Тихомирава, лекції з PR

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

451

За деякими даними, наприклад, у Польщі фактично залишилася єдина державна газета "Polska Zbrojna".36

Державні ЗМІ повинні існувати як громадська служба, котра служить усім громадянам. Існує думка, що вони є не лише засобами зв’язку з громадськістю державних установ та організацій. У документах Національної Федерації преси Італії, наприклад, ця ідея сформульована так: ―Функція преси полягає не в тому, щоб підтримувати того чи іншого економічного чи політичного діяча, а в тому, щоб розплутувати щоденну складну поведінку суспільства та владних структур на користь читачів. Призначення газет та журналістики з самого початку та їхнє основне завдання – бути корисними інструментами загального інтересу, а не рупором індивідуальних або певних інтересів‖ [25,

8].

7. Створення спеціальних інформаційних програм, зорі-

єнтованих на висвітлення діяльності тих чи інших державних установ та політичних партій.

Наприклад, у м. Рівному органами міської влади були започатковані інформаційні програми на місцевому телебаченні та радіо: програма ―Місто‖ на телебаченні й ―Новини обласного центру‖ на обласному радіо. Вони інформують громадськість про новини міста, подають необхідну офіційну інформацію, оголошення, повідомлення, що надходять від різних структурних підрозділів виконкому, розповідають про роботу й проблеми міських закладів охорони здоров’я, освіти, культури, роботу міського транспорту та комунальних служб. Ці програми інформують мешканців міста про важливі громадсько-політичні та культурно-мистецькі заходи, містять коментарі та роз’яснення спеціалістів з широкого кола питань. У них беруть участь керівники департаментів та відділів виконкому, які розповідають про роботу своїх підрозділів, наявні проблемні питання, роз’яснюють необхідність тих чи інших рішень.

Указом Президента України ще в 1995 році було передбачено створення спеціальних інформаційних програм щодо діяльності Фонду державного майна України та інших виконавчих органів, які беруть участь у процесах приватизації державного майна. Державний комітет телебачення та радіомовлення був

36 Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.5.

452	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

зобов’язаний створити на каналі Національної телерадіокомпанії програму ―Зі щоденника реформ‖, на каналі Національної телекомпанії щоденну програму, яка б висвітлювала хід приватизації в Україні, на каналах державних телерадіокомпаній спеціальні інформаційні випуски про об’єкти, що підлягають приватизації. Були передбачені й деякі інші спеціальні заходи щодо забезпечення гласності приватизації державного майна.

ДІКОД (DICOD) - структура, що відповідає за паблік рилейшнз у французькій армії, створила спільно з освітнім телеканалом шестисерійний документальний фільм, що розповідає про сьогоднішнє життя військовослужбовців Французької Республіки. Спеціалісти ДІКОДа вважають, що за допомогою цього освітнього каналу можна досягти найкращого охоплення цільової аудиторії молодих французів, для яких інформація про військову службу із зрозумілих причин найважливіша.37

8.Важливим засобом політичних комунікацій є організація візитів журналістів у політичні установи та організації (сво-

єрідні ―дні відкритих дверей‖), коли для них готуються спеціальні програми знайомства з діяльністю установи, її працівниками та програмами діяльності. Різновидом такого засобу комунікації є акредитація журналістів при певних політичних інститутах. Акредитація конкретних журналістів має значні переваги перед акредитацією засобу масової інформації, оскільки постійна робота конкретного журналіста в тому чи іншому політичному інституті дозволяє отримувати більш компетентну, повну та різноманітну інформацію, дозволяє краще відстежувати динаміку подій та діяльності, сприяє встановленню більш довірливих відносин між журналістом та працівниками цього органу.

9.Організація спеціальних подій. Подієва комунікація в політичній сфері має свою специфіку і значно відрізняється від аналогічного засобу у сфері бізнесу, внутрішніх та інших комунікацій. Найбільш поширеними формами подій тут є: відвідування державними та політичними діячами регіонів, окремих установ та організацій, участь у з’їздах, конференціях, виставках (як правило, їх відкриття або вітальні промови, вітальні телеграми, подарунки).

37 Советник, 2000, №9, с.66.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

453

Досить своєрідною формою події, що використовується у сфері політичних комунікацій, може стати вихід книги керівника держави або політичної партії. Подією це стає, на наш погляд, саме тоді, коли автор – людина досить високого статусу. Крім того, як правило, така подія спрямована на формування, підтримку або доповнення іміджу цієї особи.

10. Важливе значення для здійснення політичних комуніка-

цій має політична реклама.

Політична реклама – це сукупність образотворчих засобів (відеота аудіоматеріали, гасла, плакати тощо) та прийомів спеціалізованих технологій, що надають суб’єктам політики, політичному життю, політичним діям, різноманітним формам матеріалізації політики особливо очевидний підкреслений або, навпаки, прихований характер [56, 55-56]. Вона спрямована на кілька основних цілей.

		Емоційний вплив на аудиторії
	Основні
		Залучення певних аудиторій на бік
	цілі полі-
		конкретних політичних сил
	тичної
	реклами
		Формування необхідного іміджу
		політичних сил та лідерів

Основні завдання політичної реклами

1.Спрощене та контрастне вираження провідних політичних подій та процесів.

2.Лаконічне, емоційне та оригінальне вираження певної політичної платформи.

3.Формування та введення у масову свідомість певного уявлення про політичні структури та їхніх лідерів. Р.Прайс, один із видатних фахівців у галузі політичної реклами, укладач промов для американського президента Р.Ніксона, відверто писав: ―Важливо не те, що проектує кандидат, а те, що сприймає виборець. Нам треба змінити не людину, а уявлення про неї. Уявлення ж часто залежить більше від засобів масової інформації, ніж від самого кандидата‖ [67,47].

454	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

4.Створення у людей певного психологічного настрою, що зумовлює необхідні вектори симпатій та дій цих людей. Так, наприклад, фахівці з виборчих технологій рекомендують кандидатові у своєму виступі насамперед створити за допомогою гумору відповідний настрій, забезпечити взаєморозуміння з аудиторією, і лише після цього переходити до викладу власної політичної платформи.

Політична реклама має певні відмінності від реклами ко-

мерційної, з якою ми зустрічаємося щодня в нашому повсякденному житті. Серед них: наявність у політичній рекламі дезінформації і значно більше використання в рекламних матеріалах негативної інформації, ніж доброзичливого інформування; застосування екстравагантних прийомів тощо.

Носії політичної реклами

Власні засоби масової інформації політичних установ та організацій; платні місця в комерційних ЗМІ;

сторінки в Інтернеті; зовнішня реклама (стенди, вітрини, транспаранти);

друковані матеріали (плакати, листівки, календарі, брошури, бюлетені, наклейки, значки); аудіота відеоролики для державних і комерційних телерадіоустанов;

інституційна політична реклама (заснування громадських фондів, здійснення благодійних проектів); оригінальні носії – газон (гасло партії, виконане квітами),

надувна кулька (майка, шапка тощо) з портретом політичного діяча.

Найважливішою в політичному рекламуванні є політична символіка. На думку фахівців, політика – це та сфера суспільного життя, яка особливо добре піддається символізації і не може обходитися без неї. Г.Почепцов підкреслює: ―Для політики не просто характерна символізація, політика обов’язково потребує символізації ефективного управління‖. Він пов’язує це з кількома причинами:

1. Політичні комунікації завжди спрямовані на маси, а тому вони з неминучістю обростають певним перебільшенням, гіперболізацією для більш результативного впливу на аудиторію.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

455

Якщо у випадку звичайного спілкування ми маємо певні можливості індивідуального, особистого впливу, то в політиці повинні бути прийоми масові, і один з них – символізація.

2.Символізація може сприйматися, символ лише передається, символ завжди переможе несимвол.

3.Емоційний вплив більш прийнятний, більш ефективний, ніж раціональний. Він зустрічає менше перешкод і фільтрів, які пропускають повідомлення. І саме символи є найбільш емоційно насиченими пунктами людської цивілізації. І якщо вони відібрані з урахуванням національної специфіки, з одного боку, і особливостей певного моменту, з іншого, то такий шлях проходження повідомлення символічною комунікацією несе в собі потенційну перемогу‖ [90, 154].

На думку вченого, можна говорити про два аспекти символізації політики:

організаційний та

особистий.

Перший містить символізацію процедур, заходів, дій, які відбуваються в органах державної влади та управління, у діяльності політичних партій та рухів. Урочисті засідання, зустрічі, прийоми – це символи важливості, значущості державного або політичного діяча, політичного інституту, їхньої діяльності.

Другий – пов’язаний з конкретними людьми, тому цей аспект символізації політики науковець називає ―особистісною складовою‖. Він пише: ―Політики – це також символи, і повинні бути саме такими, щоб адекватно дешифруватися населенням‖

[90, 139].

Саме тому, як зазначають фахівці, кандидати в президенти США завжди виступали і виступають у передвиборній боротьбі з чіткою програмою, що подається суспільству під певним гаслом.

Президент США	Гасла
Ф.Рузвельт	“Чотири свободи”, “Новий курс”
Г. Трумен	“Справедливий курс”
Дж. Кеннеді	“Нові рубежі”
Л.Джонсон	“Велике суспільство”
Р. Ніксон	“Вперед разом”, “Закон і порядок”
Н. Рокфеллер	“”Він зробив багато, він зробить ще

	456	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю
		більше”
	Дж. Картер	“Нові горизонти”
	Р.Рейган	“Новий конструктивний курс”, “Новий
		початок”, “Ера національного оновлення”

Проблема особистісної символізації – це проблема формування іміджу політичного або громадського діяча. Організаційна символізація – це проблема іміджу політичної установи та організації. Їхнє вирішення можливе з використанням різних прийомів та засобів. Служби ПР політичних установ, іміджмейкери, що працюють з конкретними політичними лідерами, значну частину своєї діяльності спрямовують на ці іміджеві комунікації.

11. Висловлювання громадськості з проблем громадсь-

кого життя. А.С.Пушкін у поемі ―Борис Годунов‖ вклав у вуста свого предка відому фразу: ―Але чи знаєш ти, чим сильні ми, Басманов? Ні військом, ні польською допомогою, а думкою. Так! Думкою народною‖ [63,16].

―Громадська думка існує не в кожному суспільстві, оскільки вона не є простою сумою тих приватних думок, якими люди обмінюються у вузькому, приватному колі сім’ї чи друзів. Громадська думка – це думки, які виражають публічно і здійснюють вплив на функціонування суспільства та його політичної системи. Саме можливість гласного публічного висловлювання населення щодо злободенних проблем громадського життя і вплив цієї висловленої вголос позиції на розвиток громадськополітичних відносин відображає сутність громадської думки як особливого соціального інституту. На думку німецького політолога Ф.Альбрехта, важливою рисою правової держави є інституалізований зворотний зв’язок держави з громадською думкою, що забезпечує контроль суспільства над державним апаратом.

Як зазначають американські соціологи, коли населення відчуває свій вплив на владу, воно не переходить до насильницьких форм впливу, а потім і зміни влади. За деякими підрахунками, 20% населення, викинутих на вулицю як безробітні, можуть призвести до зміни соціального устрою. ―У своїй реакції, – пише Г.Почепцов, – люди проходять три етапи: спочатку вони намагаються опиратися на внутрішні ресурси виживання, потім здійснюють тиск на місцеві органи влади, а вже згодом переходять на вищий рівень, що й зможе призвести до зміни устрою. Усі ці

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

457

процеси повинні бути якомога раніше діагностовані, щоб запобігти негативним наслідкам‖. [90, 13].

12.Акредитація журналістів при політичних інститутах та організаціях. Відзначають, що у Вашингтоні, наприклад, акредитовано понад 16 тис. кореспондентів. Майже 60 журналістів щоденно працюють у Білому домі. Вони представляють інформаційні агенції, бюро великих газет, журналів, радіомереж. Обидві палати конгресу мають гальорки для ЗМІ. Вашингтонські журналісти навіть створили Асоціацію кореспондентів у Білому домі.

13.Для здійснення політичних комунікацій можуть бути використані й деякі специфічні форми та методи. Проаналізуємо деякі з них на прикладі парламентських комунікацій у США.

Інститут стажерів. Своєрідною формою встановлення зв’язків з таким владним інститутом США, як Конгрес, є специфічно американське явище – стажування. У межах Програми науково-технічних помічників конгресу Американська асоціація сприяння розвитку науки за свій рахунок направляє наукових працівників у Конгрес терміном на один рік для здійснення консультативної допомоги депутатам під час вирішення питань на- уково-технічної політики. Основні цілі такої програми:

забезпечити апарат Конгресу кадрами спеціалістів, що добре орієнтуються в питаннях науки і техніки, і підвищити тим самим рівень розгляду та рішення в парламенті науковотехнічних проблем; створити групу вчених (інженерів), що добре вивчила парла-

ментські механізми і здатна повернутися в наукове товариство, зміцнити можливості останнього впливати на політичні рішення держави; наочно ознайомити апарат Конгресу і депутатів з психологі-

єю та манерою мислення вчених та інженерів шляхом вирішення перерахованих вище завдань; забезпечити різним науковим і технічним організаціям та

співтовариствам більш ефективний доступ до Конгресу та повідомлення йому своєї думки з тих чи інших проблем

[95,13].

Виходячи з цих цілей, спеціалісти, яких направили наукові асоціації, проходять двотижневі інтенсивні курси ―парламентсь-

458	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

кої науки‖ – знайомляться з правилами Конгресу, механізмом його роботи, взаємодією з урядом та громадськістю, допоміжними науково-інформаційними службами. Курси проходять у першій половині вересня. Потім, залежно від спеціальності і потреб того чи іншого комітету чи підкомітету, депутата, ці фахівці підключаються до діяльності останніх і протягом року працюють як додаткові штатні працівники. Конгрес за їхню допомогу не платить, оскільки спеціалісти отримують заробітну плату від асоціацій, які їх направили. Коли рік закінчується, стажери можуть перейти у штат помічників або повернутися на своє місце роботи – в університет, фірму, дослідницький центр, збагачені знанням ―механіки‖ та широкими особистими знайомствами з парламентаріями та працівниками апарату Конгресу. Вважають, що в обох випадках виграє і Конгрес, і наукове співтовариство, формується їхня постійна різнопланова взаємодія‖

[95,12].

Слухання в комітетах та підкомітетах парламенту – це ще один специфічний засіб встановлення зв’язків з громадськістю, що використовується у практиці роботи парламентаріїв. Чому слухання, які, на перший погляд, є формою діяльності представницьких органів, можна розглядати як засіб комунікацій з громадськістю? Вважаємо, це пов’язано з тим, що для участі у слуханнях запрошуються представники різних кіл громадськості: науковці, працівники урядових структур, функціонери політичних партій та громадських організацій, консультантипрактики тощо. Такі слухання можуть проводитися не лише у стінах парламентів, але й ―на чужій території‖ – на підприємствах, установах, периферійних районах країни. На думку фахівців, ―як форма отримання та обміну інформації слухання мають дуже високу ефективність у першу чергу завдяки своїй гнучкості – їх легко варіювати за часом, тривалістю, складом учасників, проблематикою та іншими параметрами. Вони є також зручним постійним каналом контактів парламентаріїв із зовнішнім світом. На відміну від Інституту стажерів слухання не відносяться до числа специфічних американських феноменів, вони широко застосовуються в парламентах усіх демократичних держав. Однак за масштабами та інтенсивністю використання цієї форми парламентської роботи Конгрес США ―займає у світі одне з перших місць‖ [95, 16].

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

459

Дослідницька служба Конгресу (ДСК) США є ще одним специфічно американським засобом комунікації з громадськістю парламенту США. ДСК – це спеціалізована і значною мірою автономна структура бібліотеки Конгресу США. Вона надає інформацію як внутрішній громадськості (депутати та працівники Конгресу), так і зовнішній. Інформація за характером – довідкова та аналітична. Вона надається як за запитами споживачів, так і з ініціативи ДСК (серед останніх і короткі збірники матеріалів з різних напрямів законодавчої діяльності, і щомісячний журнал, і щорічники).

Ця служба практикує також і такі нетрадиційні форми інформування, як семінари, симпозіуми, курси підвищення кваліфікації тощо. Вона щоденно веде передачі за системою кабельного телебачення, періодично передає програми навчання, відеозаписи найцікавіших семінарів.

Контрольні питання

1.У чому сутність політичної комунікації? Яку структуру мають політичні комунікації?

2.Яке значення мають служби ПР у діяльності політичних установ та організацій суспільства?

3.Які прийоми та методи застосовуються для здійснення політичних комунікацій?

4.У чому особливості владних, партійних, виборчих комунікацій?

5.На думку відомого політолога К.Дойча, політична система суспільства подібна до кібернетичної. У чому це виявляється і які має наслідки?

6.Як би Ви прокоментували висловлювання: ―Політична комунікація для політичної системи – це те саме, що кровообіг для організму людини‖?

7.Яку роль відіграють служби ПР у механізмі здійснення політичної комунікації? У чому особливості діяльності служб ПР у цій сфері життя?

8.Дехто вважає, що предметом політичної комунікації є власне політична інформація. Яка Ваша думка з цього приводу?

9.Як Ви думаєте, чи не суперечить принципу свободи інформації практика координації діяльності служб ПР державних установ та організацій?

460	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

10.Що спільного та відмінного в роботі служб ПР державних установ та політичних партій у період передвиборної кампанії?

Глава 4. Паблік рилейшнз у соціокультурній сфері

Соціокультурна сфера містить у собі освіту, науку, культуру, охорону здоров’я, фізкультуру і спорт, діяльність громадських організацій та об’єднань. Кожна з цих галузей має як свою специфіку, пов’язану з особливостями функціонування відповідних установ та закладів, так і певні спільні риси, зумовлені невиробничим і, часто, некомерційним характером їх діяльності. Усе це не може не впливати на особливості здійснення діяльності в галузі зв’язків з громадськістю в соціокультурній сфері.

Головними спільними рисами соціокультурних закладів є:

Поєднання державних і громадських засад їхнього виникнення та діяльності.

Основними джерелами фінансування їхньої діяльності є бюджетні кошти (за винятком громадських організацій, які фінансуються головним чином за рахунок членських внесків та спонсорських коштів).

Переважання галузево-територіальної системи управління, що охоплює як вертикальні, так і горизонтальні структури. Переважання некомерційної діяльності, яка безпосередньо підпорядкована досягненню тієї чи іншої змістовно визначеної мети, що не зводиться до збільшення прибутку чи майна. Основними надходженнями установ та закладів соціокультурної сфери є: фінансові асигнування засновників, внески колективних членів організації, надходження від реалізації платних послуг і робіт на замовлення, дарунки, пожертвування, безкоштовна праця, випуск цінних паперів (наприклад, лотереї).

Система управління соціокультурними закладами дуже часто містить так зване ―суспільне начало‖ – опікунські ради, правління суспільних фондів, котрі покликані відстоювати не