Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Тихомирава, лекції з PR

.pdf
Скачиваний:
264
Добавлен:
12.02.2016
Размер:
3.93 Mб
Скачать

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

421

Створення чіткого уявлення в інвесторів та акціонерів про рентабельність фірми у формі дивідендів, прибутку від котирування акцій та інших напрямів комерційної діяльності.

Важливо, щоб акціонер постійно знав, які перспективи має підприємство, оскільки це дозволить йому вирішити долю портфельних інвестицій – тримати акції чи продати їх [94, 88].

Гасло підрозділів ПР-служб, що працюють з акціонерами, повинно бути таким: ―Наш продукт – це ціна акції‖. Так характеризував значення функції комунікацій з акціонерами директор ПР відомої промислової компанії ―Дженерал моторс‖. Вважають, що висока ціна власних акцій запобігає покупці її акцій іншими компаніями й оволодінню ними контрольним пакетом акцій.

Організація конкурсів інвестиційних проектів та їх ін-

формаційне забезпечення. Здійснення інформування громадськості щодо соціальної значущості обраного інвестиційного проекту.

Лобіювання інтересів компанії на різних рівнях владних структур. Як зазначають фахівці, лобіювання як процес захисту професійних інтересів сприяє ―вибиванню‖ з владних структур вигідних кредитів, міжнародних інвестицій, що є гарантом справедливого регулювання національної економіки [94, 99].

Систематичне здійснення комунікацій зі ЗМІ з проблем інвестиційної політики компанії. Розміщення інвестиційних новин у відповідних телепрограмах сприяє зростанню популярності компанії в ділових колах. Такий досвід мають різні країни світу.

Розробка чіткого та зрозумілого плану комунікацій у випадку виникнення фінансової кризи. Якщо реакція на кри-

зову ситуацію буде швидкою та адекватною, можна буде переконати потрібних людей знову повірити фірмі, хоча вона й опинилася у скрутному становищі.

Систематичне вивчення цільових груп громадськості.

Це завдання вирішується тими ж засобами та методами, про які йшлося раніше.

Моніторинг ЗМІ щодо питань фінансової діяльності власної фірми, партнерів, конкурентів, державної політики у сфері фінансів. Х.Кабреро зазначає: ―Ми повинні ставити за мету не лише поширення інформації про хороший стан справ у нашій компанії, але й тримати під контролем усі публікації про

422

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

неї Необхідно весь час уважно стежити за можливою появою небажаних чуток, викликаних поодинокими несприятливими економічними результатами нашої діяльності‖.

Стеження за громадською думкою та вплив на неї. На думку Х Кабреро, громадська думка у фінансовій сфері – це сукупність приватних думок про підприємницьку діяльність, які, як правило, мають характер новин і зачіпають інтереси тих верств суспільства, серед яких вони поширюються. Він звертає увагу на важливість переконання лідерів, що формують громадську думку з фінансових питань [109, 34].

Найважливішими факторами переконання цільових груп у фінансовій сфері американські фахівці Катліп і Сентер вважають таких сім складових успішних комунікацій з громадськістю:

1.Довіра. Спілкування повинно розпочинатись у сфері довіри, а остання залежить від джерела інформації, яке повинно демонструвати, що ним керують тверді наміри бути корисним тому, на кого інформація спрямована.

2.Обстановка. Щоб здійснити переконливий вплив, обстановка повинна сприяти активній участі залучених у процес колам та діалог з ними.

3.Зміст. Кожне звернення повинне мати смисл для його одержувача і нести йому щось нове. Звичайно, для цього відбираються теми, які можуть найкраще задовольнити його інтерес.

4.Ясність. Звернення складається у простій формі. Його смисл повинен бути зрозумілим і для джерела інформації, і для

їїодержувача.

5.Безперервність і систематичність. Комунікація потре-

бує повторюваності. Для повного сприйняття, а значить, і для переконливості звернення, яке прагнуть навіяти, повинне постійно повторюватися.

6.Канали комунікації. Повинні використовуватися звичайні комунікаційні канали.

7.Можливості аудиторії. Комунікація досягає максимальної ефективності, якщо потребує мінімальних зусиль з боку одержувача [109, 34-35].

Контрольні питання

1.Що таке філософія фірми? Чому філософію фірми вважають основою комунікацій з громадськістю?

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

423

2.Що спільного і в чому відмінності між філософією окремих фірм, прибуткових та неприбуткових організацій?

3.Які основні цілі та завдання виконують служби паблік рилейшнз на підприємствах, у виробничих та фінансових структурах?

4.Які основні завдання комунікацій зі споживачами?

5.Які основні завдання комунікацій з громадськістю у фінансовій сфері?

6.Яким чином структура та цілі прибуткових організацій впливають на структуру та цілі служб ПР?

7.Що дає прибутковій організації участь у спонсорській діяльності? Яку роль відіграє служба ПР в організації та здійсненні спонсорства?

8.Чому на багатьох фірмах значна увага приділяється підвищенню економічної освіченості працівників? Яке значення вона має для підвищення ефективності економічного інформування?

9.У чому особливості зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері? Чому деякі спеціалісти вважають, що ця сфера діяльності потребує зв’язків з громадськістю більше, ніж інші?

10.Які фактори можуть сприяти успішному веденню комунікацій з інвесторами? А які будуть перешкоджати цим комунікаціям?

Глава 3. Зв’язки з громадськістю в політичному житті суспільства

§1. Політична комунікація та місце в ній системи зв’язків з громадськістю

Починаючи вивчення курсу ―Зв’язки з громадськістю‖, ми констатували, що всі види суспільних відносин, незважаючи на їх специфіку та особливості, не можуть існувати без комунікації. Це повною мірою стосується і політичних відносин, оскільки сама сутність відносин влади і підпорядкування передбачає комунікацію їх учасників.

На думку відомого американського політолога, професора Гарвардського університету Карла Дойча, політична система суспільства схожа на кібернетичну систему. Він вважає, що по-

424

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

літика взагалі і діяльність уряду зокрема є процесом управління та координації зусиль людей у досягненні поставлених цілей. ―Між тим, як керувати кораблем та машиною... і мистецтвом управляти організаціями людей, існує певна схожість. Керувати кораблем – значить визначати його майбутній курс на основі інформації про його рух у минулому, з одного боку, і його місце розташування в теперішній час відносно визначеного числа зовнішніх елементів – маршруту та пункту призначення, з іншого боку. Поняття, що лежить в основі всіх операцій такого роду, можна визначити як зворотний зв’язок. Уряди можуть прагнути досягти якихось цілей у зовнішній та внутрішній політиці. Їхня поведінка залежить від потоку інформації про їхнє розташування щодо цілей, від відстані до цілей; від реальних результатів (які потрібно відрізняти від очікуваних результатів), їхніх останніх кроків чи спроб наблизитися до цілей‖ [113, 167-168].

Карл Дойч розглядає політичну систему суспільства як систему прийняття рішень на основі різноманітних потоків інформації. Його схема дії політичної системи як кібернетичної наведена далі.

Схема політичної комунікації К.Дойча

Зворотний зв’язок

Рецептор

1

Рецептор

1

Обробка даних 2

Ефектор ЦПР (центр 5 прийняття

рішень)

4

Ефектор Пам’ять 5

та цінності

3

Зворотний зв’язок

1 – повідомлення, що йдуть від зовнішнього та внутрішнього середовища, приймаються рецепторами (1). Отриману ін-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

425

формацію вони декодують та кодують, добирають та опрацьовують.

2 – отримані дані обробляються та передаються:

безпосередньо до Центру прийняття рішень (4), це може бути той чи інший інститут політичної системи, певний державний діяч;

у блок Пам’ять та цінності (3), де зберігається та накопичується інформація, у разі необхідності надходить до

ЦПР (4).

3 Центр прийняття рішень готує рішення та приймає їх, передає розпорядження виконавцям – ефекторам (5).

4Зворотний зв’язок надає інформацію про результати виконання рішень та стан системи.

Ця схема дії політичної системи як кібернетичної показує, що, хоча політика і не може бути зведена до комунікації, остання відіграє дуже важливу роль в існуванні політичної системи. ―Потрібно, – пише Р.-Ж.Шварценберг, аналізуючи концепцію К.Дойча, – щоб інформація циркулювала, насичувала всю політичну систему, іннервувала її численними мережами, ―нервами управління‖. Необхідно, щоб влада була проінформована і щоб вона могла надавати інформацію для ефективного функціонування. Потрібно, щоб існували різноманітні комунікаційні мережі, інформаційні ланцюги, рух інформації від влади до громадян і від громадян до влади‖ [113, 173].

Учений наполягає на тому, що політична комунікація – це фундаментальна потреба політичної системи, без задоволення якої вона просто не зможе існувати. Він погоджується з думкою, ―що політична комунікація для політичної системи – це те саме, що кровообіг для організму людини‖ [113, 175].

Що таке політична комунікація? Наведемо два визначення цього поняття, які акцентують увагу на різних його сторонах .

Політична комунікація – це ―потік повідомлень та інформації, який структурує політичний процес і надає йому значення‖. Це визначення бере до уваги не односторонню спрямованість сигналів від еліти до мас, а весь діапазон неформальних комунікаційних процесів у суспільстві, які по-різному впливають на політику, формують громадську думку та здійснюють політичну соціалізацію громадян, мобілізуючи їхні інтереси

[81,39].

426

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Політична комунікація – “це процес передачі політичної інформації, завдяки якому вона циркулює від однієї частини політичної системи до іншої і між політичною та соціальною системами‖. Особливе значення має обмін інформацією між керівниками та їхніми підлеглими: ―Будь-який правитель прагне отримати згоду з його рішенням, а той, ким він управляє, намагається висловити свої потреби і прагне, щоб про них дізналися. Згода між цими двома сторонами може виникнути завдяки комунікації та обміну‖ [113, 175]. Вважаємо, що цей висновок стосується всіх суб’єктів політичного процесу – у взаємному обміні інформацією зацікавлені і партії, і політичні лідери, і виборці, й організації та установи.

Модель політичної комунікації сучасного суспільства

Влада (органи державної влади та управління)

Служби зв’язків з громадськістю

Політичні

Громадські

Лобістські

Засоби

партії

організації

структури

масової

та рухи

та рухи

 

інформації

Лідери думок

Населення (громадськість)

Яким чином здійснюється політична комунікація? Вона може здійснюватися безпосередньо або опосередковано.

Безпосереднє спілкування політичних лідерів, державних керівників та службовців з масами, з населенням, маючи неформальний характер, несе достатньо точну та об’єктивну інформацію. Справді, ми завжди оцінюємо людей за їхніми

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

427

вчинками, а не за тим, що вони про ці вчинки думають. Президент країни, безпосередньо виступаючи перед депутатами, громадянами, представниками комерційних структур, не потребує коментарів його думок: кожен слухач через призму своїх інтересів та потреб сприймає його слова та ідеї. Проте можливостей для комунікацій обличчя в обличчя існує небагато.

Частіше політичні комунікації здійснюються опосередковано. Такими посередниками можуть бути ЗМІ, політичні партії, рухи та організації, лобісти, лідери думок. І, зрозуміло, важливу посередницьку роль у політичній комунікації відіграють установи, створені спеціально для здійснення комунікацій – різноманітні інформаційно-аналітичні структури та служби зв’язків з громадськістю. Вони можуть здійснювати одну або декілька комунікаційних функцій, або ж увесь комплекс зв’язків з громадськістю. Це залежить від особливостей політичної системи, політичного режиму, рівня економічного розвитку країни.

Особливості політичних комунікацій

1. Суб’єктами політичних комунікацій можуть бути: ор-

гани державної влади та управління, їхні працівники, органи місцевого самоврядування та їхні працівники, спеціалізовані служби зв’язків з громадськістю, інформаційні установи, політичні партії та рухи, лобістські структури, неполітичні організації та рухи (комерційні, соціокультурні, громадські об’єднання), громадяни, електорат, лідери думок (вони мають кілька рівнів і відіграють тут значно важливішу роль, ніж в інших комунікаціях).

2. Здійснення політичних комунікацій відбувається в різних напрямах. Головний напрям: від владних структур до громадян та їхніх об’єднань, значно меншу роль відіграють комунікації у зворотному напрямі: від населення до влади. Комунікації здійснюються між різними державними структурами, між політичними партіями та рухами, між громадянами.

3. Об’єктом впливу політичних установ та організацій є

дуже широкі кола громадськості. Своєю громадськістю для центральних органів влади та управління буде фактично все населення країни. Для місцевої влади – відповідні регіональні спільноти.

Громадськість політичних партій значно менша і залежить як від програмних установок та ідеологічних концепцій, так і від

428

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

території поширення впливу партії: аграрні партії більшою мірою охоплюють сільськогосподарські райони, робочі партії, як правило, промислові центри, національно зорієнтовані – території компактного проживання певних етнічних та національних груп. Політичні партії, що підтримують великий капітал (типу консервативної партії Великобританії), орієнтуються на одні соціальні групи суспільства, робочі (соціалістичні, соціалдемократичні) партії – на інші соціальні групи. Це не означає, що політичні партії не встановлюють зв’язків із ―чужими‖ верствами громадськості, проте цілеспрямований вплив вони прагнуть здійснювати на цільову громадськість.

4. Політичні комунікації відрізняються і предметом кому-

нікацій, тими повідомленнями, що поширюються під час здійснення зв’язків з громадськістю в політичній сфері. Вони часто пов’язані як із глобальними проблемами суспільства, так і з сьогоденними інтересами громадськості.

―Повідомлення в політичній комунікації, – зазначає Г.Почепцов, – також відрізняється від комунікації щоденної. У щоденній комунікації ми значною мірою зорієнтовані на об’єкти, що знаходяться в межах фізичної видимості. Політична комунікація з неминучістю виходить на глобальні проблеми, отже, до її об’єктів практично неможливо доторкнутися руками. Проте політична комунікація прагне перевести ці глобальні об’єкти на рівень кімнати, будинку...‖ [90, 215].

Це означає, що повідомлення про певні заходи уряду можуть мати успіх лише тоді, коли будуть перекладені на мову потреб звичайної людини. Причому сам ―переклад‖ може бути різним для різних груп людей. Саме тому фахівець одним із параметрів політичної інформації називає її гомогенність.

Гомогенність політичної інформації означає її однорід-

ність з точки зору інтересів соціальних суб’єктів, яким вона адресується або від яких вона йде. Інформація урядової пресслужби про субсидії є гомогенною – вона зацікавить найменш забезпечені верстви населення, вона відображає інтереси лише цієї соціальної групи. Інформація щодо розвитку соціальної інфраструктури міста зацікавить різні верстви міського населення, буде гетерогенною. Так само прийняття закону про інформацію або про рекламу буде відображати інтереси всіх соціальних груп нашого суспільства.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

429

Предметом політичних комунікацій, на нашу думку, є не лише власне політична інформація, як це може здаватися на перший погляд. Вона може охоплювати і неполітичні питання, вирішення яких залежить від органів влади та управління: це більшість проблем нашого щоденного життя – економіка, культура, соціальна сфера. Більше того, коли ми чекаємо повідомлень владних структур, нас цікавить не політичне рішення, а його соціально-економічні наслідки.

§2. Різновиди, структура та завдання політичних комунікацій

Політичні комунікації складаються з кількох видів комунікацій, які розрізняються особливостями здійснення комунікаційного процесу та його складовими.

 

Владні комунікації

Політичні

Партійні комунікації

комунікації

Виборчі комунікації

 

Лобістські комунікації

Владні комунікації – це комунікації, що здійснюються органами державної влади та управління з іншими політичними та соціальними суб’єктами. Внутрішні владні комунікації передбачають зв’язки між різними органами державної влади та управління (законодавчими та виконавчими органами, центральними та місцевими органами влади, окремими міністерствами і відомствами). Зовнішні владні комунікації мають за мету встановлення зв’язків з недержавними суб’єктами комунікації. Цей різновид політичних комунікацій іноді називають урядовими ПР на відміну від політичних ПР, які пов’язують з діяльністю політичних партій. На наш погляд, такий підхід, по-перше, не враховує, що визначальною ланкою політичної системи є держава, а не політичні партії, а по-друге, урядові структури не вичерпують усього розмаїття державних органів. Фактично поза увагою залишаються парламентські структури, органи місцевого управління і самоврядування та діяльність інших державних установ.

Залучення ПР-служб у систему владних політичних комунікацій не означає, що їхня діяльність набуває політичного харак-

430

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

теру. Зв’язки з громадськістю – інструмент органів державної влади, що повинен забезпечити ефективність їхнього функціонування. Саме тому, як зазначають західні науковці, діяльність системи зв’язків з громадськістю в органах державної влади та управління не повинна носити політичного характеру. Її головна мета – сприяння поширенню демократії та забезпечення інформування громадськості, а не служба інтересам окремих політичних партій або політичних лідерів.

Аналогічно оцінюють значення системи зв’язків з громадськістю і українські фахівці з паблік рилейшнз. Зокрема, В.Мойсеєв зазначає, що створення ПР-служб у владних структурах відкриває можливість формувати довіру громадян до інститутів влади. Використання ж методів паблік рилейшнз, їхня технологічність дозволяють закладати в саму систему управління механізми взаємодії з громадянами і, зрозуміло, сприяють демократизації та започаткуванню громадянського суспільства [73, 174]. Учений формулює кілька основних напрямів, за якими може проводитися діяльність служб зв’язків з громадськістю органів державної влади:

встановлення, підтримка та розширення контактів з громадянами та організаціями; інформування громадськості про рішення, що приймаються;

вивчення громадської думки (соціально-політичний моніторинг); аналіз реакції громадськості на дії посадових осіб та органу

влади в цілому; прогнозування громадсько-політичних процесів;

забезпечення організації аналітичними розробками; формування сприятливого іміджу організації [73, 176].

 

 

1.

постійне надання інформації про діяльність

 

 

 

установи, її плани та успіхи;

Основні

 

2.

виховна інформаційна функція, спрямована на

 

 

просвітництво громадськості з питань законо-

завдання

 

 

 

 

давства, права та інших аспектів щоденної

служб

ПР

 

 

діяльності;

владних

 

 

 

3.

інформування міністрів та голів відомств про

структур

 

 

 

існуючу та можливу реакцію громадськості на

 

 

 

діяльність владних структур та політику, що

 

 

 

проводиться або намічається [8, 168].

 

 

 

 

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]