Тихомирава, лекції з PR

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

391

ження, що діють в установі. Якщо вони не надруковані в довідниках фірми, то їх бажано розвішувати на дошках оголошень (у частині для довготривалої інформації), у відділах та інших підрозділах підприємства або роздавати для користування працівникам. Те ж саме можна сказати і про накази, розпорядження, інструкції, правила.

Звіти про діяльність (для працівників та акціонерів). Вони мають щорічний характер і дуже поширені в практиці західних держав. На думку деяких дослідників, річні звіти – це засіб визнання досягнень працівників, на яке вони чекають. Ці звіти складаються з кількох розділів. Конкретні параметри звітів та їхній зміст визначаються специфікою конкретних підприємств. Наприклад, річний звіт компанії Мерседес-Бенц за 1994 рік мав такі розділи:

1)зображення положення цієї корпоративної одиниці;

2)формування громадської значущості статусу або місії компанії;

3)основні дані про продаж, чисельність зайнятих, розміри амортизації, інвестицій, витрат на дослідження та розробки, чистий дохід та прибутки від операцій;

4)корпоративні принципи;

5)дані про членів управлінської ради з фотографіями;

6)звіт управлінської ради з оглядом бізнесу в цілому, оглядом роботи відділень, міжнародної діяльності компанії, організації продажу, із загальною інформацією про зайнятих, про охорону довкілля і перспективи компанії;

7)фінансова звітність;

8)склад ради спостерігачів та її звіт;

9)список директорів та менеджерів вітчизняних заводів;

10)таблиці і графіки, що деталізують інформацію [2, 126].

Листівки новин. На думку фахівців, це дуже доступний та дешевий засіб комунікацій. Їх можна тиражувати за допомогою розмножувальних апаратів, що є в кожній фірмі – принтера чи ксерокса, їх легко розповсюджувати (вони, як правило, мають невеликий розмір) і передавати в усі підрозділи та філії, що розташовані на відстані, за допомогою факсу.

Листівки можуть мати систематичний характер (видаватися періодично – щодня, щотижня, щомісяця), можуть видаватися в разі необхідності. Зміст їх може бути різним – практично немає

392	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

проблеми, якої б не можна було розглянути в подібних листівках.

Листівки можуть видаватися керівництвом, окремими підрозділами, надсилатися для поширення ―згори‖ міністерствами, керівництвом компанії тощо. Оформлення, зовнішній вигляд листівок може бути досить скромним – чорно-білий або кольоровий друк, текстові матеріали з фотографіями, схемами, малюнками або без них.

Листи працівникам. Це поширений засіб внутріорганізаційних комунікацій. Листи можуть мати вітальний (день народження, ювілей працівника або члена сім’ї тощо) або діловий характер (інформація про перспективи розвитку підприємства, проблеми або складності, пропозиції щодо конкретного працівника). Вони можуть бути підготовлені з ініціативи керівника або написані як відповідь на лист працівника.

Бажаний варіант – коли лист підписується керівником і адресується конкретному працівникові. Менш бажане використання підписів-штампів, трафаретних листів.

Письмові скарги та пропозиції працівників, адресовані адміністрації. Вони можуть бути ініційовані як працівниками, так і ―спровоковані‖ адміністрацією, коли остання закликає співробітників висловити свою думку, оцінити роботу певних структурних підрозділів, внести пропозиції щодо реформ, технічного вдосконалення тощо.

У багатьох американських компаніях вводяться посади посередників, які спеціально займаються дослідженням скарг працівників, звернень персоналу, консультують його.

Мішані засоби комунікацій із персоналом

На деяких підприємствах західних країн в останні роки отримав розвиток такий засіб внутріорганізаційних комунікацій,

як управлінські (електронні) табло. Вони можуть мати тексто-

вий вигляд (тобто бути вербальними) або графічний (діаграми, графіки, таблиці тощо), тобто передавати інформацію невербальними засобами. Найбільш ефективні, на нашу думку, табло, які містять як вербальну, так і невербальну інформацію.

Наприклад, на одному з металургійних підприємств Франції застосовуються управлінські табло на рівні окремих бригад. Основні показники цього табло відображають продуктивність пра-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

393

ці і якість виробів, використання робочого часу, оволодіння суміжними професіями, навчання та підвищення кваліфікації. Крім основних показників, табло містить відомості про причини відставання від термінів виконання завдань, а також інформацію про заходи, що застосовуються для досягнення цих результатів.

Дослідники зазначають, що всі працівники підприємства проявляють великий інтерес до такої інформації. Дані табло необхідні для координації щоденної діяльності працівників. Вони сприяють кращому розумінню цілей та завдань, які стоять перед підприємством, окремим підрозділом. Саме підготовка управлінських табло згуртовує рядових робітників та керівників середньої ланки. Вони разом збирають інформацію, відкрито обговорюють проблеми, що виникають на підприємстві, виявляють ―вузькі‖ місця.

Плакати, стенди та інші види наочності. Вони викорис-

товуються для пропаганди ідеології фірми: гасла, ключові положення розміщуються на всій території підприємства, оточують працівників на кожному кроці; фоторепортажі з підрозділів, портрети передовиків; вітальні плакати та стенди до днів народження, знаменних дат, загальнонаціональних та релігійних свят; плакати-календарі із символікою підприємства, портретами керівників та працівників.

Періодично або постійно використовуються стенди з матеріалами про підсумки роботи підприємства, окремих підрозділів. У цьому випадку застосовуються таблиці, графіки, малюнки, схеми, фотографії. Вони замінюються новими, якщо треба оновити інформацію.

Подієва комунікація з персоналом

Внутрішні події – події, що відбуваються на підприємстві і спрямовані на внутрішню громадськість. До них належать:

внутрішні збори персоналу підприємства або окремих його підрозділів; щорічні конгреси фірми;

участь у спільних акціях зі ЗМІ (прес-конференціях, зустрічах тощо); конференції; прийоми, які влаштовує керівництво для персоналу на свята,

знаменні дати тощо; вечори, бенкети (у них беруть участь, як правило, і члени сімей); пікніки (у них також беруть участь, як правило, і члени сімей);

394	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

спортивні змагання; конкурси, лотереї тощо; концерти та інші видовищні заходи; виставки (періодичні та постійно діючі) продукції цього підприємства або конкурентів; благодійництво.

Приклади застосування внутрішньої подієвої комунікації

Індивідуальні комунікації. Компанія ―Ситроен‖ вирішила провести акцію внутрішньої комунікації стратегічного плану, розраховану на розробку перспектив підприємства у ХХІ столітті. Було підготовлено 300 ―місіонерів‖, які будуть протягом десяти років (!) проводити роботу з персоналом невеликими групами, щоб забезпечити реалізацію стратегії фірми в майбутньому.

Необхідність проведення такої акції була зумовлена тим, що автомобільний ринок опинився перед загрозою завоювання японськими та корейськими фірмами. ―Ситроен‖ мав намір переконати всіх, зокрема персонал компанії, у тому, що й за десять років із цією маркою змушені будуть рахуватися. ―Марка бере на себе зобов’язання заспокоїти свій персонал, утвердити в його свідомості те, що й за десять років – у 2006 році –―Ситроен‖ буде однією з трьох марок, які клієнт мріятиме придбати‖. Спеціально був підготовлений проект розвитку компанії у ХХІ столітті, розрахований на кожного з 50 тисяч працівників. Спеціалісти ―Ситроена‖ вирішили обійтися без ―проведення великого шоу, надавши перевагу індивідуалізованій комунікації. Експерти зараховують цю специфічну форму реалізації проекту компанії до внутрішньої корпоративної події, яка в цілому відображає тенденцію того, що ―реєстр‖ можливих подій стає ширшим, а їхні межі – менш строгими‖ [65, 61].

Свято переможців. Дослідники зазначають, що на великих підприємствах США раз на рік практикують свята, які називають святами переможців. Працівники підприємства разом із членами своїх сімей приходять у будній день (підприємство не працює) у святково прикрашений зал. На сцену виходить генеральний директор (цей обов’язок ніколи і нікому не передоручається) і по одному викликає працівників, що відзначилися. Директор кожного вітає і голосно зачитує текст грамоти. У тексті

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

395

дуже докладно розповідається, за що вручається грамота. Професор М.І.Станкін наводить такий приклад тексту: ―Верстат, на якому Ви працювали, вийшов із ладу. Запросили ремонтників, але вони відмовилися його лагодити, пославшись на те, що він відслужив свій вік і підлягає списанню. Ви своїми золотими руками відремонтували верстат, і він працює не гірше нового. Фірма гордиться тим, що в її рядах працює такий висококваліфікований спеціаліст, майстер на всі руки, і в День переможця нагороджує Вас Грамотою‖.

У цей момент, як правило, відбувається щось несподіване, якийсь сюрприз. Часто на голову того, кого нагороджують, сиплються троянди, відсувається бокова куліса і вражений зал шквалом оплесків зустрічає видатного кіноактора –―кумира‖ переможця. Артист обнімає нагородженого, цілує його, якщо це людина іншої статі, і говорить йому кілька теплих слів. Клацають фотоапарати, гудуть кінокамери – і до Грамоти додаються фото і кінофільми, на яких нагороджений знятий з генеральним директором та артистом кіно. Таке свято залишається в пам’яті на все життя, а для колег та дітей нагородженого є уроком на все життя.

Дослідження показали, що витрати на такі свята виправдовують себе, оскільки вони є могутнім стимулом до праці, зменшують плинність персоналу, підвищують продуктивність праці, роблять більш ефективною раціоналізаторську роботу [102, 61].

Технічноопосередковані внутрішні комунікації

Для здійснення внутрішніх комунікацій існує набагато менше можливостей використання технічних засобів, оскільки значна частина персоналу поки що зосереджена в безпосередній близькості до керівництва та своїх колег (віртуальні компанії – досить рідкісне явище сьогодні). Це, по-перше, дозволяє обходитися традиційними методами. По-друге, внутрішні комунікації потребують більш тісного і часто особистісного контакту між суб’єктами комунікаційного процесу. Керівникові підрозділу доводиться працювати з підлеглими якщо не в одному приміщенні, то в 99,9% випадків в одному будинку, постійно бачити один одного. По-третє, внутрішні комунікації повинні здійснюватися більш оперативно. І не тільки в плані доведення інформації від одного суб’єкта комунікації до іншого, але й у пла-

396	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

ні встановлення зворотного зв’язку. Працівники потребують відповіді керівника негайно, керівник відразу ж повинен бачити, як реагують на його повідомлення працівники, лише тоді йому вдасться скоригувати своє рішення або навести додаткові аргументи, щоб невдоволення персоналу не вплинуло на навчання та їхню виробничу діяльність.

Оперативна передача інформації на радіо чи телебачення допомагає працівникам бути в курсі справ, сприяє зростанню почуття співпричетності до справ компанії, підвищує відповідальність за виконання власних функцій.

З 80-х років дедалі більше почали використовувати відео. Деякі компанії поширюють серед своїх працівників відеоматеріали про події в організації, витрати, перспективи розвитку тощо.

Вважають, що внутрішнє телебачення та відео стало сьогодні дуже ефективним засобом інформування. ―Десятихвилинний відеоролик із записом промови керівника, що розповідає про нову політику керівництва, містить у сотні разів більше інформації, ніж аудіокасета з тим же повідомленням, яка вбирає в себе в сотні разів більше інформації, ніж надрукована доповідь цього керівника‖.

Дослідники зазначають, що на Заході великі корпорації вже давно створюють власні відеостудії для навчання персоналу шляхом демонстрації різних навчальних програм. Так, в одній із програм тренінгу компанія ―Форд‖ показала відеострічку з матеріалом про підвищення якості роботи на 35 своїх заводах більш ніж десяти тисячам своїх працівників. Володар мережі ресторанів швидкого харчування – компанія ―Бургер Кінг‖ створює відео та аудіоролики для навчання свого персоналу у більш ніж 5000 ресторанів[77, 201].

Дослідники зазначають, що дедалі ширше почали використовуватись і супутникові системи зв’язку. Тепер передачам та отриманню інформації на відстані немає перешкод у вигляді відстані. Де б не знаходилися відділи, філії компанії – далеко чи близько – працівники можуть слухати й бачити своїх керівників та PR-менів, отримувати всю необхідну інформацію досить оперативно.

Технологічні можливості супутникового зв’язку зробили можливим використання у корпоративних комунікаціях такого специфічного засобу як телеконференції. Керівники компаній, що не можуть особисто відвідувати філії або дочірні підприєм-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

397

ства, візуально ―присутні‖ на ділових нарадах і виступають на них із промовами.

Приклад ефективного застосування телеконференцій має компанія AT&Т. Її програма пенсійного забезпечення обговорювалася шляхом одночасного спілкування зі 100 тисячами менеджерів у 250 точках США. Компанія ―Форд Мотор‖ також провела телеконференцію, на якій 275 офісів-виробників та продавців отримали односторонній відеозв’язок у режимі реального часу [77, 202].

Як зазначають спеціалісти, зручним засобом внутріорганізаційних комунікацій можуть бути комп’ютерні мережі. Особливе місце серед них, зрозуміло, належить Інтернету. І.Альошина наводить приклади використання можливостей Інтернету в університеті Джорджа Вашингтона. Кожен викладач, працівник та студент цього університету має свою електронну адресу, за якою проводиться не тільки зовнішнє, але й внутрішнє листування. За допомогою електронної пошти проводиться інформування зайнятих, опитування, навчання тощо. Таким же чином можуть розсилатись інформаційні бюлетені. І.Альошина зазначає: ―Корпоративна електронна дошка оголошень для співробітників – зручний засіб внутрішнього інформування для організацій, де значна кількість співробітників має прямий та зручний доступ до Інтернету – на робочих місцях‖ [2, 130-131].

Французькі спеціалісти підкреслюють, що можливе використання внутріфірмових комп’ютерних мереж, які ґрунтуються на стандартах Інтернету. ―Інтернет, тобто використання Інтернету для внутрішніх ексклюзивних цілей співробітників компанії, здатен іти ще далі, змінивши ―ключі‖ менеджменту. Той перестає бути лише інтелектуальною вправою патрона чи керівництва, яке знаходиться на верхівці піраміди, стає проявом колективного розуму, у каталізатора якого перетворюється‖ [65, 114].

За даними дослідників, сьогодні вже дві третини американських компаній мають внутрішню комунікаційну мережу. Вважають, що вже у перші роки нового століття кожна велика компанія буде мати власну мережу.

Завершуючи аналіз різноманітних засобів корпоративних комунікацій, варто підкреслити, що будь-які засоби внутрішніх комунікацій, як зазначають фахівці, лише доповнюють, а не замінюють персонального спілкування, так необхідного для успішних ділових відносин.

398	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Контрольні питання

1.У чому сутність корпоративних комунікацій?

2.Які цілі та завдання корпоративних комунікацій?

3.Охарактеризуйте принципи та правила здійснення внутрішніх комунікацій.

4.Чим комунікації з персоналом відрізняються від комунікацій із зовнішньою громадськістю?

5.Що останнім часом сприяло підвищенню значущості внутріорганізаційних комунікацій?

6.Яку структуру мають комунікації з внутрішньою громадськістю? Охарактеризуйте засоби внутрішніх комунікацій.

7.Чому у структурі комунікацій з внутрішньою громадськістю особлива роль належить патрональним комунікаціям?

8.Які форми патрональної комунікації, на вашу думку, можуть застосовуватися у вузах взагалі і зокрема у Вашому вузі?

9.Чутки у колективі — це позитивне чи негативне явище? Чи можна їх якимось чином використовувати?

10.У багатьох компаніях розвинених країн стає дедалі більше працівників, що працюють удома (так звані ―віртуальні компанії‖, ―віртуальний персонал‖). Яким чином можна підтримувати зв’язки з ними, щоб вони не так гостро відчували відірваність від своїх колег? Застосування яких засобів буде сприяти зростанню почуття спільності ―віртуального працівника‖ та колективу компанії?

Глава 2. Паблік рилейшнз у сфері економіки

§1. Філософія фірми як основа комунікацій з громадськістю

Зв’язки з громадськістю як галузь знання та сфера практично прикладної діяльності виникли із взаємовідносин бізнесу та його оточення. І, незважаючи на те, що зараз паблік рилейшнз поширилися практично на всі сфери життя, найбільш розвиненими та актуальними вони залишаються в економіці. Це характерно для розвинених країн, для нас – меншою мірою, проте уявити собі життя комерційних структур (прибуткових організацій) сьогодні без паблік рилейшнз практично неможливо. Причина цього, як зазначають фахівці, у тому, що прибуткові організації взаємодіють зі складним та динамічним середовищем.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

399

Вони мають справу з різноманітною публікою та реагують на різні конфліктні вимоги. Вони зустрічаються з численними проблемами, зокрема якості праці, рухом споживачів, конкуренцією за ринки збуту тощо. Природно, що прибуткові організації з метою поліпшення свого бізнесу встановлюють зв’язки зі ЗМІ, міським співтовариством, споживачами, службовцями, органами управління [94, 40-41]. На думку PR-менів, окремі сфери бізнесу взагалі неможливі без роботи з населенням. Саме тому розвиток сучасного професійного бізнесу безпосередньо пов’язаний з концепцією ПР та її принципами в галузі створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без чого ризик може бути не виправданим, цілі – не досягнутими [94, 9].

На відміну від інших установ та організацій, більшість прибуткових організацій (особливо великих, існуючих уже досить довго) будують комунікації як із зовнішньою, так і з внутрішньою громадськістю на певній системі норм та цінностей, яку дехто називає філософією фірми, дехто – ідеологією, концепцією, корпоративною культурою або кредо компанії.

Філософія фірми – це система цілей, норм та цінностей організацій та установ, якими вони керуються в щоденній діяльності і які пов’язані з кінцевими цілями компанії.

Сформована та доведена до всіх працівників компанії філософія виконує дуже важливі функції:

інформаційну – вона містить у собі повідомлення про те, чим є фірма, чим вона є тепер і чим вона буде в майбутньому; експресивну – філософія фірми фактично дає оцінку існуючій системі цінностей, вибираючи з неї найбільш важливі, вагомі та суттєві для компанії; прагматичну – вона є важливим спонукальним засобом, оскі-

льки зумовлює загальні принципи керівництва, на які спираються менеджери, і норми, які стають орієнтирами діяльності всіх інших працівників підприємства; інтеграційну функцію

– вона обумовлює інтеграцію персоналу фірми в єдиний згуртований організм, колектив. Деякі вчені називають філософію фірми ―клеєм‖, який ―не дозволяє компанії розпастися під час зростання, децентралізації, диверсифікації, глобальній експансії‖. Вони порівнюють її з принципами іудаїзму, що протягом століть допомагали євреям триматися разом навіть тоді, коли вони були розкидані по всьому світу.

400	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Що стосується функції стабілізації фірми, американські вчені Д.Коллінз та Д.Порас зазначають, що ―лідери вмирають, продукти старіють, ринки змінюються, з’являються нові технології, фантазії менеджменту приходять та відходять, і тільки основна ідеологія у великих компаніях зберігається як джерело керівництва до дії та натхнення‖.

Що включає в себе філософія фірми? На думку вчених, вона, як правило, включає декілька основних елементів.

		Система цінностей, що становить сутність
	Філософія	компанії
		Основне призначення компанії
	фірми
		Головна мета компанії на конкретних ета-
		пах розвитку

Система цінностей є невеликим набором позачасових принципів та цінностей, що важливі для працівників конкретної фірми і зумовлені не зовнішніми вимогами, а внутрішньою потребою засновників компанії та її працівників. Президент компанії ―Джонсон і Джонсон‖ Ральф С.-Ларенс зазначав: ―Основні цінності, виражені в нашому кредо, можливо, і є перевагою перед конкурентами, але це не головне. Вони визначають для нас те, заради чого ми існуємо, і тому будемо дотримуватися їх, якщо навіть вони стануть невигідними в певних ситуаціях‖

[53,93].

Вважають, що компанії мають три-п’ять по-справжньому основних цінностей, оскільки тільки декілька цінностей можуть бути фундаментальними, зберігатися постійно і майже не змінюватися.

Одна з головних фірм-виробників обчислювальної техніки ―Х’юлетт-Паккард‖ (США) включила у свою філософію два основні компоненти, які ми відносимо до системи цінностей.

Перший – сполучення розумної централізації з широкою автономією підрозділів, максимальне використання локальних ресурсів.

Другий – оптимальне використання людського потенціалу фірми. На підприємствах фірми створюється атмосфера, у якій кожен відчуває свою причетність до досягнення спільного результату. Одному з президентів цієї фірми Джону Янгу під час