Тихомирава, лекції з PR

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

461

стільки інтереси персоналу соціокультурного закладу, скільки інтереси споживачів та суспільства в цілому.

Фахівці зазначають, що ключовою особливістю некомерційних організацій є фіксовані, незалежні від результатів поточної роботи винагороди керівників та їхніх працівників.

Зрозуміло, що в таких умовах ПР-діяльність буде мати свою специфіку, зумовлену названими особливостями. Щоб з’ясувати специфіку зв’язків з громадськістю у соціокультурній сфері, зупинимося на аналізі ПР-діяльності окремих різновидів установ та організацій цього профілю.

§1. Зв’язки з громадськістю у сфері культури та мистецтва

Сфера культури та мистецтва містить у собі кілька основних груп установ та організацій:

Навчальні заклади (школи, вищі школи тощо). Культурно-просвітницькі заклади (бібліотеки, музеї, клуби, парки, ботанічні сади тощо).

Заклади мистецтва (театри, філармонії, ансамблі та музичні колективи, кіностудії тощо).

Дозвіллєвіі заклади (кінотеатри, клуби, стадіони, парки тощо).

Видавничі заклади та книготоргівля. Телерадіокомпанії та інформаційні центри.

В умовах комерціалізації культури деякі з цих закладів мало чим відрізняються від комерційних організацій, що функціонують в інших сферах життя суспільства, але таких установ усе ж менше, ніж некомерційних. І надання платних послуг та виконання робіт на замовлення не є головним джерелом їхнього існування.

Паблік рилейшнз у бібліотеках38

Будь-яка бібліотека краще або гірше здійснює зв’язки з громадськістю, без цього вона не могла б виконувати своїх основних функцій.

Мета ПР-діяльності бібліотек – встановлення, розвиток та підтримка взаєморозуміння між бібліотекою та громадськістю.

38 Докладному висвітленню цієї проблеми присвячена книга Б.Ашервуда ―Азбука спілкування, чи Public Relations бібліотеки‖[5].

462	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Основні завдання ПР-діяльності бібліотек

Інформування населення про фонд бібліотеки та бібліотечні послуги.

Формування позитивного іміджу бібліотек та репутації закладу як такого, що необхідний кожному громадянинові. Аналіз та накопичення інформації про споживача духовної продукції.

Вивчення та формування громадської думки на національному та регіональному рівнях. Налагодження постійних зв’язків із владними та підприємницькими структурами, які можуть забезпечити адекватну фінансову підтримку (―зв’язки з громадськістю – засіб одержання, збереження та збільшення матеріальних ресурсів‖ [8,10]).

Формування довіри до послуг, які надає бібліотека. Дослідження ринку платних послуг та вироблення стратегії та тактики його розширення.

Дослідження читацької аудиторії та її ставлення до роботи бібліотеки.

Дослідження ефективності зв’язків з громадськістю бібліотеки.

Структура громадськості бібліотек

Центральні

Реальні

та місцеві органи

користувачі

влади

бібліотекою

Підприємницькі

ПР-служба

Потенційні

структури

користувачі

бібліотек

бібліотекою

Видавці книг,

Персонал

Засоби масової

книготоргівля

бібліотек

інформації

Засоби ПР-діяльності бібліотек

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

463

1.Найважливішим інструментом ПР-діяльності бібліотек є контакти з пресою. Ці контакти можуть бути ініційовані журналістами, коли вони шукають інформацію з конкретних питань,

ітоді бібліотека стає джерелом інформації в їхній щоденній роботі.

З іншого боку, ініціаторами контактів із засобами масової інформації може стати й бібліотека, коли вона розсилає у ЗМІ інформаційні релізи або інші інформаційні матеріали, запрошує журналістів на прес-конференцію та інші заходи, що проходять у бібліотеці. Зрозуміло, що головна ставка під час взаємодії з засобами масової інформації робиться на місцеві ЗМІ, проте якщо бібліотека має статус національної або є такою, якою користуються фахівці різних регіонів, прес-посередницька діяльність повинна бути спрямована і на загальнонаціональні ЗМІ.

2.Жодні засоби, що застосовуються бібліотеками, не можуть замінити міжособистісного спілкування. Йдеться про зовнішні і внутрішні контакти бібліотек. Із користувачами працівники бібліотеки спілкуються під час їх проведення на абонементах та в читальних залах, під час здійснення спеціальних подій, про які йтиметься далі. Персонал бібліотеки часто поділений на відділи, спеціальні зали, отримує можливість спілкуватися між собою та керівниками під час зборів, бесід, нарад. Добре поінформований та професійно підготовлений персонал часто визначає успіх зовнішніх комунікацій.

3.Важливе значення для здійснення зв’язків з громадськістю мають друковані матеріали, що публікуються бібліотеками. ―Оскільки друковане слово, – пише Б.Ашервуд, – усе ще відіграє важливу роль у житті публічної бібліотеки, не дивно, що вона намагається використати його у своїх цілях‖ [5, 22].

Зміст публікацій може фіксувати досягнення бібліотеки, нести інформацію з різних питань її діяльності, переконувати громадськість, виконувати просвітницькі функції. Оформлення публікацій повинно враховувати особливості аудиторії, якій вони адресовані, містити бібліотечну символіку, відповідати вимогам сучасного дизайну.

Види	Річні звіти
	Закладки для книг
бібліотечних	Каталоги
	Щоденники місцевих подій

464		Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю
	публікацій	Каталоги виставок
		Щоденники обліку роботи
		Покажчики, путівники
		Читацькі квитки
		Інформаційні бюлетені
		Листівки
		Матеріали з історії краю

Річний звіт вважають особливо необхідним для розсилання особам, які визначають бібліотечну політику. Він адресується не лише читачам бібліотеки, а й тим, хто не користується її послугами. У ньому варто нагадати, на що використовуються державні і місцеві податки і що можна за це отримати від бібліотеки. Гарним політичним ходом, на думку Б.Ашервуда, є запис у звіт прізвищ місцевих керівників, відповідальних за стан бібліотечної справи.

Звіт рекомендується широко рекламувати, направляти разом з коротким викладенням його змісту в редакції місцевих засобів масової інформації. ―Добре виданий і вміло поширений річний звіт може бути корисним під час формування зв’язків з громадськістю. Якщо в ньому є огляд бібліотечного обслуговування, то він може привернути увагу законодавців і широкої публіки до цієї проблеми. Інформація, що міститься у звіті, розповідає платникам податків про те, що вони одержали за свої гроші, сприяє поліпшенню морального клімату в колективі і взагалі демонструє цінність бібліотечного обслуговування в суспільстві‖ [5, 29].

Путівники бібліотек спрямовані на ознайомлення користувачів з роботою бібліотеки, її ресурсами та послугами. Вони можуть допомагати орієнтуватися в каталогах бібліотеки, її приміщеннях, правилах користування фондами.

Путівники можуть видаватися новим споживачам, розсилатися у школи і вищі навчальні заклади.

Особливий тип путівника великі бібліотеки створюють для нових працівників, які влаштовуються там на роботу. У цьому випадку він може слугувати як річний звіт, інструмент внутрішніх комунікацій.

Інформаційні бюлетені можуть забезпечувати постійне інформування про стан справ у бібліотеці та забезпечення її різ-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

465

номанітною літературою. У них окремим виданням можуть друкуватися бібліографічні списки – це можуть бути списки новоодержаних видань, тематичні підбори, списки літератури з фондів бібліотеки на продаж тощо.

4.Зв’язки з громадськістю потребують сьогодні й застосування аудіовізуальних матеріалів. Їх можна умовно поділити на дві групи: перша група призначена для зовнішньої громадськості й насамперед читачів, друга – для персоналу бібліотеки.

Серед аудіовізуальних матеріалів у практиці найчастіше застосовуються відеота аудіорелізи, інформаційні повідомлення, записані на магнітофонну стрічку, відеофільми, платівки (диски), комп’ютерні дискети та диски.

5.Дуже важливими для бібліотек є виставки. На думку Б.Ашервуда, ―вони можуть відіграти значну роль у ПРдіяльності бібліотек., бо здатні привернути увагу користувачів до різних колекцій і матеріалів, активізувати використання бібліотечного фонду, повідомити цінну інформацію, об’єднати матеріали, розподілені бібліотечною класифікацією, нарешті, поліпшити загальну атмосферу в бібліотеці. Гарно оформлена і вдало розташована виставка прикрасить непоказне бібліотечне фойє‖ [5, 49].

Виставки можуть розміщуватись у відділах бібліотеки, у фойє, за межами бібліотеки, зокрема в місцях, де збираються люди, у магазинах, спеціальних автобусах, що переміщуються в межах певної адміністративної території.

Поліпшенню іміджу бібліотеки можуть слугувати виставки, не пов’язані з діяльністю бібліотеки. Наприклад, виставки художніх робіт, творів народного мистецтва, друкованої продукції поліграфічних підприємств, ЗМІ тощо, які розміщуються в приміщеннях бібліотеки.

6.Менш поширеними, ніж виставки, є інші спеціальні заходи, до яких вдаються деякі бібліотеки, стаючи справжніми культурними центрами певної місцевості: екскурсії, популярні лекції, зустрічі з цікавими людьми: письменниками, поетами,

художниками, громадськими та політичними діячами. Виділивши приміщення для осередку культурно-просвітницької організації, бібліотеки можуть стати не лише місцем зустрічі їхніх прихильників, але й будуть згадуватися у прес-релізах, що сприятиме формуванню іміджу бібліотеки як громадсько-активної установи.

466	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

7.В умовах швидкого розвитку нових інформаційних технологій бібліотеки можуть застосовувати і невластиві для них до недавнього часу засоби ПР: створення власних програм на радіо і телебаченні Б.Ашервуд зазначає, що у Великобританії, наприклад, бібліотека графства Гемпшир набула прихильників завдяки своїм програмам на радіо Бі-Бі-Сі, а публічна бібліотека Бірмінгема створює свою програму ―На книжковій полиці‖ навколо імен видатних людей. У США давно існує традиція трансляції бібліотечних програм на місцевому радіо. Публічна бібліотека Нью-Йорка проводить не менше п’яти радіопередач, серед них – дискусійна програма ―Розмова про юнацьку книгу‖ і бесіда керівника ПР-служби бібліотеки.

На думку Б.Ашервуда, мало використовується потенціал телебачення для проведення бібліотекою роботи з населенням. Значний досвід у цьому напрямі накопичений лише американськими бібліотеками, які створюють спеціальні програми для те-

лебачення [5,72-81].

8.Досить перспективним засобом ПР став зараз Інтернет та деякі інші комп’ютерні мережі. Вони дозволяють бібліотекам виходити за межі населених пунктів, де вони розташовані, проте бібліотеки не завжди мають матеріальну базу та фахівців, спроможних забезпечити систематичну роботу в комп’ютерних мережах.

9.Для виконання дослідницьких завдань можуть застосовуватися різні методи. Головними серед них можна вважати опи-

тування та аналіз документів, за допомогою яких досліджу-

ються ефективність ПР-кампаній та рекламної діяльності бібліотеки, ставлення до бібліотеки окремих представників громадськості, взаємини між працівниками бібліотеки та відвідувачами, персоналом та керівництвом бібліотеки. Фахівці зазначають, що ефективність діяльності ПР-служб безпосередньо залежить від глибини розуміння соціально-психологічних характеристик різних груп громадськості, оскільки саме вона, громадськість, є носієм певної масової свідомості, громадської думки та громадських настроїв. Це ще більш актуально, коли йдеться про різні соціокультурні заклади, зокрема бібліотеки, які орієнтовані на достатньо широкі кола громадськості. ―Під час здійснення різних соціокультурних, економічних акцій та заходів, зорієнтованих на широку громадськість, – зазначає О.Карпухін, – необхідна точна і всебічна оцінка стану масової свідомості та продума-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

467

на діяльність служб ПР щодо підготовки людей до сприйняття цих акцій та заходів ще на стадії планування. Після оцінки стану масової свідомості, думок, настроїв наступний крок – інтенсивна всебічна роз’яснювальна робота‖ [48, 140-141].

§2. Екологічні ПР

Складовою частиною ПР-діяльності в некомерційній сфері є екологічні ПР. Фахівці зазначають, що їх поява зумовлена кількома факторами:

неуважність корпорацій до екологічних факторів призводить до непередбачених для її репутації наслідків; значна частина конфліктів між населенням і підприємством

пов’язана з екологічною небезпекою, реальною або уявною, породженою їхньою діяльністю; проблема екології важлива для людей, довкілля стосується

кожного, і тому на ці питання громадськість звертає особливу увагу; державні органи різних країн світу дедалі більше уваги при-

діляють формуванню та здійсненню цілеспрямованої екологічної політики, що автоматично сприяє зростанню їхніх вимог до діяльності установ та організацій у галузі екології; зростає кількість громадських екологічних організацій, які сприяють екологічній просвіті населення і посилюють контроль за діяльністю підприємств та установ щодо екологічних проблем39; у діловому середовищі зростає усвідомлення важливості еко-

логічних питань та необхідності управління ними. Вважають, що загальне визнання екологічні ПР отримали у

80-х роках ХХ століття. Досі, як зазначає М.Маслов (який підготував одну з перших на теренах колишнього СРСР кандидатську дисертацію в галузі екологічних ПР), вони вважалися оборонним засобом мінімізації вартості рішення потенційних екологічних проблем і були швидше маргінальним напрямом. На думку цього дослідника, як і більшість спеціалізованих напрямів у га-

39 У США, наприклад, діє понад 150 великих екологічних організацій і більше ніж 12 тис. невеликих громадських товариств, у яких у 1993 році було об’єднано понад 14 млн. американців. Наприкінці 90-х років понад 80% американців вважали себе захисниками екології.

468	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

лузі зв’язків з громадськістю, екологічні ПР виникли тому, що хтось десь зіткнувся з серйозною проблемою.

Він зазначає, зокрема, що початок 70-х став часом широкомасштабних екологічних катастроф, які приголомшили громадськість. ЗМІ переповнювали сенсаційні повідомлення: забруднення ріки Джеймс, зараження тваринних кормів у штаті Мічиган, зараження рослинного масла в Японії, публікація досліджень про накопичення хімічних речовин у тканинах риб і тварин, вибух заводу з виробництва пестицидів у Італії, неочікуване самозаймання вод забрудненої ріки у штаті Огайо.

Ці та інші подібні події актуалізували екологічні ПР як ніщо інше раніше. Інформаційним аспектам екологічної безпеки почали приділяти увагу не лише громадські організації, а й бізнесові структури, які зрозуміли корисність для свого іміджу активної інформаційної політики в галузі екології.

Фахівці зазначають, що, мабуть, кожен менеджер корпорації, як і кожен лідер будь-якого екологічного руху, кожен виборний державний службовець мріє про те, щоб зникла необхідність у самому існуванні зв’язків з громадськістю у сфері екології. Але доки будуть виникати катастрофи в промисловості, доки наука буде трансформувати наші відносини з довкіллям, доки існуватиме рух, що проголошує своєю метою заборону на використання певних хімічних речовин, доти буде існувати потреба в екологічних ПР. Більше того, це стане одним із напрямів професійної ПР-діяльності, яка швидко розвивається.

Структура екологічних ПР

Громадськість

		ЗМІ
	Громадські	Владні	Фірми
	екологічні		та
		установи
	організації		компанії

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

469

Головною метою екологічних ПР є поширення екологіч-

ної інформації та екологічних знань як основи для прийняття рішень, що попереджають події, які загрожують розвитку суспільства.

Основні завдання екологічних ПР владних установ:

1.Популяризація законів та інших актів щодо охорони довкілля.

2.Формування іміджу держави як надійного захисника довкілля.

3.Оприлюднення заходів та дій, пов’язаних з порушенням екологічного законодавства та спробами подолати порушення та проблеми.

4.Моніторинг екологічних проблем та громадської думки щодо них та екологічної політики держави.

5.Розробка та реалізація системи заходів впливу на екологічну свідомість різних соціальних суб’єктів та їх відповідну поведінку.

6.Інформаційне забезпечення екологічної державної політики.

Завдання ПР-служб громадських екологічних організацій

1.Формування іміджу громадських організацій як таких, що є захисниками довкілля.

2.Популяризація діяльності громадської організації в цій галузі.

3.Просвітницька діяльність у галузі екологічних знань, екологічної політики держави та екологічного права, спрямована на підготовку журналістів, здатних грамотно висвітлювати екологічні проблеми, а також підвищення рівня екологічної свідомості широких верств громадян.

4.Моніторинг екологічних проблем та громадської думки щодо них та діяльності в галузі екології відповідної громадської організації, державних органів та комерційних установ, особливо екологічно небезпечних.

5.Робота з експертами та поширення відповідної інформації щодо конкретних екологічних проблем.

6.Протидія ―чорним ПР‖. Фахівці зазначають, що відділам чи прес-службам екологічних громадських організацій фактично щоденно доводиться зустрічатися зі спробами дискредитувати незалежних екологів. І це зрозуміло: правда про екологіч-

470	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

ну вартість багатьох підприємств формує негативну громадську думку про це підприємство та його керівників і часто примушує людей удаватися до конкретних заходів. З цієї ситуації для підприємства є два виходи:

перший – піти на діалог із громадськістю і намагатися спільно виробити комплекс заходів щодо поліпшення становища;

другий – спробувати ―перевести стрілки‖ на екологів, звинувативши їх в інших гріхах.

Вважають, що останнє особливо характерно для політичних діячів, керівників різних рівнів, які своє невміння вирішити економічні проблеми маскують твердженням про вину ―зелених‖. Так, коли економічна криза в СРСР набирала силу, підприємства закривалися, голова Уряду М.І.Рижков заявив, що в закритті тисяч підприємств винні ―зелені‖, які примусили своїми вимогами закрити ці підприємства[6, 39-40].

На думку дослідників, ―чорні ПР‖ сприяли і значній зміні ставлення населення США і Західної Європи до організації Грінпіс. Проти неї була організована широка кампанія у ЗМІ, спрямована на її нейтралізацію та дискредитацію.

У США була спроба не лише змінити ставлення до радикальних екологічних громадських організацій, а й перекласти відповідальність за побутове забруднення на окремих громадян. Активно експлуатувався міф, що головна проблема – побутове сміття і що його переробка – ключ до всього [6, 51].

Ще одним засобом ―чорних ПР‖ стала політика ―зеленого камуфляжу‖ з боку виробничих фірм та організацій. Сутність такого засобу була пов’язана зі спробою замаскувати реальну бездіяльність у галузі екології ―перефарбуванням‖ іміджу в зелений колір.

Основні складові політики “зеленого камуфляжу”:

демонстрація позитивних відгуків на вимоги екологічної громадськості; заяви про прихильність до ―зелених‖ інтересів;

проведення інформаційних кампаній щодо своєї прихильності до ―зелених‖ ідей; співробітництво з найменш радикальними екологічними групами;