Тихомирава, лекції з PR

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

371

Особливості політичного режиму в країні, де виникла і функціонує організація чи установа. У демократичному суспільстві комунікації підприємства мають демократичний характер і здійснюються у всіх напрямах. У тоталітарних державах, де цінність людини незначна, комунікації з внутрішньою громадськістю, як правило, мають нерозвинутий характер і здійснюються в основному ―зверху вниз‖. Зворотний зв’язок не має особливого значення у прийнятті рішень керівництвом. Підприємство завжди відображає відносини і зв’язки, що існують у суспільстві. Відсутність гласності у суспільстві спричиняє й відсутність гласності на підприємстві.

Особливості механізму відносин політичної влади і корпо-

рації, які зумовлюють самостійність та незалежність адміністрації корпорацій у вирішенні найважливіших питань управління та виробництва. Диктат держави на підприємствах перетворюється в диктат адміністрації. Це має такі ж наслідки, про які йшлося вище.

Потужність та величина корпорацій. На невеликих підп-

риємствах, де всі один одного знають особисто, переважають неформальні комунікації, немає потреби створювати великі служби ПР. На великих підприємствах переважають формальні комунікації, вони мають особливий характер і складну структуру комунікаційних служб.

Структурні та технологічні особливості підприємства та організації виробничого процесу. В організаціях, де працівники зосереджені достатньо компактно, де є чітка структурованість, комунікаційний процес традиційно здійснюється за допомогою контактів, які технічно не опосередковані. У так званих віртуальних компаніях, у яких персонал, маючи доступ до комп’ютерних мереж, може працювати на різних континентах, виникають свої проблеми, які потребують застосування специфічних засобів комунікації.

Соціальний склад персоналу потребує врахування психологічних та інших особливостей окремих соціальних груп під час здійснення комунікації: молодь, жінки, велика кількість різноманітних професійних і етнічних груп тощо.

Особливості корпоративної філософії. Від неї залежать цілі та завдання діяльності організації, що потребує застосування специфічних засобів комунікації.

372	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Національні та культурні традиції країни. Вони зумовлю-

ють не лише методи та прийоми внутрішніх комунікацій, але й їхній зміст та порядок застосування.

Спільне та відмінне внутрішньої і зовнішньої комунікацій

Вони здійснюються у двох основних напрямах, підпорядковуючись одному алгоритму діяльності.

Вони здійснюються в основному за допомогою тих же методів. Проте зовнішні комунікації переважно масові, а внутрішні – групові або міжособистісні. Це, зрозуміло, накладає відбиток на вибір та застосування конкретних методів, форм та прийомів ПР. Пріоритет тут мають неформальні стосунки.

У внутрішніх комунікаціях велике значення належить керівникам організації, ефективні комунікації з персоналом неможливі лише силами працівників ПР.

І зовнішня, і внутрішня комунікації ґрунтуються на єдиній корпоративній філософії (ідеології) і в умовах її відсутності можуть бути недостатньо ефективними, спрямованими на різні цілі.

Внутрішні комунікації і опосередковано, і безпосередньо торкаються зовнішньої громадськості. Опосередковано – кожний працівник має сім’ю, друзів, сусідів (зовнішня громадськість). До них потрапляє частина інформації, яку отримує співробітник компанії. З іншого боку, оцінки, реакції останнього можуть значною мірою зумовлюватися його оточенням. Безпосередньо – члени сім’ї працівника стають об’єктом внутрішніх комунікацій (привітання зі святом, важливою подією у сім’ї – народження, одруження дітей, їхні успіхи у школі та вузі тощо; участь у корпоративних заходах – вечорах, банкетах, святкуваннях).

Персонал, який є об’єктом внутрішніх комунікацій, одночасно виступає і суб’єктом зовнішніх комунікацій. Співробітник підприємства виступає як посередник, завдяки якому громадськість отримує інформацію про організацію і формує своє ставлення до неї. Під час одного з опитувань було встановлено, що кожен працівник здійснює вплив у середньому на 50 чоловік. ―Покупець, що особисто знайомий із кимось із працівників, краще ставиться до цієї фірми‖[114, 50].

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

373

І, нарешті, треба враховувати, що персонал знаходиться під впливом не лише внутрішніх комунікацій, а й зовнішніх (як мешканець міста, споживач продукції тощо). Їхня неузгодженість, суперечливість призводить до негативності як однієї, так і іншої комунікації.

§2. Принципи та структура внутріорганізаційних комунікацій

Значущість корпоративних комунікацій зумовлює не лише цілі та завдання, що ставляться перед службами ПР у цій галузі, а й характер здійснення комунікацій, їхню структуру та канали й засоби впливу на персонал.

Фахівці вважають, що під час здійснення внутрішніх комунікацій важливо дотримуватися певних правил та принципів роботи з працівниками підприємства.

Головні принципи корпоративних комунікацій

Повага до працівника як до особистості та як до робітника.

Об’єктивна оцінка співробітників.

Визнання позитивного внеску працівників у роботу підприємства.

Заохочення та похвала працівників.

Складено за: [77, 171-172].

Найважливіші правила побудови корпоративних комунікацій

Забезпечення свободи вираження власної думки, зокрема критичної, для працівників усіх рівнів організації чи установи. Відсутність привілеїв для окремих груп працівників, рівноправність співробітників та можливість вільного спілкування з керівництвом.

Часовий пріоритет внутрішніх комунікацій над зовнішні-

ми. Науковці зауважують, що найгірше, коли працівники дізнаються про погані новини не від свого керівництва, а з інформаційного випуску телебачення. В ефективно діючих організаціях

374	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

співробітники забезпечуються правдивою та повною інформацією до того, як вона стане доступною для журналістів. Будучи краще поінформованим, ніж інші, працівник буде гордитися тим, що він працює в компанії [77, 173-174].

Дотримання точності та правдивості у корпоративних комунікаціях. Фахівці зазначають, що всі матеріали, призначені для внутрішніх комунікацій, повинні бути конкретними та викладені зрозумілою мовою. На їхню думку, контактна аудиторія співробітників є найскладнішою. Люди працюють в організації кожен день, добре знають усі внутрішні проблеми, традиції, історію організації, діють у межах фірмової культури, їх важко обдурити, тому менеджмент зобов’язаний завжди говорити лише правду.

Дослідження показали, що для того, щоб працівники довіряли менеджерам, необхідно дотримуватися певних умов:

менеджери повинні спілкуватися з підлеглими якомога частіше, доводячи інформацію до співробітників до того, як вона стала відомою іншим;

усіляко підтримувати довіру до них, повідомляючи не лише добрі, а й погані новини;

безпосередньо й опосередковано залучати працівників до процесу управління шляхом виявлення їх думок та позицій, внесенням пропозицій щодо вивчення запропонованих ними ідей [77, 75].

Таких умов повинні дотримуватись і працівники ПРслужби, які займаються корпоративними комунікаціями.

Здійснення постійного спостереження за поведінкою персоналу, щоб виявляти проблеми всередині організації та допомагати вирішувати їх.

Забезпечення постійних комунікацій із персоналом. Епізо-

дичне спілкування зі співробітниками мало ефективне, воно не гарантує довіри у стосунках і не запобігає виникненню негативних чуток.

Виконання обіцянок і чесність у взаємовідносинах сприяють формуванню взаємної довіри та допомагають виходити з кризових ситуацій з найменшими втратами.

Персоналізація корпоративних комунікацій. Фахівці зазна-

чають, що всі співробітники потребують персональної уваги тих, на кого вони працюють. У деяких компаніях для задово-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

375

лення такої потреби використовують бейджі (нагрудні таблички з іменами та прізвищами конкретних осіб).

Структура корпоративних комунікацій

І рівень

Комунікації “зверху донизу” – від керівництва до підлеглих

ІІ рівень

Комунікації “знизу доверху” – від підлеглих до керівництва

ІІІ рівень

Однопорядкові комунікації – здійснюються між керівни-

ками різних структурних підрозділів підприємств або між працівниками, зайнятими на ньому

Комунікації “зверху донизу” – від керівництва до підлег-

лих. Частину цих комунікацій відносять до так званої патрональної комунікації. Патрональна комунікація – це зв’язки з громадськістю, які здійснюються першим керівником організації чи установи. Як показують дослідження, власний керівник – найбільш бажане джерело інформації для 90% співробітників [77, 193]. Від першої особи залежать не лише економічні успіхи організації, пов’язані з кваліфікованим керівництвом, умінням ризикувати. Керівник є гарантом рівноваги та спокою в колективі, який він очолює, від нього залежить, чи буде в компанії згода, згуртованість, взаємодія та єдність. Фактично перший керівник своїм ставленням до справи, до людей, своїм стилем керівництва зумовлює те, якою буде компанія та її колектив. Усе це й дало підставу говорити про особливий різновид комунікації

– патрональну комунікацію. ―Сила особистості цієї однієї фігу-

376	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

ри – патрона, – зауважує Т. Лебедєва, – у будь-якому випадку не піддається виміру, складає таємницю і значною мірою визначає в результаті те, що експертами прийнято називати патрональною комунікацією… Практично незалежно від компанії патрон

– фігура окрема і водночас не існуюча без своєї фірми, у чомусь типова – адже патронами стають не випадково…‖ Вона вважає, що саме патрони звернули увагу на колосальні ресурси, які містять у собі правильно організовані комунікації [65, 69].

Комунікації “знизу доверху” – від підлеглих до керівника.

Якщо в першому випадку ініціатива здійснення комунікацій, інформація йде від керівництва, то в цьому – працівники підприємства стають суб’єктами комунікації, а керівники – об’єктами. Цей потік інформації, на наш погляд, значно менший, ніж перший, проте не менше значущий. Зазначають, що потік повідомлень знизу догори вкрай необхідний, якщо керівництво хоче бути впевненим, що його вказівки досягають мети. Засобом такого зв’язку є не лише дослідження думок та пропозицій працівників, але й самі керівники нижньої ланки, які безпосередньо спілкуються з підлеглими.

Прийнято вважати, що зв’язки з персоналом – це завдання в першу чергу вищого керівництва. Проте практика показує, що це далеко не так. Справді, комунікації першого керівника та його заступників – важлива ланка внутріорганізаційних комунікацій. На практиці планування та налагодження зв’язків з громадськістю – сфера діяльності працівників різних відділів підприємства (зокрема відділів ПР та кадрів), а також керівників середньої та нижньої ланок. Спеціалісти зазначають: ―У питаннях зв’язку з персоналом роль керівника нижнього рангу унікальна в кількох відношеннях. У багатьох компаніях, особливо у великих, він – єдиний представник керівництва, з яким можуть мати зв’язок рядові працівники. Тому він у вигіднішому становищі, ніж будь-який інший керівник під час пояснення політики, програми та цілей компанії. Крім того, через нього здійснюється зв’язок згори вниз і знизу вверх‖ [61, 207]. Мабуть, тому багато фірм велику увагу приділяють навчанню керівників здійснювати зв’язки з персоналом.

Оскільки важливу роль у комунікаціях із персоналом відіграють керівники середньої ланки, компанії в програмах зв’язків з персоналом передбачають роботу з ними в плані підвищення їхньої кваліфікації як суб’єктів комунікаційного процесу. У де-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

377

яких фірмах новим керівникам читається спеціальний курс, спрямований на оволодіння технікою зв’язку з персоналом. Вони навчаються, як проводити бесіди з підлеглими (особисті та групові), дискусії, збори тощо. Кожен отримує спеціальну літературу – брошури з практичними порадами щодо різних комунікативних ситуацій. Крім цього, вони отримують і деякі видання, що містять загальну інформацію про підприємство, його діяльність, досягнення, проблеми, перспективи розвитку. Така література постійно оновлюється. В останні роки зросла частка інформаційних матеріалів, які передаються керівникам середньої ланки у вигляді відеокасет. Вони можуть бути використані під час проведення групових дискусій, зборів тощо.

Однопорядкові комунікації, що здійснюються між керів-

никами різних структурних підрозділів підприємств або між працівниками, зайнятими на ньому, часто називають горизонтальними. Вони органічно доповнюють внутріорганізаційні комунікації, без них реалізація останніх була б ускладнена.

Наявність різних рівнів комунікації, різноспрямованість потоків інформації ускладнює структуру внутрішніх комунікацій, зумовлену взаємодією різноманітних суб’єктів та об’єктів комунікації.

Суб’єктами внутрішніх комунікацій можуть бути керівники організацій (їхні заступники), керівники середнього та нижчого рівнів, адміністрація в цілому, лідери думок, рядові працівники, профспілки. Вони ж можуть бути й об’єктами внутрішніх комунікацій, оскільки ролі всіх учасників комунікаційного процесу постійно змінюються:

S1	O1 S2	O2 S3	O3 S4 ....
Керівник	Керівник	Керівник	Члени
організації	підрозділу	бригади	бригади

Постійна зміна ролей, наявність різних потоків інформації та рівнів зворотного зв’язку показує, що внутріорганізаційні комунікації мають дуже складний характер, різні комунікаційні потоки постійно перехрещуються, взаємодіють. Значна частина

378	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

їх має персоніфікований характер, пов’язаний з тими особливостями внутрішніх комунікацій, про які йшлося вище (вони більше пов’язані з міжособистісними комунікаціями, ніж з масовою комунікацією; мають більш адресний характер).

Служба ПР дуже часто виступає не як безпосередній комунікатор, а як інформаційний посередник між адміністрацією та персоналом. Працівники ПР часто лише готують інформацію та інформаційні матеріали, а поширюють їх керівники різних ланок. PR-мени отримують від персоналу пропозиції, скарги, вивчають думки працівників, а приймають рішення, безпосередньо відповідають на поставлені запитання – керівники. Служби ПР у цих прикладах – інформаційний посередник та координатор програми внутрішніх комунікацій.

Важливою складовою внутрішніх комунікацій є комунікації з профспілками.

	Внутрішня	ПР		ПР	Керівництво
			Профспілка
	громадськість				компанії

ПР

Профспілки відіграють важливу роль в економічному житті сучасного суспільства. Вони виконують як своєрідну роль посередника між працівниками та керівництвом фірми, так і самостійну роль комунікатора. Профспілки проводять свою дослідницьку роботу, вивчають становище працівників, стан підприємства, володіють необхідною для внутрішньої громадськості правовою інформацією. Саме тому служба ПР може взаємодіяти з профспілками як:

з частиною внутрішнього середовища; як посередник у комунікаціях із персоналом;

на партнерських засадах (як із колегами, що також здійснюють комунікацію з членами даної організації).

Основні канали внутрішніх комунікацій

1.Технічні засоби (радіо, телебачення, комп’ютерні мережі, селектор, факс, телетайп).

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

379

2.Скриньки для збирання заяв, пропозицій та скарг.

3.Спілкування

Робітник ↔ робітник Робітник ↔ керівник Керівник ↔ робітник Керівник ↔ керівник Робітник ↔ профспілки Керівник ↔ профспілки Профспілки ↔ керівник Профспілки ↔ робітник

Внутрішні комунікації за суб’єктами спілкування

Міжособистісна

Міжгрупова

Масова

4.Специфічні канали комунікації.

–Систематичні дослідження думок працівників, які прово-

дяться службами ПР або соціологами підприємства. Їхні результати мають важливе значення не лише для керівництва, але й для профспілок і для самих працівників.

Іспанський вчений Х.Кабреро рекомендує до початку будьякої діяльності проводити соціологічні дослідження, під час яких можна з’ясувати та виявити:

ступінь ототожнення себе із підприємством всіма працівниками;

конфліктні ситуації, й у випадку необхідності запропонувати термінові заходи щодо їх розв’язання;

характер взаємовідносин дирекції, профспілок та працівників, думку персоналу про керівництво;

методи, за допомогою яких переглядається заробітна плата і просуваються по службі працівники;

наскільки персонал знає підприємство, що він думає про вигоди та недоліки роботи на ньому;

чи достатню і своєчасну інформацію отримує персонал про діяльність підприємства;

наскільки зручні робочі місця, чи дозволяють вони працювати з повною віддачею і задоволенням;

ситуації та зміни, у яких персонал зустрічається з більшою кількістю проблем, причини цього; чи довіряє персонал компанії [109, 17].

380	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

–Навчальні програми для працівників (економічна освіта,

підвищення кваліфікації), які сприяють зростанню освіченості та професіоналізму працівників, їхньому більш свідомому ставленню до вирішення проблем, що виникають на підприємстві, розумінню процесів, що відбуваються на ринку.

–Неспеціалізовані утворення типу гуртків якості – форма участі працівників підприємства у прийнятті рішення на нижчому рівні управління (уперше така форма участі була застосована на японських підприємствах, пізніше - і в Європі, і в США).

Гуртки якості – утворені працівниками підприємства невеликі групи на рівні цехів. Члени цих гуртків періодично збираються для обговорення різних управлінських проблем. Вони мають інформацію про норми виробітку, виконання виробничого графіка, методи роботи тощо. Під час зустрічей члени гуртків обговорюють проблеми, пов’язані з їхньою роботою, відповідність норм і методів виробництва, шляхи вдосконалення технологій.

Гуртки якості як форми комунікації виконують кілька основних функцій:

1)інформаційну (це не лише інформування, про яке вже йшлося, - це і навчання працівників шляхом обміну досвідом між самими робітниками);

2)прагматичну (спонукають до застосування нових, прогресивніших методів і технологій);

3)експресивну (під час обговорень проблем управління працівники оцінюють не лише конкретні управлінські рішення, але

йкерівників і їхню діяльність);

4)контрольну (працівники контролюють якість роботи – звідси і назва гуртків).

Керівництво компанії сприяє роботі гуртків якості, навіть

надає їм фінансову допомогу, координує роботу гуртків у межах усієї компанії. Про значення гуртків якості свідчить той факт, що на великих підприємствах їх "існує" кілька тисяч. Спеціалісти зазначають, що не лише компанії, але й державні органи в Японії підтримують діяльність гуртків якості.

– Спеціалізовані форми комунікацій з персоналом, зокрема інституціональна форма комунікацій з персоналом.

Деякі компанії не задовольняються здійсненням комунікацій з персоналом, що покладається на працівників ПР, керівників організації та її підрозділів. Вони створюють спеціальні ор-