Тема 5. Товарна політика маркетингу

Питання, що розглядатимуться в темі

1. Сутність, цілі та завдання товарної політики маркетингу

2. Товар як елемент комплексу маркетингу

3. Класифікація товарів

4. Товарний асортимент і товарна номенклатура

5. Життєвий цикл товару. Типи життєвих циклів

6. Розробка нових товарів

7. Оцінка якості та конкурентоспроможності товару

8. Маркетинг послуг

Ключові слова: маркетингова товарна політика, товар, рівні товару, властивості товару, упаковка, торгова марка, асортимент, товарна номенклатура, споживчі товари, товари виробничого призначення, послуга, супутні послуги, життєвий цикл товару, новий товар, модифікація, модернізація, піонерний товар, інноваційна політика, інновація, методи генерації ідей нових товарів, якість, конкурентоспроможність товару, маркетинг послуг, комплекс маркетингу у сфері послуг.

1. Сутність, цілі та завдання товарної політики маркетингу

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Метою товарної політики є забезпечення таких рішень і заходів:

• створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

• напрямки модифікації, модернізації товарів;

• удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

• рішення щодо припинення випуску товарів.

У вирішенні завдань товарної політики має превалювати стратегічний підхід – довготривалий курс вироб­ництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню досягнення місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких господарських рішень вимагає ретельного вивчення всьо­го комплексу питань, які формують товарну політику.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика у збереженні й розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної сис­теми. Цілі підприємства, що являють собою засоби досягнення його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома вели­кими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Най­більш важливими показниками досягнення цих цілей вважають:

• обсяги збуту;

• відшкодування змінних і постійних витрат;

• прибуток та зниження собівартості;

• збільшення обсягів виробництва;

• частка ринку;

• розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках засобом для досягнення цих по­казників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програ­ми виробництва та реалізації внаслідок виготовлення нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації – це діяльність, з допомо­гою якої підприємство може проникнути на багато ринків і посту­пово нарощувати свою присутність на них. Існують три види стратегій у процесі диверсифікації товарної політики: горизонталь­на (концентрична); вертикальна; латеральна (конгломератна).

Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до традиційних товарів продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій, або потребує тих же мар­кетингових можливостей. Коли виробнича програма розширюється внаслідок залучення продукції попередніх та наступних ступенів, застосовується стратегія вертикальної диверсифікації. Ознакою латеральної диверсифікації є нама­гання підприємства увійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Така диверсифікація пов’язана з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найбільш узагальненому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації мають вигляд спеціальної матриці, автором якої є відомий американський учений І. Ансоф (див. Тема 2).

На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації ви­робничої діяльності, з допомогою якої підприємство може проникнути ли­ше на один або кілька сегментів ринку. Головні змінні, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл. 5.1.