
Каналы распределения потребительских
товаров (рис. 13.2, с. 367)
На рис. 3.1 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.
Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.
Вопреки расхожему мнению, наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системы могут служит источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.
Рис.
3.2. Каналы
распределения промышленной продукции
На рис. 3.2 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г).
Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.
Интенсивное распределение-метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.
Эксклюзивное распределение -метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.
Селективное распределение -метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределен.Оптовый торговец- это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.
Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.
Коммерческая оптовая организация с полным обслуживаниемпредоставляют полный набор услуг, по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг - дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам,
ориентированным на торговлю товарами широкой номенклатуры или - узкой номенклатуры. Вторые - это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам.
Коммерческая оптовая организация с органиченным обслуживанием предоставляют своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары; кооперативы производителей образуются, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовики, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.
Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.
Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются, главным образом, через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.
Агент в отличие от брокера представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких
производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь по существу сбытовым отделом производителя, как правило, не имеет ограничения относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям; комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным
Дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер - член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.
Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм- производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять такие услуги их клиентам, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка их доставкис баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе I
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.
На рис.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли [6].
Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.
При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:
Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?
Рис.
1. Концепция
конкуренции
Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма
“Ливайс” несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы “тройка”. Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для “Ливайс” не представляло существенных трудностей. “Ливайсу”, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. “Ливайс” со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.
Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).
Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
Доступом к системе товародвижения.
Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители . могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду' производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, го последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.
Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
Наличием возможности смены поставщиков.
Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции покупателей. Она как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.
Возможностью переключиться на использование других продуктов.
Затратами, связанными с этим переключением.
Объемом закупаемых продуктов.
Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во- первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (“ Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!”). Во- вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.
Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.
Атаковал стратегия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковые стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент и быть в состоянии вести длительные “боевые действия
Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опы т рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации - конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
SWOT-ana.ilиз: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
Правила проведения 8\УОТ-анализа
Простейшая
форма представления результатов
ЗиЮТ-анализа приведена на рис. А3.1
перечисляются сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы.
Рис. АЗ. 2. Пример плохого SWOT-апализа
АЗ.З. Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOTуникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
Маркетинг.
Продукт
Ценообразование
Продвижение
Маркетинговая информация/разведка Сервис/персонал Распределение/дистрибыоторы Торговые марки и позиционирование
Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
Оперативная деятельность.
Произ водство/и нжинирин г Сбыт и маркетинг Обработка заказов/сделки
Персонал.
Исследования и разработки
Дистрибьюторы
Маркетинг
Сбыт
Послепродажное обслуживание/сервис Обслуживание/сервис покупателей
Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.
Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
А3.4. Элементы внешней среды возможности и угрозы
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен (см. анализ 2), может послужить отличной отправной точкой для этой части БАУОТ-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
Интенсивность конкуренции Угроза появления новых конкурентов Потребности покупателей на рынке
Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
Конкурентоспособность
Давление со стороны товаров-заменителей
Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании стратегии фирмы.
Конкурентный статус фирмы(КСФ) - используется как показатель
конкурентоспособности для выбора
стратегической позиции фирмы.
Конкурентный статус фирмы отражает потенциал фирмы.
Конкурентный статус фирмы содержит три составляющие:
инвестиционная характеристика
стратегическая составляющая
потенциал фирмы I
Стратегическая составляющая
, где
при
этом оценивается:
система планирования
маркетинговые исследования
работы по разработке продукции
освоение продукции
Составляющие формулы определяются на основе заранее разработанных таблиц-шаблонов, где перечисляются характеристики по каждой составляющей и оценка по бальной шкале.
Потенциал фирмы:
с.
Со
, при этом оценивается:
обучение, подготовка кадров
приобретение новых технологий
создание новых служб, изменение организационной структуры
Для
получения обобщающего КСФ используют
два подхода:
1. Адетивный подход (объединение по
линейной шкале):
а) сильный статус 0,7-1
б) средний статус 0,5-0,7
в) слабый статус 0-0,4
2. Мультипликативный подход (объединение по нелинейной шкале):
а) сильный
статус 0,512-1
б) средний статус 0,125-0,512
в) слабый статус до 0,116
В качестве исходных документов для получения информации о фирмах могут быть использованы:
информационная карта фирмы
бизнес справка по фирме
бизнес профиль фирм
(их содержание приблизительно одинаковое)