Тема 4. Планування маркетингу та управління маркетинговою діяльністю
Питання, що розглядатимуться в темі
1. Планування маркетингу
2. Моделі ухвалення стратегічних рішень
3. Сутність і завдання управління маркетингом на підприємстві
4. Функції та види організаційних структур маркетингу підприємства
5. Оцінка та контроль маркетингової діяльності
Ключові слова:планування маркетингу, стратегічний (довгостроковий) маркетинговий план, тактичний (короткостроковий) маркетинговий план, місія підприємства,SWOT-аналіз, цілі підприємства, цілі маркетингу, стратегія маркетингу, стратегічні моделі маркетингу, управління маркетингом, організаційні структури служби маркетингу, контроль маркетингу, ревізія маркетингу.
1. Планування маркетингу
Навіть суто формальне планування маркетингу надає переваги підприємству або організації. Спонукуючи керівництво постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі та політику підприємства, призводить до кращої координації роботи. Крім того, ретельне планування допомагає передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін.
Під плануваннямрозуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку й упорядкування рішень про цілі, засоби та заходи, які в сукупності забезпечують виробництво та реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу та шляхи їх досягнення.План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. Мета планування маркетингу– зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.
Добре розроблений план маркетингу:
систематизує і доносить до всіх співробітників підприємства ті ідеї, що до його складання знаходилися|перебували| виключно|винятково| у свідомості керівника;
дозволяє чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;
є|з'являється,являється|документом, що організовує роботу всього підприємства;
дозволяє уникнути зайвих дій, що не приводять|призводять,наводять|до намічених цілей;
дозволяє чітко розподіляти час і інші ресурси;
наявність плану мобілізує співробітників підприємства чи організації.
Маркетингове планування в сучасному підприємництві базується на принципах комплексності, системності, обмеженості ресурсів, варіантності, оптимальності, узгодженості, динамічності, адаптивності та має передбачати визначені строки виконання плану.
За строкамирозрізняютькороткострокові (на один рік),середньострокові (від двох до п’яти років) ідовгострокові (від п’яти до десяти, чи навіть 15-ти років).Короткострокові аботактичніплани розробляються на період до одного року. Вони мають встановити цілі та передбачити заходи з їх досягнення. Іноді короткострокові плани передбачають дослідження ринку.Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.
Довгострокові або стратегічні плани маркетингу розробляються на період більше п’яти років. Головним завданням довгострокового плану є формування і розробка таких маркетингових рішень, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Найважче в таких планах визначати обсяги пропозиції підприємства та тенденції розвитку ринків. Тому довгострокові плани включають не заходи, а структуру перспективних маркетингових рішень. Основа довгострокових планів маркетингу – прогнози й аналіз життєвих циклів наявних товарів і/або послуг. Успішні підприємства намагаються гнучко поєднувати коротко-, середньо- та довгострокові плани. Коротко-і середньострокові плани більш деталізовані та зорієнтовані на виконання оперативних завдань, довгострокові – зорієнтовані на перспективу.
В процесі планування маркетингової діяльності на перспективу (довгостроковий план), з метою забезпечення належного рівня самого плану та його реалістичності, використовують певну послідовність дій, яка може бути представлена у вигляді алгоритму (рис. 4.1).
Перший етап розробки плану маркетингу – визначення місії.
Місія – це короткий вираз|вираження| основної мети|цілі| підприємства, чітко сформульована причина його існування. Часто місія відображається в рекламному салогані та інших фірмових константах підприємства чи організації.
У ідеалі в місії мають бути відображені такі моменти:
клієнти (для кого працює організація);
які товари і/або послуги пропонуються (які потреби задовольняє організація та в який спосіб);
якими цінностями керуєтеся організація при ухваленні рішень;
до чого прагне організація в майбутньому.
SWOT-аналіз –це визначення сильних і слабких|слабих| сторін підприємства, а також можливостей|спроможностей| і загроз, що походять з|із| його найближчого оточення (зовнішнього середовища|середи|).
Сильні сторони (Strengths) – переваги підприємства чи організації;
Слабкості(Weaknesses) – недоліки|нестачі|організації;
Можливості|спроможності|(Opportunities) – чинники|фактори|зовнішнього середовища|середи|, використання яких створить переваги для організації на ринку;
Загрози(Threats) – чинники|фактори|, що можуть потенційно погіршити становище організації на ринку.
Застосування|вживання| SWOT-аналізу дозволяє систематизувати всю наявну інформацію і, побачивши реальний стан справ, ухвалювати зважені рішення, що стосуються подальшого господарського розвитку.
Цілі підприємства–це бажані результати, що має на меті досягнути підприємство за період виконання плану. Формування цілей відбувається на основі результатів проведеного SWOT-аналізу, даних досліджень і з метою забезпечення виконання місії підприємства на ринку. На їх основі визначаються цілі маркетингу.
Стратегія маркетингу – це загальна, базована на оцінці ринкової ситуації та власних можливостей, модель дій, необхідних для досягнення поставленої мети підприємством у цілому і маркетингом зокрема.
Розробка та впровадження стратегії підприємства – процес, який поєднує сфери маркетингу та управління і який розрахований на перспективу. Правильне формулювання стратегії та добір інструментарію засвідчують маркетингову орієнтацію управління підприємством.
Успішна діяльність підприємства багато у чому залежить від правильно здійсненого стратегічного вибору. Стратегічний вибір – це процес комплексного ухвалення рішення щодо генерації ряду стратегічних альтернатив, які відповідають місії підприємства на ринку, його внутрішнім сильним та слабким сторонам, зовнішнім можливостям та загрозам, вибору оптимального набору стратегічних зон господарювання (СЗГ). Формування стратегії передбачає:
сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;
вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які підприємство збирається орієнтувати свою діяльність;
позиціювання товару на ринку – визначення місця товару серед конкуруючих товарів;
визначення конкурентів, з якими вестиметься конкурентна боротьба;
визначення конкурентних переваг.
Маркетингові цілі–це конкретні якісні та кількісні зобов’язання підприємства у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.Вони базуються на загальних цілях підприємства, походять від них і повністю їм підпорядковуються (табл. 4.1). Виконання маркетингових цілей сприяє виконанню цілей підприємства та досягненню його місії на ринку.
Таблиця 4.1.