Тема 2 : маркетингове середовище

1. Маркетингове середовище фірми.

2. Основні елементи маркетингового мікросередовища підприємства.

3. Основні елементи маркетингового макросередовища підприємства.

1. Маркетингове середовище фірми

Будь-яке підприємство діє в умовах, які сформовані оточуючим середовищем (зовнішнім і внутрішнім). Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють як в середині, так і за межами фірми, і які впливають на процес управління маркетингом та можливості досягти запланованих цілей. Маркетингове середовище складається із сфер, в яких фірма повинна шукати для себе нові можливості та слідкувати за виникненням потенційних загроз.

Маркетингове зовнішнє середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливість фірми встановлювати та підтримувати контакти з цільовими ринками. Воно складається з мікро- та макросередовища. Мікросередовище – це частина маркетингового середовища, яке представлено силами (постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії), що мають безпосереднє відношення до можливостей фірми з обслуговування споживачів і на які фірма може в більшому або в меншому ступені впливати (слабоконтрольовані чинники). Макросередовище – частина середовища, яка представлена силами широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище, це фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного, культурного характеру, від яких підприємство залежить і на які воно не може впливати (неконтрольовані чинники).

Управляючі з маркетингу не можуть концентрувати свою увагу тільки на потребах цільового ринку. Для успішної роботи фірма повинна враховувати всі фактори маркетингового середовища.

До маркетингового внутрішнього середовища фірми відноситься сама фірма – її підрозділи (фінансова служба, служба матеріально-технічного забезпечення, виробництво, бухгалтерія) та вищі ешелони управління, що здійснюють вплив на прийняття рішень керівництвом служби маркетингу.

2. Основні елементи маркетингового мікросередовища підприємства.

Першою силою, що діє в мікросередовищі, є постачальники фірми – це підприємства та окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів та послуг. Управляючі маркетингом повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки ріст цін на матеріали, що закуповуються, може бути приводом для підняття цін і на товар. Нехватка матеріалів може порушити регулярність поставок матеріалів та графік відвантаження товару замовникам. В короткотерміновому періоді будуть втрачені можливості збуту, а в довготерміновому – добрі відносини між фірмою та її клієнтурою.

Друга сила – маркетингові посередники – це фірми, які допомагають компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтури:

• торгові посередники – фірми, що допомагають компанії шукати клієнтів чи безпосередньо продавати їм товари. Торгові посередники забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовниками з меншими витратами, ніж це робила б сама компанія. Зручність місця створюється шляхом накопичення запасів товарів в місцях знаходження самих клієнтів. Зручність часу створюється за рахунок експонування та забезпечення наявності товару в періоди, коли споживачі хочуть їх купувати. Зручність процедури придбання полягає в продажу товару з одночасною передачею права володіння ним.

• фірми-фахівці з організації товароруху допомагають компанії створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виробництва до місця призначення. Склади – це підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх наступного місця призначення. До транспортних фірм належать – організації, що займаються вантажними авіаперевезеннями, залізниці, вантажний авто- і водний транспорт, що переміщують товари з одного місця в інше. Фірмі потрібно вибрати самі економічні методи відвантаження, збалансовувати такі фактори, як вартість, обсяги і швидкість поставок та збереження вантажів.

• агентства маркетингових послуг – надають компанії послуги з виконання певних маркетингових функцій.

Підприємство ретельно вивчає своїх споживачів і може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. Третя сила, що діє в мікросередовищі – клієнтурні ринки:

1. споживчий ринок – окремі особи та домогосподарства, які купують товари та послуги для задоволення власних потреб;

2. ринок виробників (промисловий) – організації, які купують товари та послуги для використання їх в процесі виробництва;

3. ринок проміжних продавців (посередницький) – організації, які купують товари та послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе;

4. ринок державних установ – державні організації, які купують товари та послуги для їх наступного використання в комунальній сфері або для передачі цих товарів тим, хто в них має потребу;

5. міжнародний ринок – покупці за межами держави, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Четверта сила – конкуренти. Вони виникають на шляху фірми та впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників і постачальників, на формування асортименту товарів, ціни тощо. Це бажання-конкуренти (бажання, які споживач захоче задовольнити), товарно-родові конкуренти (основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання), товарно-видові конкуренти (різновиди товару, що здатні задовольнити бажання покупця), марки-конкуренти (різні марки одного і того ж товару). Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може допомогти маркетологу виявити всіх конкурентів. Управляючому треба слідкувати за всіма чотирма різновидами конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти.

П’ята сила – контактні аудиторії, це будь-які групи, які проявляють інтерес до фірми та впливають на її здібність досягати поставлених цілей:

• фінансові кола – це банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, які допомагають фірмі фінансувати угоди та страхувати себе від ризику у зв’язку з купівлею чи продажем товарів;

• к.а. засобів масової інформації – організації, які розповсюджують новини: газети, журнали, радіостанції та телецентри;

• урядові організації та законодавчі органи. Фірма повинна враховувати все, що відбувається в державній сфері, та, разом з іншими виробниками, впливати на прийняття законів;

• громадянські групи дії – маркетингові рішення можуть викликати питання про підвищення безпеки товарів з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища та ін.

• місцеві к.а. – місцеві мешканці та громадські організації. Для роботи з ними великі фірми, як правило, призначають спеціального відповідального за зв’язки з громадськістю, який присутній на зборах членів громади, відповідає на запитання, допомагає вирішити поточні проблеми.

• фірмі потрібно слідкувати за відношенням широкої публіки до своїх товарів і діяльності. І хоч вона не виступає по відношенню до фірми у вигляді організова-ної сили, образ фірми в очах широкої публіки впливає на її комерційну діяльність.

• до внутрішніх к.а. відносяться її власні робітники та службовці, управляючі, члени ради директорів. З метою інформування та мотивації членів своїх внутршніх к.а. фірми друкують інформаційні бюлетні та застосовують інші форми комунікації.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми по обслуговуванню ринків. Благоприємна аудиторія – група, цікавість якої до фірми носить дуже благотворний характер (організації, що жертвують кошти). Шукана аудиторія – та, чиєї зацікавленості шукає фірма, але не завжди знаходить (ЗМІ). Небажана аудиторія – група, цікавість якої фірма намагається не привертати, але повинна зважати на неї, якщо вона проявляється (споживчі групи бойкоту).

Фірма може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх клієнтурних ринків.