Тема 1. Маркетинг та його соціальні основи (2)
Поняття і сутність маркетингу.
Основні ідеї маркетингу.
Цілі та функції маркетингу. Модель «4Р».
Еволюція концепції маркетингу.
Поняття і сутність маркетингу
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце посідає маркетинг. Термін маркетинг з’явився в економічній літературі на межі ХІХ і ХХ ст., він походить від англійської слова – "ринок" і буквально означає «ринкова діяльність», «робота з ринком», «оволодіння ринком» – Market Getting. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.
Що є запорукою успіху на ринку будь-якої фірми – вміння знайти і задовольнити потреби споживачів– це і є сутністьмаркетингу як філософії бізнесу, що передбачає орієнтацію діяльності фірми на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов’язаних з прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми.Основна мета маркетингу– виробляти те, що продається, а не продавати те, що вироблено.
Існує більше 2000 визначень маркетингу і всі формулювання об'єднують ключові слова – "потреби споживачів". Ось деякі з них:
1) «маркетинг – це філософія дій, яка є значущою для будь-якої організації, що займається задоволенням потреб споживачів» (Ж.– Ж. Ламбен).
2) маркетинг – це економічна політика сучасного підприємства, спрямована на задоволення потреб споживачів.
3) «маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів» (Ф. Котлер).
4) «Маркетинг є системою управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку і в інтересах одержання прибутку» (Л.Моблі і К.Маккеон).
5) маркетинг – це узагальнений світовий досвід господарської діяльності підприємств в умовах розвинутого динамічного ринку, який перевіряє вміння керівника приймати вірні і обґрунтовані рішення, з точки зору можливостей підприємства і вимог ринку, і добиватися їх виконання.
6) маркетинг – це вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну.
Маркетинг ґрунтується на певних принципах:
а) орієнтованість на споживача;
б) гнучкість у досягненні поставленої мети;
в) комплексний підхід до розробки маркетингових планів;
г) спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
Результатом маркетингової діяльності є здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентоспроможними цінами.
2. Основні ідеї маркетингу
Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку (роздрібних торговців, робітників реклами, дослідників маркетингу, завідуючих виробництвом товарів та ін.). Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, попит та переваги споживачів в рамках цільового ринку; як сконструювати і розробити товар з потрібними для цього ринку властивостями; як, завдяки ціні, донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати посередників, щоб товар був широкодоступним та добре представленим; як рекламувати та просувати товар, щоб споживачі знали його та бажали придбати.
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, а секрет успіху будь-якої компанії полягає в умінні якнайкраще їх задовольнити.
Потреба – це суб’єктивне відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Потреби є похідними складовими природи людини. Незадоволена людина або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити потребу, або заглушить її.
Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що здатні задовольнити їх. Існує чимало спроб класифікувати потреби. Однією з найкращих є теорія ієрархій потреб, яку розробив А.Маслоу. Згідно з його теорією, поведінка людини мотивується певними потребами, які можна розмістити за ієрархічним принципом (рис. 1).
Рис. 1. Ієрархія потреб А. Маслоу (ієрархічний принцип розміщення потреб).
Серед інших теорій мотивацій – теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та ін. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживачів при виборі покупки, а отже і виборі маркетингових заходів для задоволення цих потреб.
Бажання – це зовнішня форма вияву потреби, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Бажання виражаються в об’єктах, що здатні задовольнити потребу тим способом, який відповідає культурному устрою даного суспільства.Вони залежать від волі та поведінки підприємців і можуть бути ними сформовані.
Попит– це бажання, підкріплене купівельною спроможністю, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну.Не розгледіти потенційний попит – означає втратити гроші.
Для задоволення попиту існують товари. Товар– усе, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання чи використання. Товаром може бути виріб, послуга, особистість, місце, організація чи ідея. Чим повніше відповідає товар бажанням споживачів (ідеальний товар), тим більшого успіху досягне виробник.
Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби та бажання за допомогою обміну. Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість. Він відбувається тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.
Угода – це комерційний обмін цінностями між двома чи більше сторонами.Угодапередбачає наявність таких умов: не менше двох однаково значимих об'єктів, погоджених умов, часу та місця її проведення.
Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців і продавців товару. Існують три способи задоволення потреб: самозабезпечення (кожне господарство забезпечує саме себе), децентралізований обмін (кожне господарство розглядає іншого виробника благ, як свого потенційного споживача), централізований обмін (обміну між господарствами сприяє купець, який допомагає здійснювати операції з обміну, що підвищуєторгово-операційну ефективністьекономіки (ймовірність здійснення обміну в заданому обсязі за допомогою як можна меншого числа угод)).