Тихомирава, лекції з PR
.pdf
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
471 |
лобіювання антиекологічного законодавства; фінансування антиекологічного руху;
шантажування загрозою перенести виробництво в те місце, де немає ―зеленого‖ диктату;
створення штучних громадських структур (―груп зіркового пилу‖), спрямованих на захист інтересів компаній.
Ось що зазначають представники антиекологічного руху.
Джеймс Ліндхейм: “Не забувайте: у хімічній промисловості є прихильники, яких можна мобілізувати – співробітники, акціонери … Дайте їм текст, і хай вони співають пісні індустрії”.
Рон Арнольд, організатор радикального антиекологічного руху ―За розумне використання‖, пояснює вигоду стратегії ство-
рення ―груп зіркового пилу‖: “Проіндустріальні групи громадян можуть створити те, що не під силу індустрії. Вони можуть мати реальний політичний вплив, вони стануть ефективними і переконливими захисниками вашої індустрії. Така стратегія може задіяти міцні архетипи – сім’ю, общину, мудрого землевласника … Ці групи замість вас будуть воювати з екологами, і вам не доведеться відповідати на запити зелених. Така стратегія поверне громадськість проти ваших ворогів” [6, 53].
Завдання з екологічних питань ПР-служб фірм та компаній
1.Формування екологічної політики фірми чи компанії як складової її стратегічного плану розвитку. За результатами дослідження промислових компаній, проведеного на початку 90-х років американською консультаційною та аудиторською фірмою ―Делайт Тум‖ спільно зі школою бізнесу Стенфордського університету, понад 45% опитаних керівників підтвердили, що успіх роботи їхніх компаній значною мірою залежить від питань екології, 86% зазначили, що найближчим часом екологічні питання матимуть дедалі більше значення.
2.Знайомство представників зовнішньої громадськості та персоналу підприємства з екологічною політикою фірми та практикою її реалізації.
3.Ідентифікація екологічних проблем, пов’язаних з діяльністю підприємства.
4.Оприлюднення екологічних проблем, що виникають на підприємстві. У деяких країнах, зокрема у США, офіційно за-
472 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
тверджені правила, що зобов’язують компанії розголошувати екологічні проблеми, які виникають.
5.Періодичне вивчення громадської думки та її формування щодо екологічних проблем, пов’язаних з діяльністю підприємства.
Фахівці зазначають, що в країнах Західної Європи, США, Канаді та інших, де вивчення громадської думки з широкого кола питань має давні традиції, активно вивчаються й екологічні аспекти громадської думки.
Так, досліджуючи наприкінці 80-х років перспективи атомної енергетики у свідомості польського суспільства, вивчалися такі проблеми: екологічна загроза в розумінні суспільства, вугільна енергетика, ставлення громадськості до атомних станцій, відомості про атомні станції, стереотипи мислення щодо них, джерела інформації та громадська довіра до атомної енергетики тощо.
Під час дослідження громадської думки щодо атомної енергетики у Швеції було з’ясовано, що потреба в інформації у різних груп не однакова: клієнти прагнуть переконатися в технічній кваліфікації та надійності розробок, місцеве населення цікавиться в основному впливом АЕС на довкілля, а також з точки зору зайнятості на ньому мешканців даного населеного пункту. Владним структурам потрібна офіційна інформація про транспортування урану, а також інформація, необхідна для вирішення питань щодо ліцензій на експорт та імпорт.
У цьому ж дослідженні було з’ясовано, що умовно можна виділити дві групи споживачів інформації про атомні електростанції: ті, хто позитивно оцінює АЕС, та ті, хто прагне дискредитувати їх.
6.Виправлення негативного іміджу екологічно небезпечних підприємств та формування їхнього позитивного іміджу.
На думку фахівців, екологічна ПР-діяльність повинна здій-
снюватися відповідно до певних принципів. Серед них:
повна відвертість із кожним, хто цікавиться діяльністю компанії; узгодження дій;
демонстрація позитивних аспектів екологічної діяльності; постійний контакт із місцевими ЗМІ, населенням та владними структурами;
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
473 |
екологічне просвітництво; підготовка доступних для сприйняття матеріалів.
Низька екологічна грамотність населення, призводить до сенсаційності в подачі матеріалів. Фахівці зазначають, що чим нижчі знання про предмет, тим примітивнішим та привабливішим повинен бути інформаційний привід. І навпаки, чим більше громадськість знає про сутність проблеми, тим менше вона потребує сенсаційних матеріалів.
Засоби екологічних ПР
1.Підготовка різноманітних матеріалів для ЗМІ та проведення брифінгів та прес-конференцій для журналістів. Це можуть бути прес-, аудіота відеорелізи, анонси, статті, репортажі, інформаційні матеріали для газет, журналів, радіо та телебачення, кінофільми, відеокліпи.
2.Ефективним засобом екологічних ПР є відвідування представниками громадськості екологічно небезпечного підприємства.
Особливо часто відвідування та екскурсії практикуються на атомних електростанціях. Французькі фахівці зазначають, що ―відвідування – це, вірогідно, найефективніший спосіб передачі необхідної інформації. Під час відвідувань люди набувають конкретного особистого досвіду, який повинен допомогти їм краще представити ―ядерну психологію‖. У 80-х роках кожну з вісімнадцяти АЕС Франції щорічно відвідували від 5 до 50 тис. чоловік. Цим акціям передували місцеві й національні рекламні кампанії, що сприяли відвідуванням АЕС.
Подібні ПР-заходи здійснюються і в інших країнах. У Швеції дуже популярні такі відвідування серед молоді, представників різних асоціацій та політичних діячів. Що стосується останніх, як зазначають науковці, ці люди займають таке становище в суспільстві, яке дозволяє їм далеко поширювати отриману інформацію, надавати їй суспільного резонансу.
Програма для відвідувачів на шведській атомній станції містить повідомлення про діяльність компанії, викладання азів наукової інформації про атомну енергетику, екскурсію виробничими приміщеннями. Під час екскурсії, яку проводить хтось із керівників або співробітників станції, відвідувачі, як зазначають дослідники, відчувають особливу до них довіру.
474 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
У Бельгії програму візитів органічно доповнюють фільми, лекції. Тут наприкінці 80-х років здійснювався експеримент, під час якого цілий шкільний клас разом із вчителем п’ять днів проводив на атомній станції, вивчаючи проблеми атомної енергетики і знайомлячись із роботою АЕС.
3.У Франції біля кожної АЕС були створені інформаційні центри, відкриті щоденно. Вони надають інформаційний та навчальний матеріал, пов’язаний з технічними, економічними й екологічними аспектами атомної енергетики.
4.Просвітницька та інформаційна робота екологічно небезпечних підприємств передбачає проведення лекцій, конференцій, круглих столів для громадськості. На такі зустрічі запрошуються експерти, науковці, медики.
5.Деякі підприємства випускають власні газети, які є джерелом інформації не лише для персоналу, але й для місцевої громадськості.
6.Випуск бюлетенів, брошур, відеоматеріалів (відеокасет), зорієнтованих на різні групи громадськості.
7.Інформування та просвітництво у внутрішньому середовищі, оскільки персонал є ―послом‖ організації у суспільстві й від його поведінки та роз’яснювальної роботи багато залежить у справі формування довіри до установи.
8.Екологічно небезпечні підприємства самі стають спонсорами. У Бельгії, наприклад, АЕС фінансують реставрацію історичних пам’яток, будинків муніципалітетів (за бельгійськими законами місцева влада не має права стягувати податки з АЕС), роблять усе, щоб присутність станції була вигідною для му-
ніципалітету. Вони також постійно підтримують місцеві культурні та спортивні заходи.
Деякі підприємства системи освіти фінансують підготовку інформаційних пакетів для уроків фізики, географії, економіки тощо. Іноді навіть здійснюється інформаційна підтримка авторів шкільних підручників, їм надається цікава екологічна інформація для того, щоб зробити підручники більш захоплюючими та привабливими.
9.Здійснення спеціальних заходів може сприяти зменшенню гостроти сприйняття населенням екологічних проблем,
пов’язаних із діяльністю підприємства.
Так, у 1984 р. у США перевезення радіоактивних відходів викликало серйозний скандал: ―секретний вантаж‖, час прохо-
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
475 |
дження якого був невідомий, чекали великі групи людей, знімальні групи телебачення, автомобілі, гелікоптери. Щоб запобігти повторенню цього, у 1987 році компанія ретельно спланувала інформаційну кампанію і почала здійснювати її за кілька місяців до цієї події.
Структура інформаційної кампанії щодо перевезення радіоактивних відходів
Створення групи співробітників, які б здійснювали контакт з офіційними представниками громадськості й контролювали хід інформування.
Узгодження дій: того ж дня, коли було зроблено повідомлення, вийшов надрукований матеріал, із якого випливало, що транспортування відходів безпечне і не має жодної необхідності привертати увагу ЗМІ і громадськості. Інформаційний матеріал був розісланий у ЗМІ тільки вздовж маршруту транспортування.
Після того, як була привернута увага влади, в одному з районів на маршруті були організовані візити в редакції найбільших щоденних газет, щоб випередити прийняття офіційної точки зору на перевезення відходів. Як результат – жодна газета не виступила зі статтями, спрямованими проти перевезення.
Коли офіційні представники громадськості висловили бажання отримати докладнішу інформацію, для них на маршруті було проведено декілька семінарів американським ядерним товариством. На семінари були запрошені кращі експерти країни (зверніть увагу – не представники компанії, а експерти). Запрошення розсилалися зацікавленим особам, яких, на думку компанії, могла зацікавити ця інформація. Представники ЗМІ спеціально не запрошувалися, хоча їм і не забороняли бути присутніми. Ці семінари нейтралізували більшу частину опозиції.
Був налагоджений постійний зв’язок з офіційними особами, залученими до перевезень. Їм надавали доступні розумінню матеріали, що стосувалися всіх аспектів транспортування.
Співробітники компанії відвідували всі громадські мітинги, засідання законодавчих органів, зустрічі в меріях, на які їх запрошували. Представників компанії супроводжувала ко-
476 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
манда, що забезпечувала при необхідності контакт зі ЗМІ. Якби відбувся якийсь інцидент, ця команда змогла б забезпечити необхідне оповіщення в найперші години, знизивши ризик виникнення істерії з боку ЗМІ і громадськості.
Під час контактів зі ЗМІ всі представники компанії намагалися користуватись одним джерелом інформації, щоб не суперечити самим собі [99, 21-23].
Зв’язки з громадськістю на Рівненській АЕС
Значний розвиток екологічні ПР отримали на Рівненській АЕС40, де ще в 1992 році був створений Інформаційний центр, до складу якого зараз входять: редакція газети ―Енергія‖, редакція телерадіомовлення, група зв’язків з громадськістю, музей. У 1994 році Центр був підпорядкований безпосередньо директору РАЕС.
У1996 році станцію з екскурсіями відвідали делегації загальною чисельністю майже 1150 чоловік, серед них учні шкіл, ПТУ, спеціалісти підприємств і навчальних закладів Рівненської та Волинської областей, представники ЗМІ, громадські діячі.
Щотижня випускається газета ―Енергія‖, у якій широко висвітлюються різноманітні події, що відбуваються на станції, обговорюються загальні проблеми АЕС в Україні. Вона розсилається на всі АЕС України, СНД, в інформаційні центри, ЗМІ.
Радіоредакція станції щорічно випускає майже 170 програм,
уяких висвітлюється діяльність АЕС, зокрема з таких питань, як екологічна ситуація, міжнародне співробітництво, виступи спеціалістів із проблемних питань енергетики, соціальні питання на РАЕС і суспільство.
Щорічно готується понад 50 спеціальних інформаційних листів з питань стану енергетики у світі, Україні, СНД. Випущені проспект ―Рівненська АЕС‖ російською та англійською мовами й щорічні календарі.
Умісті Кузнецовську, де розміщена АЕС, на автовокзалі встановлено інформаційне табло для інформування населення про стан радіаційної ситуації.
40 Аналіз розвитку екологічних ПР на Рівненській АЕС зробила О. Жданова, студентка спеціальності ―Міжнародна інформація‖ Рівненського інституту слов’янознавства.
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
477 |
Налагоджено ділове співробітництво з агентством ―Укрінформ‖, що має за мету оперативне та систематичне інформування про стан справ на РАЕС у ЗМІ України, країн СНД.
Підтримується активний зв’язок АЕС з Українським ядерним співтовариством.
В Інформаційному центрі для дітей створена програма проведення екскурсій на АЕС.
Музей організовує цільові виставки на АЕС, у школах і в будинку культури.
§ 3. ПР у системі організацій охорони здоров’я
Важливе місце серед неприбуткових організацій займають установи охорони здоров’я. Фахівці з менеджменту вважають, що цей тип організацій значно відрізняється від інших установ. Найчастіше згадуються такі відмінності:
більш складне визначення та вимірювання результатів; виконувана робота дуже різноманітна і складна; більшість роботи, що здійснюється працівниками даних установ, є за своєю природою терміновою і невідкладною;
робота не допускає терпимості до невизначеності та помилок; виробнича діяльність надзвичайно взаємопов’язана з іншими
видами роботи, вимагає високого ступеня координації дії різних професійних груп; робота потребує надзвичайного ступеня спеціалізації;
члени організації – фахівці високого рівня, вони насамперед бережуть честь свого мундира і віддані своїй професії, а інтереси організації для них – на другому плані; існує лише незначний контроль за виконанням роботи ліка-
рями і за витратами з боку адміністрації організації, тобто тієї групи працівників, яка несе найбільшу відповідальність за стан справ перед населенням і державою; у багатьох організаціях охорони здоров’я, особливо в лікар-
нях, існують подвійні навантаження, що викликає проблеми координації та підзвітності і призводить до змішування ролей
[46, 28].
Можна погоджуватися чи не погоджуватися з таким розумінням специфіки організацій охорони здоров’я, проте праців-
480 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
риканські дослідження зазначають, що їхнє суспільство втратило довіру до національної охорони здоров’я. Охорона здоров’я більше не вважається державною службою, організації охорони здоров’я розглядаються як такі, що прагнуть досягнення своїх інтересів. За результатами федерального дослідження майже 90% опитаних вважають, що система охорони здоров’я потребує фундаментальних змін або нової перебудови і вважається дуже дорогою і роздрібною‖ [46, 62].
Наше суспільство зустрічається з такою проблемою вперше, проте вона від цього не стає менш гострою. Люди, що звикли до безконтрольної державної медицини, не можуть довіру до неї автоматично перенести на приватну і страхову медицину. Тільки систематична ПР-діяльність може допомогти новим медичним закладам сформувати позитивний імідж і заручитися довірою громадськості.
2.Встановлення контактів з іншими організаціями та установами (партнерами, інвесторами, владними структурами тощо).
3.Здійснення просвітницької роботи серед різних верств громадськості, спрямованої на підвищення медичної культури населення.
4.Підтримка та підвищення іміджу лікувального закладу та системи охорони здоров’я країни взагалі.
Достатньо відомою ПР-акцією, що була проведена у сфері охорони здоров’я і була спрямованою на формування іміджу системи охорони здоров’я Індії, стала програма ІМПАКТ, організації, яка існує завдяки фінансовій підтримці ООН, урядів різних країн та приватних компаній. Ця акція була здійснена в листопаді 1981 року в Індії [7, 80-82].
Технічне та інформаційне забезпечення діяльності ІМПАКТ
уцій країні здійснювало одне з найбільших підприємств – Волтас Лімітед. Його Рада директорів була переконана: оскільки корпоративний сектор служить інтересам більшості населення країни, компанії, що мають великі фінансові можливості і людські ресурси, повинні допомогти охороні здоров’я Індії. ―Волтас Лімітед‖ підтримала медиків країни, що дозволило надати допомогу 70 млн. інвалідів.
У чому суть цієї ПР-акції, що отримала назву ―Чарівний потяг‖? ―Чарівний потяг‖ – це лікарня на колесах, яка здатна рухатися залізницями Індії. Через їхню велику протяжність – 65 тис.