1. Виникнення поняття „маркетинг”, як однієї з функцій бізнесу.

Маркетинг — це планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з товаром, з метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього довгострокового прибутку.^[1]

Маркетинг — це діяльність щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії, у потрібному місці, в потрібний час і за ціною, яка підходить, при здійсненні необхідної комунікації.^[1]

Перші форми маркетингової діяльності (визначення цінової політики та реклама) можна зустріти на початку становлення та розвитку товарно-грошових відносин.^[1] Інформація про рекламу товару зустрічається як у Давньому Єгипті, так й у державах Міжріччя.

Маркетинг пройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг існував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування буквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено піклуватися про задоволення своїх потреб і потреб.

З виникненням товарного виробництва і ринку (6-7 тис. років тому) почали розвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. Перші рекламні оголошення виконувалися на дерев'яних дошках, вибивалися на кам'яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах.

Стан суспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб та їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої соціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре знали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення добре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу праці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері виробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання обсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з'явилася необхідність збільшення пропозиції товарів і послуг.

Вирішенню цієї проблеми сприяла промислова революція кінця ХІХ - початку ХХ ст., Що ознаменувала прихід індустріальної ери. Виробники зіткнулися з таким явищем як надлишкове виробництво - пропозиція перевищує попит. Не рятувало і зниження цін, яке в підсумку призвело до зменшення прибутку. З цією проблемою виробники США та західної Європи зіткнулися вже у 30-і рр.. ХХ століття. І суть маркетингу змінилася: в період масового виробництва перемагало те підприємство, яке випускало продукцію за найнижчими цінами; в період насичення попиту перемагало те підприємство, яке змогло більш ефективним, ніж конкуренти, способом організувати просування товару на ринок через стимулювання збуту, вплив на вибір покупця.

З середини 50-х рр.. ХХ ст. Розпочалася науково-технічна революція, що ознаменувала нову еру в розвитку людства - еру інформації. Споживач стає все більш вередливою, розбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, вимагає повну інформацію про товар. Нагальною потребою в цих умовах для виробника стає ув'язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес з тим, щоб створювати і виробляти ті товари, які будуть користуватися попитом на ринку, а не випускати те, що ледве вдається збути.

Орієнтація на споживача, на ринок - ось основна ідея маркетингу в період другої стадії його еволюції (50-70 роки ХХ століття).

На другому етапі еволюції маркетингу був здійснений перехід від збутового маркетингу до управлінського, орієнтованому на мінливі умови ринку, на існуючий там попит на товари і послуги.

Сучасний вигляд маркетингу сформувався в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає філософією організації та управління підприємством, комплексної системної діяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його комерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку вимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної відповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки некомерційного маркетингу.

Суть маркетингу в майбутньому - це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до клієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше - це баланс інтересів трьох головних суб'єктів: споживача, суспільства, виробника на основі принципів партнерства та гуманності.

2. Сутність маркетингу та його визначення

Термін "маркетинг" походить від англійського "market" (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності - більш широке поняття. Головне в маркетингу - двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів покупців. Отже, маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Уперше цей термін з'явився в 1902 р. у США, а через 20 років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу. Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює неможливість в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики. Американські спеціалісти вважають, що маркетинг - це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійсненню планування, установлення цін, стимулювання збуту і поширення товарів і послуг організаціям і приватним особам. Провідний американський вчений-маркетолог Ф.Котлер дає наступне визначення маркетингу: Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів. Деякі автори, використовуючи визначення маркетингу, дане Ф.Котлером, у той же час вважають, що: маркетинг - це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, спрямована на пом'якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту та пропозиції. Ми будемо розглядати маркетинг як ринкову концепцію керування виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, спрямовану на вивчення ринку і конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг, а також на формування і стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття рішень і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку й одержання прибутків. Робити те. що продається, а не продавати те, що виробляється. - основне гасло маркетингового підходу до керування науково-технічним прогресом, виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство повинно провести детальне вивчення потреб конкретних споживачів і відповідно до отриманих даних розробити, доробити або удосконалити товар і потім вийти з ним на ринок.

3. Основні функції маркетингу.

Марке́тингові фу́нкції — окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція:

• вивчення ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товару;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

• організація виробництва нових товарів;

• організація матеріально-технічного забезпечення;

• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;

• провадження цілеспрямованої товарної політики;

• організація сервісу;

• провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

• планування маркетингової діяльності;

• організація маркетингової діяльності;

• інформаційне забезпечення;

• контроль маркетингової діяльності.

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких – розробка обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованіших маркетингових рішень.

Аналітична функція містить такі складники:

• вивчення ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товару;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Вивчення ринку як такого – це аналітична робота для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення ринку – визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має за мету проведення сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція містить такі складники:

• організація виробництва нових товарів;

• організація матеріально-технічного забезпечення;

• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Організація виробництва нових товарів спрямована на прийняття і реалізацію рішення про розробку і постановку на виробництво таких нових товарів, продаж яких дасть змогу підвищити рівень задоволеності споживачів пропозицією підприємства, посилить або сформує конкурентну перевагу та забезпечить одержання прибутку. Особлива увага приділяється організації виробництва тих товарів, які спроможні забезпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з організацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових товарів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентоспроможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкурентному ринку в певний період часу, то перед відділом маркетингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропозицію й управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін.

Збутова функція містить такі складники:

• організація системи товароруху;

• впровадження цілеспрямованої товарної політики;

• організація сервісу;

• впровадження цілеспрямованої збутової політики.

Організація системи товароруху – містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний.

Треба розуміти, що товарорух суттєво впливає на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух – запорука прибуткової діяльності підприємства.

Впровадження цілеспрямованої товарної політики передбачає певні цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збуті продукції, що забезпечують наявність у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту, який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілих або неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива в тих випадках, коли підприємство пропонує складну технічну продукцію споживчому ринку або організованим споживачам. І в тому, і в іншому разі невід'ємним складником ефективної маркетингової діяльності є організація передпродажного і особливо післяпродажного сервісу, доступного в збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і є цінним джерелом маркетингової інформації.

Впровадження цілеспрямованої збутової політики передбачає організація і формування збутових мереж, спроможних охоплювати цільовий ринок і швидко і ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов'язана з проблемами залучення посередників, договірними відносинами, визначення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку продукції, умови конкретного цільового ринку та збутову політику конкурентів.

Управління маркетингом – це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Управління маркетингом включає такі складники:

• планування маркетингової діяльності;

• організація маркетингової діяльності;

• інформаційне забезпечення;

• контроль маркетингової діяльності.

Планування маркетингової діяльності має своєю метою встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності і ризику, базуючи планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства.

Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацію. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.

Контроль маркетингової діяльності спрямовано на вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

4. Основні маркетингові категорії

РИНОК - це сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій в процесі обміну товарами через коливання ринкових цін здійснюється узгодження та реалізація їх економічних інтересів. МАРКЕТИНГ - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів та реалізації їх на ринку (рис. 7): Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, декрет успіху фірми на ринку полягає в умінні якнайкращим чином їх задовольнити. ПОТРЕБА - відчуття людиною у відповідності з її культурним розвитком та особистістю нестачі чогось необхідного. ПОПИТ - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах або послугах, що реалізуються на ринку. ТОВАР - річ, що може задовольнити потребу й пропонується ринку і метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. РИНОК - сукупність покупців та продавців, здатних купити, і зацікавлених у продажу товарів та схильних до обміну. МОТИВАЦІЯ - це сукупність внутрішніх і зовнішніх сил, які спонукають особистість досягнути певні цілі. При цьому потреба виступає мотивом дій. Залежно від міри задоволеності (незадоволеність, часткове задоволення, повне задоволення) мотиваційний процес продовжується і на новому витку, формуючи іншу, актуальнішу потребу. Характер мотиваційного процесу залежить від того, які потреби його ініціюють, бо вони знаходяться у складній динамічній взаємодії. РИНОК ПРОДАВЦЯ - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими "діячами ринку" змушені бути покупці. РИНОК ПОКУПЦЯ - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими на ринку повинні бути продавці. Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є «значення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами. Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару, сервіс, торгова марка, асортимент. Визначення ціни є одним з найактуальніших маркетингових завдань та потребує досконалого вивчення ринку, попиту на товар, витрат, цін конкурентів та встановлення ідеальної ціни. Головним завданням політики розподілу є вибір оптимальної моделі доставки продуктів від виробника до споживача, їх реалізація та післяпродажне обслуговування. Просування товару на ринок передбачає використання найефективніших комунікаційних засобів задля тісного контакту з покупцями. З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають "маркетинговою сумішшю" (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція "4Р"): product - товар, place - місце розподілу, promotion - просування, комунікації, price - ціна. Нині цю концепцію доповнено ще трьома "Р": people - персонал фірми, personal selling - персональний продаж, package - упаковка. Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. З огляду на розміри підприємства, специфіку його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана.

5. Взаємозв’язок категорій: „потреби”, „цінності”, „запити”, „попит”.

Результатом суспільного виробництва є продукти праці, які можуть мати матеріально-речову форму або надаватися у вигляді економічних благ.

Продукт праці призначений не для безпосереднього споживання там де він виготовлений, а для обміну (купівлі-продажу на ринку) називають товаром.

В ст. 1 Закону України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” визначено, що “товар - продукт діяльності (включаючи роботи, послуги, а також цінні папери) призначений для реалізації”.

Суспільне виробництво, в якому створюється товар, називають товарним.

При товарному виробництві задоволення потреб людини та  суб`єктів господарювання речовими чинниками (матеріальними благами) здійснюється через ринок (купівлю-продаж), а обмін продуктами праці відбувається у формі товарного обігу.

Сутність потреб досліджується в багатьох дисциплінах. Так, в політичній економії дається таке визначення: “потреба – це природний потяг людини до визначених умов життя, відсутність яких викликає хибне відчуття і породжує прагнення змінити такий стан речей. Потреби – це спонукальні мотиви рушійних сил, що є об`єктивною основою ідеальних спонукань –інтересів, бажань, цілей і т.д.”

В маркетингу потребу визначають як відчуття людиною нестачі чогось необхідного, що набуло специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини”. Це визначення стосується потреб головного суб`єкта суспільства – людини, чиї потреби детально класифіковані та ранжировані. Разом з тим, варто підкреслити, що категорія “потреби” характерна і для суспільного виробництва. Адже для того, щоб продукувати відповідні товари, виробництво має бути забезпеченим необхідними речовинними чинниками.

Тому в загальному вигляді, потребу можна визначити як усвідомлення споживачем (особистістю чи господарюючим суб`єктом) нестачі чогось необхідного для його життєдіяльності.

Для кожного конкретного споживача, залежно від його культурного, освітнього рівня та особистості, потреба приймає вигляд об`єктів, які здатні її задовольнити. З безлічі товарів, які пропонуються на ринку, споживач віддає перевагу тим, що на його думку, мають найвищу споживчу цінність та найкраще задовольнять його потребу. В маркетингу ця зовнішня форма вияву потреби отримала назву “бажання” або “запит”. З цих запитів (бажань) формується попит на товари. Він характеризує ту кількість товарів та послуг, які споживачі можуть та мають намір придбати за гроші та інші платіжні засоби.

Попит – це платоспроможна потреба. Найбільший вплив на попит справляє ціна. Суттєве значення мають прибутки та смаки споживачів, насиченість ринку товарами, загальна кількість покупців та ін.

Товаровиробники прикладають значні зусилля, щоб виявити запити та попит споживачів і сформувати відповідну пропозицію товарів та послуг.

Пропозиція – це сукупність товарів (послуг) певного виду з певними цінами, які готові виготовити та продати виробники.

Ціна виступає як грошовий вираз вартості та визначається на ринку.

За умов товарного виробництва саме ринок визначає, що виробляти, скільки виробляти, для кого виробляти. Розвиток товарного виробництва створив умови для формування ринку, який в свою чергу, справляє значний вплив на стан та розвиток його речовинних чинників.

Суттєве значення в цьому відіграють розподіл та обмін товарів.

Категорія “розподіл” стосовно сукупності товарів, запропонованих ринку, означає визначення частки в ній кожного споживача, як окремого індивідууму, так і господарюючого суб`єкту. Принципи розподілу, його характер відповідають умовам соціально-економічної системи.

Під обміном розуміють акт отримання бажаного об`єкту взамін на передачу іншого об`єкту. Товарний обмін, здійснюваний за участю платіжних засобів, називається товарним обігом.

Безперебійне функціонування товарного виробництва, здійснення ефективного товарного обігу вимагають чіткої взаємодії всіх елементів економічної системи. Особлива роль при цьому належить господарюючим суб`єктам, що забезпечують необхідні умови для виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів та послуг.

В своїй сукупності ці суб`єкти формують інфраструктуру соціально-економічної системи.

Економічні категорії, якими характеризується ринкова економічна система є визначальними і для її інфраструктурної складової.

Категорію “інфраструктура” частіше всього визначають як похідну від латинського “infra” – під, нижче та “structura” – будівля, розміщення. До неї відносять “основні установи та інститути необхідні для функціонування економіки й суспільства”. При цьому підкреслюється, що інфраструктура складає фундамент суспільного виробництва, забезпечує нормальний хід процесу відтворення. З огляду на кінцеві завдання функціонування економічної системи розвиток інфраструктури є головною метою соціально-економічної діяльності, оскільки вона не виробляє економічні блага в матеріально-речовій формі. Водночас, інфраструктура є важливою та необхідною передумовою стабільного та безперебійного функціонування та розвитку суспільного виробництва, всієї економічної системи.

Змістовне визначення інфраструктури можна давати лише спираючись на дослідження її ролі та призначення в конкретній економічній системі.

В залежності від функціонального призначення інфраструктури здійснюється її класифікація та виділяються окремі види, як складові частини цілісного інфраструктурного комплексу. Найбільш поширеним є поділ на: виробничу, соціально-побутову та ринкову інфраструктури. Закономірності та особливості функціонування цих складових вивчаються у відповідних економічних дисциплінах.

6. Основні проблеми розвитку маркетингу на українських підпри­ємствах

За останні 2 десятиріччя світова економіка зазнала істотних модифікацій. Завдяки глобальним комп'ютерам і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та іншим досягненням науково-технічного прогресу, географічні і культурні відстані незвичайно скоротилися. Це дозволяє підприємствам значно збільшувати «географічне» охоплення ринку, обсяг закупівлі і виробництва. Багато підприємств намагаються розміщувати свої філії по всьому світу. В результаті цього умови роботи на ринку стали значно складнішими як для підприємств, так і для споживачів.

Формування ринкової економіки в Україні обумовлює необхідність нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів споживчого призначення. Підходу, який забезпечує більш досконалі засоби виробничої і комерційної діяльності, їх здійснення на якісно новому рівні. Саме такий підхід забезпечує використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адаптацію до конкретних умов регіону і України в цілому. Дана концепція заснована на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху і підвищення дохідності виробництва і торгівлі.

Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяльності, яка визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовою задачею підприємств торгівлі на сучасному етапі стає орієнтація на споживача.

Однак, в сучасних умовах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосального дефіциту бюджету впровадження маркетингу в виробничих і торговельних підприємствах наштовхується на ряд проблем.

Однією з таких проблем є подолання психологічного бар'єру господарських керівників і фахівців торгівлі про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропозиції, а не при гіпертрофованому попиті. Разом з тим, саме зараз необхідно поступово впроваджувати маркетинг. На сучасному етапі розвитку маркетинг розглядається як шлях підвищення ефективності системи, якою управляють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнтацію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієнтацію від «потреб виробництва» до «потреб ринку».

Існує також проблема організації маркетингу на підприємствах і його правового забезпечення. Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. В цих умовах дуже важко здійснити створення служб маркетингу.

В підприємствах вирішення даної проблеми припускає не тільки організацію служб маркетингу, але і розробку положення про дану службу, визначення її статусу на підприємстві, функціональних обов'язків її робітників. При цьому слід враховувати, що дана служба повинна стати мозковим центром, який координує діяльність всіх підрозділів підприємства на основі результатів маркетингових досліджень і виробляє рекомендації щодо визначення його стратегії і тактики.

Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг має в умовах ринку інформаційне забезпечення. Це зумовлене тим, що функціонування підприємств в умовах ринкової економіки вимагає, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації.

Крім того виникає потреба в одержанні інформації, яка характеризує найбільш імовірні реакції ринку на управлінські рішення підприємств, тобто необхідна система маркетингової інформації. Причому, враховуючи сучасний обсяг інформації, слід створювати комп'ютеризовані інформаційні системи.

Ефективність роботи фахівця в значній мірі залежить і від його спроможності впровадження нової технології в фірмі, її постійного вдосконалення.

Майже повністю відсутнє науково-методичне забезпечення. Крім того, існує проблема кадрового забезпечення. Робітники виробничих і торговельних підприємств не мають достатньої підготовки в області теорії і практичного використання маркетингу. Дисципліну "Маркетинг" тільки з 1992 року почали викладати у вищих навчальних закладах і в університетах України, на курсах підвищення кваліфікації.

Вирішення означених проблем сприятиме не тільки орієнтації підприємств виробництва та торгівлі на потреби ринку, але і більш гнучкому їхньому реагуванню на зміни, що відбуваються на ньому і своєчасної адаптації до них.

Необхідність підвищення рівня моральної і соціальної відповідальності. Ще однією особливістю сучасного розвитку суспільства є наполегливий заклик до підприємств - більш відповідально підходити до соціальних і екологічних наслідків їх діяльності. Корпоративна етика стала актуальною практично в усіх сферах бізнесу - від залу засідань ради директорів до школи бізнесу. Мало знайдеться підприємств, які вирішаться ігнорувати рух за збереження довкілля, що набирає силу і популярність.

В майбутньому спрямуванним на соціальну і екологічну відповідальність підприємствам будуть подавати ще більш суворі вимоги.

 

7. Концепції маркетингу та їх сутність

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини.

1. Виробнича (30-50 рр..) - Концепція вдосконалення виробництва - продукт або товар може бути доступним для споживача, якщо підвищується ефективність виробництва і розподілу товару.

Ця концепція застосовна, коли попит на товар дорівнює чи трохи перевищує пропозицію, велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи, або собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищити продуктивність праці.

В основі лежить необхідність постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів і зниження витрат виробництва. Вся увага зосереджена на внутрішніх можливостях виробництва, для того щоб зробити товар доступнішим. Виробничої концепції дотримуються виробники, які чітко орієнтовані на галузь з хорошими перспективами зростання, мають невисоку диверсифікацію і діють в умовах мінімального політичного та соціального контролю.

Диверсифікація - це розширення асортименту виробничих виробів і видів послуг, що надаються на основі одночасного розвитку багатьох, не пов'язаних один з одним виробництв.

2. Концепція вдосконалення товару - Продуктова - споживачам потрібний товар з найкращими споживчими властивостями.

Виходить із того, що споживачі прихильні до продукту з найкращими споживчими властивостями. Тому організація повинна безперервно вдосконалювати продукцію, що випускається, підвищувати її якість при помірних і доступних більшості цінах. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) - або Концепція продажів (50-і рр..) - Споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх обсягах, якщо організація не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання, для підвищення продажів необхідні зусилля по просуванню товару

Багато підприємств починають орієнтуватися на дану концепцію, коли відчувають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки надвиробництва. Мета така - продаж зроблених товарів, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, при цьому задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Дана концепція використовується також у випадку товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедії, словники тощо)

4. Концепція маркетингу (60-і рр..) - Стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція орієнтована на детальне знання потреб споживачів, факторів і тенденцій їх зміни в найближчій перспективі. Виробництво та збут стають у пряму залежність від запитів споживачів, вивчення ринку, споживчих оцінок асортименту і якості, до яких компанії пристосовують свою виробничу та маркетингову стратегію.

Концепції збуту і маркетингу часто плутають один з одним. Концепція маркетингу на чільне дула ставить цільових клієнтів з їх потребами і потребами і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення їх потреб. За концепцією збуту в центрі уваги - існуючий товар фірми, на прибуткову реалізацію якого спрямовані комерційні заходи стимулювання.

Маркетингові дослідження ресторанного бізнесу і потреби людей в їжі дали можливість сформулювати та впровадити в свою справу фірма «Макдоналдс» чотири принципи успіху: якість, культура обслуговування, чистота і доступність. Сьогодні фірма «Макдоналдс» т - це 11 тисяч ресторанів, з них більше 2 тисяч за кордоном США, в 52 країнах (в Росії у «Макдоналдс» 56 закусочних).

5. Концепція соціально-етичного маркетингу (80-90 рр..) - Останнім часом у літературі дана концепція все частіше позначається, як соціальний маркетинг - концепція передбачає, що підприємство має задовольняти не тільки запити окремих покупців, а й суспільства в цілому

Прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів може призвести до небажаних наслідків з суспільної точки зору. Наприклад, застосування миючих засобів призводить до забруднення водного середовища, використання фреону впливає на зміну озонового шару атмосферного, будівництво атомних електростанцій ...

Концепція виходить з того, що організація повинна не тільки найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, а й підтримувати і покращувати добробут, як окремих споживачів, так і суспільства в цілому (захист навколишнього середовища, швидке зростання населення, проблема нестачі ресурсів).

Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу відрізняється від концепції маркетингу тим, що її мета - це забезпечення довготривалого добробуту окремого споживача і суспільства в цілому. Підприємство, яке організовує свою діяльність у відповідності з цією концепцією, має враховувати і взаємопов'язувати потреби покупця, його життєво важливі інтереси, інтереси підприємства і інтереси суспільства.

 

8. Маркетингові суб'єкти.

Культура підприємства не тільки визначає внутрішньофірмові взаємовідносини, але також впливає на те, як підприємство будує свою взаємодію з тією частиною зовнішнього середовища, з якою воно знаходиться в безпосередній взаємодії, основними складовими якої є: постачальники, маркетингові посередники, клієнти , конкуренти, контактні аудиторії.

Основні суб'єкти маркетингу:

Клієнтами є фактичні або потенційні покупці продукції фірми, якими можуть бути як приватні особи, так і організації.

1. Кінцеві споживачі - це сім'я або людина, яка купує товари чи послуги для особистого, сімейного або домашнього споживання.

2. Організації - споживачі - організація або люди, які отримують товари або послуги для використання у своїй діяльності.

3. Виробник або обслуговуюча організація - підприємство або людина, що випускають товари або надають послуги.

Посередники - це фірми або окремі особи, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів серед клієнтури. Розрізняють такі види посередників: торговельні (оптові, роздрібні торговці), логістичні, функції яких є послуги по складуванню, транспортуванні та товародвижению, маркетингові, що надають допомогу в системі взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи, і фінансові, які надають банківські, кредитні і страхові послуги .

4. Оптова торгівля - організація або люди, які отримують продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі та / або промисловим, організаційним і комерційним споживачам.

5. Роздрібна торгівля - організація або люди, діяльність яких пов'язана з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам.

Контактні аудиторії - групи осіб або організацій, що надають потенційне або реальний вплив на діяльність фірми. Фірма знаходиться в оточенні таких контактних аудиторій, як фінансові кола, ЗМІ, громадськість, представлена як місцевими групами, так і громадськими формуваннями, а також внутрішніми контактними аудиторіями, що представляють собою персонал фірми.

6. Фахівці з маркетингу - організація або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях.

7. Конкуренти - фірма може вважати своїми конкурентами: інші організації, що пропонують клієнтам аналогічні товари; фірми, що виробляють подібні або віддалено нагадують її товари, а також ті організації , які здатні боротися з нею за потенційних клієнтів.

В даний час без маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, конкуренції, вимог споживачів до властивостей і якості товару, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї виробничої і комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку, тобто задоволення потреб покупців, зниження витрат підприємства за рахунок більш повного використання потенціалу підприємства.

Служба маркетингу, створена в структурі управління підприємством, може виконувати дві основні функції:

1. Функцію управління

2. ; функцію обслуговування

Для вирішення складного комплексу завдань створення товару і його руху до споживача маркетинг на підприємстві повинен виконувати наступні функції:

- Дослідницькі (досліджує споживачів, товари, конкурентів , кон'юнктуру, загальноекономічні тенденції та ін)

- Розробка стратегії (товарної, ціноутворення, збуту, просування, загальну ринкову стратегію)

- Виконавські (організаційні): рух товару, збут , просування, сервіс.

Успішна діяльність підприємства на ринку багато в чому залежить від того, як весь колектив підприємстві бере участь у маркетинговій діяльності, у тому числі рішення задач, що стоять перед службами маркетингу.

Щоб служба маркетингу на сучасному підприємстві могла виконувати поставлені завдання, вона повинна мати відповідну організаційну структуру, складатися з висококваліфікованих фахівців-маркетологів, а очолювати службу повинен керівник, що має статус заступника генерального директора підприємства, який взаємодіє на рівних з іншими підрозділами підприємства.

Найважливіша особливість маркетингу як управлінської функції - притаманна лише йому здатність об'єднувати багато напрямків діяльності різних служб на підприємстві в єдину систему для вирішення спільних завдань.

9. Попит, види попиту

Попит є зовнішньої формою прояву потреб як таких.

Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість конкретних благ, здатних задовольнити цю потребу. Попит відображає потребу в конкретних кількостях товарів, певного споживчого призначення, але не всі потреби, а тільки ту її частину, яка забезпечена грошовими коштами.

Попит - це платоспроможна потреба потенційних покупців, що виникає при наявності у них вільних коштів і бажання задовольнити свої потреби і запити придбанням даного конкретного товару або послуги.

Величина попиту - це та кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу.

Фактори, що впливають на попит:

- доходи споживачів: чим вони вищі, тим вище попит на даний товар;

- наявність товарів-замінників;

- традиції і смаки споживачів: чим вони мінливіший, тим більша ймовірність коливання попиту;

- очікування споживачів: якщо вони чекають підвищення цін, наприклад при високій інфляції, попит може зростати, при очікуванні зниження цін, попит може падати;

- рівень сервісу: уважні Продавці, гарантії тощо ведуть до підвищення попиту.

Потреби безмежні, і багато хто з них не насичені, але ресурси споживачів обмежені і їм доводиться з усіх наявних на ринку товарів вибирати той, який принесе їм необхідну корисність.

Наявність на ринку товарів, відповідних попиту, сприяє виникненню обміну та споживання. Завдання маркетингу в цій ситуації полягає в тому, щоб збирати і надавати інформацію, яка супроводжувалася б аналізом і оцінкою бажань і переваг відповідних груп споживачів, які виявили б за певних умов бажання купити даний товар.

Види попиту:

1. Негативний попит - велика частина населення недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції на жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків.

Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Відсутність попиту (нульовий попит) - цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови.

Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами та інтересами людини.

3. Прихований попит (потенційний). Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі.

Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі.

Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5. Нерегулярний попит (коливний) - збут коливається на сезонній , щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені.

Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит - коли організація задоволена своїм торговим оборотом.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит - рівень попиту вище, ніж підприємства можуть або хочуть задовольнити.

Завдання маркетингу. Іменованого в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит (ірраціональний) - протидію попиту на товари , шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї.

Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

 

 

10. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяль­ності

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

• орієнтований на продукт — спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару;

• орієнтований на споживача — передбачає попереднє вивчення потреб ринку;

• змішаний — містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:

• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

• виробничо-технічного призначення — передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

• торговий — працює на ринку посередників;

• прямих інвестицій — досліджує проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за межами країни.

11. Види маркетингу за видами попиту

За видами попиту розрізняють маркетинги (рис. 1.10): конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий (креативний) маркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий.

Конверсійний — вид маркетингу, завданням якого є аналіз причин відторгнення ринком товару і зміна негативного відношення споживачів до товару на позитивне шляхом переробки товару, зниження ціни і більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовується при негативному попиті.

 Розвиваючий (креативний) — вид маркетингу, що має функції оцінювання потенційного ринку і перетворення прихованого попиту на реальний шляхом розробки нових ефективних товарів. Розвиваючий маркетинг використовується у разі прихованого попиту.

Синхромаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування (регулювання) коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу. Синхромаркетинг застосовується у разі нерегулярного попиту.

Ремаркетинг — вид маркетингу, спрямований на відновлення попиту за допомогою творчої перебудови маркетингового підходу, тобто шляхом переходу на інший цільовий ринок, зміни характеристик товару, використання більш ефективних засобів просування тощо. Ремаркетинг використовується у разі спадаючого попиту.

Стимулюючий — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів узгодження властивих товару переваг з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже відношення до товару. Застосовується при відсутньому попиті. Спрямований на подолання можливих причин повного незнання споживачами можливостей товару, усунення перешкод до його розповсюдження тощо.

Рис. 1.10. Класифікація маркетингу за попитом і його інструменти

Протидіючий — вид маркетингу, спрямований на переконання людей відмовитись від споживання шкідливих товарів шляхом різкого підвищення цін, обмеження їх доступності в поєднанні з дискредитуючою інформацією. Використовується у разі нераціонального (ірраціонального) попиту.

Підтримуючий — вид маркетингу, який передбачає підтримку існуючого рівня попиту незважаючи на зміни уподобань споживачів і посилення конкуренції. Підтримуючий маркетинг застосовується при повноцінному попиті.

Демаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації низки негативних ринкових явищ. Використовується у разі надмірного попиту.

12. Види маркетингу за сферою застосування.

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг споживчий, промисловий, аграрний, банківський, інвестиційний, інноваційний тощо.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого призначення) спрямований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Розподіл товарів у разі споживчого попиту здебільшого здійснюється через посередників, а серед форм просування значна увага приділяється рекламі і, особливо останнім часом, стимулюванню збуту.

Незважаючи на різницю між окремими категоріями товарів, для усіх видів маркетингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки: оригінальність попиту (потреби); велика частка індивідуальності при прийнятті рішень; багатоступінчастий непрямий збут; анонімність ринкового контакту.

Промисловий маркетинг забезпечує взаємодію підприємства з організаціями-споживачами, які купують товари і послуги для їх подальшого використання у виробництві, перепродажу іншим споживачам або здачі в оренду.

Специфіка промислового маркетингу зумовлена попитом на промислові товари, класифікацією промислових товарів та послуг, споживачами промислової продукції.

Попит на промислові товари має кілька характерних рис, які відрізняють його від попиту на споживчі товари, і визначається як:

□   вторинний, похідний, вторинність попиту на промислові товари означає, що він визначається попитом на споживчі товари та послуги;

□  нееластичний, зміни в цінах на промислові товари не призводять до відчутних змін у попиті на них;

□   нестійкий, нестійкість попиту пов´язана з більш динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва. Тому постійно виникає потреба в більш досконалих у технічному відношенні засобах;

□  парний, парність спричинена тим, що в більшості випадків попит на промисловий товар одного виду одночасно зумовлює попит на інший товар, який використовується в комбінації з першим.

Визначення класу промислових товарів та послуг має неабияке значення при розробці маркетингової стратегії щодо певного товару. Існують різноманітні системи класифікації промислових товарів та послуг. Але найбільш поширені критерії класифікації — швидкість перенесення вартості (амортизація); роль того чи іншого продукту у виробництві; величина вартості; рівень прийняття рішення про купівлю.

Кількість споживачів на промисловому ринку значно менша, ніж на споживчому, до того ж вони географічно сконцентровані. Розрізняють дві великі групи споживачів промислової продукції за критерієм форми власності. Це державні підприємства і організації та приватні. Кожна з цих груп має внутрішню структуру, що складається з посередників (дилерів, дистриб´юторів); підприємств, які купують обладнання для виробництва обладнання; підприємств, які купують обладнання для виробництва споживчих товарів.

Значний ринок складають некомерційні організації, установи, такі як школи, університети, музеї, лікарні, міжнародні організації тощо. Ці споживачі характеризуються значним попитом і менш чутливі до співвідношення ціни та вартості.

Аграрний маркетинг — вся діяльність пов´язана з сільськогосподарським виробництвом і харчуванням населення, збиранням урожаю, переробкою і доставкою до кінцевого споживача, включаючи аналіз потреб, мотивацій, покупок і поведінки самих споживачів. Це сукупність всієї ділової активності, яка супроводжує потік продовольчих товарів та послуг від початку сільськогосподарського виробництва до груп споживачів.

Аграрний маркетинг можна назвати сполучною ланкою між спеціалізованими виробниками продовольства та споживачами, який охоплює виробництво, збирання, закупівлю, зберігання, складування, транспортування, переробку, розподіл та просування продовольчої продукції.

Названий маркетинг має свої особливості і відмінності, зумовлені насамперед специфікою сільськогосподарського виробництва і його продукції. Вони визначаються такими чинниками:

□   першочерговим значенням продовольства в задоволенні основних фізіологічних потреб людини;

□   стійкістю попиту на продовольство протягом року;

□   великою кількістю продовольчих товарів, їх цільовим призначенням;

□   залежністю економічних наслідків (результатів праці) в аграрному секторі від кліматичних, географічних, природних умов;

□   нестабільністю і сезонним характером отримання сільськогосподарської продукції;

□   залежністю якості сільськогосподарської продукції від термінів і умов зберігання, транспортування та реалізації;

□   існуванням великої кількості незалежних та невеликих сільськогосподарських виробників, які постачають на ринок обмежений асортимент високоякісних товарів;

□   наявністю істотного часового лагу між періодами виробництва та переробкою сільськогосподарської продукції (процес виробництва певної сільськогосподарської продукції триває місяці, а інколи й роки);

□   залежністю виробництва сільськогосподарської продукції від землі як основного засобу виробництва, її якості, інтенсивності використання;

□   неможливістю швидкого збільшення постачання продукції згідно з підвищенням попиту тощо.

Специфіка аграрного маркетингу зумовлена й особливостями споживчого попиту. До них слід віднести:

□   щоденність споживання; попит на продукти харчування є постійно;

□  споживання індивідуальне і потрібне кожному;

□   для задоволення потреб необхідна наявність асортименту продуктів; можлива взаємозамінність продуктів, але вона небажана;

□ до продуктів споживання споживач ставить вимоги, перш за все, до їх якості, вмісту корисних речовин, свіжості, екологічної чистоти;

□ до деякої міри в характері споживання відображаються звички, національні особливості і пори року;

□   споживання залежить від демографічних факторів (складу населення за статтю, віком, видом занять);

□ споживання залежить від купівельної спроможності тощо.

Продовольча продукція належить до товарів першої необхідності, тому потрібно своєчасно, у відповідному обсязі і асортименті, з урахуванням національних традицій, смаків, віку, статі тощо задовольняти потреби споживачів. Крім того, продукція швидко псується, в зв´язку з чим потрібна оперативна доставка, якісна упаковка, відповідне сервісне забезпечення тощо.

Ефективність агромаркетингової діяльності підприємства забезпечується за умови, що нею займаються всі працівники апарату управління, а сприяють їй всі працівники сфери виробництва.

Банківський маркетинг — система управління банком, яка передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як в цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Головне завдання банківського маркетингу — аналіз процесів, які відбуваються на ринку капіталу, тобто безпосередньо у сфері кредитно-фінансових інститутів і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок, вторинний (фондову біржу) і позабіржовий (так званий вуличний) ринок.

Мета банківського маркетингу: створення необхідних умов пристосування до вимог ринку капіталу, розробка системи заходів з вивчення ринку, підвищення конкурентоспроможності і прибутковості.

Інвестиційний маркетинг вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і роботи нових підприємств у перспективних галузях економіки.

Інноваційний маркетинг — це діяльність на ринку нововведень, яка ґрунтується на використанні нових ідей з поліпшення товарів, послуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів та отримання переваги перед конкурентами.

13. Комплекс маркетингу, його сутність

Комплекс маркетингу - сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності підприємства до ситуації на ринку, а також своєчасного та гнучкого реагування на її зміни.

У комплекс маркетингу входить все, що підприємство може використовувати для впливу на попит свого товару. Головна мета розробки комплексу - забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства, завоювання міцних ринкових позицій.

Комплекс маркетингу складається з наступних елементів, назва яких в англійській мові починаються з літери «Р»:

· Продукт (Product)

· Ціна (Price)

· Розподіл (Place)

· ; Просування (Promotion)