Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Тихомирава, лекції з PR

.pdf
Скачиваний:
264
Добавлен:
12.02.2016
Размер:
3.93 Mб
Скачать

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

481

км та 7 тис. запасних шляхів, де можна було залишити потяг на декілька днів, – лікарі опинялися в найвіддаленіших куточках країни.

У першому вагоні розташовувалась операційна, устаткована сучасним медичним обладнанням, стерилізаційними боксами, діагностичною апаратурою, післяопераційною на 12 ліжок. Тут одночасно оперували трьох пацієнтів. Уся техніка була пристосована до тривалих поїздок. У другому вагоні жили хірурги, лікарі і медсестри, а в третьому знаходилася кухня і купе бригади, що обслуговувала потяг.

Тридцять лікарів і медсестер добровільно відправилися в цю безпрецедентну подорож. Їхніми пацієнтами стали хворі з типовими для Індії захворюваннями, такими, як катаракта, глухота, поліомієліт, які лікуються завдяки хірургічному втручанню. Потяг стояв у кожному населеному пункті 6 тижнів. За цей час лікарі надали допомогу тисячам хворих із захворюваннями опорно-рухової системи, зробили 800 операцій на очах і повернули слух 500 особам.

Витрати на обладнання потяга, що становили 200 тис. фунтів стерлінгів, узяла на себе ―Волтас Лімітед‖, Індійська залізниця, благодійні організації і компанії, які добровільно пожертвували гроші на проект.

С.Блек, оцінюючи підсумки цієї ПР-кампанії, зазначає, що вона благотворно позначилася на корпоративному іміджі ―Волтас Лімітед‖. З іншого боку, програма мала особливу значущість в очах громадськості завдяки підтримці ООН, уряду та впливових ділових кіл.

5.Залучення коштів спонсорів до розвитку системи охоро-

ни здоров’я. Для цього варто запропонувати привабливі програми, що зацікавлять вкладників. Зараз в Україні спонсором деяких популярних медичних програм стала компанія ―Проктер енд Гембл‖. Вона кілька років тому виділила кошти на наукову роботу і лабораторні дослідження в галузі стоматології, здійснює національну освітню програму ―Здорові зуби з дитинства‖,

уякій бере участь також Асоціація стоматологів України. Зараз ця компанія здійснює новий спонсорський проект, відраховуючи 1% прибутку на закупівлю необхідного сучасного обладнання для дитячих лікувальних закладів України.

6.Вивчення поінформованості населення з питань охорони здоров’я, потреб населення в медичних послугах та його став-

482

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

лення до окремих лікувальних закладів і певних медичних праців-

ників. ―Стало також зрозумілим, що вивчення й оцінка якості обслуговування перестали бути винятковим привілеєм професіоналів і професійних медичних установ. Навпаки, ті, хто користується медичними послугами й оплачує обслуговування, наполягають на тому, щоб їхні голоси були почуті і щоб вони самі брали участь у процесах визначення та оцінки якості обслугову-

вання‖[46, 62].

7. Вивчення думок працівників установ.

Вивчення думок працівників (поки воно анонімне і є впевненість, що результати будуть опрацьовані) може бути корисним у збиранні інформації про їхні переконання та ставлення до роботи.

По-перше, такі дослідження цінні для визначення проблем і перешкод у роботі, яку необхідно переглянути і модифікувати.

По-друге, вони корисні для вивчення цінності в очах працівників різних результатів праці, а саме: грошей, визнання, самоуправління і почуття причетності. Розбіжність у поглядах підлеглого і керівника є основою дослідження шляхів того, як можна змінити переконання працівника або умови праці, щоб уявлення працівника про цінності найбільше збігалися з характеристиками роботи.

По-третє, вивчення думок працівників з метою пов’язування характеру їхніх переконань щодо своїх можливостей, зокрема такі опитування повинні виявляти рівень, до якого сподівання й опосередкованість у свідомості працівників (тобто вірогідність отримання винагороди й адекватності задоволення потреб) відповідають тим сподіванням, які, на думку керівників, існують у цих працівників.

На жаль, вивчення думок і потреб працівників у більшості організацій сфери охорони здоров’я недостатнє. В одному з досліджень було виявлено, що тільки 43% працівників зі сфери охорони здоров’я відчувають, що в організації вислуховують їхні думки та пропозиції, тільки 26% працівників відчувають, що в організації прислуховуються і реагують на їхню інформацію.

8. Здійснення внутрішніх комунікацій, спрямованих на за-

безпечення необхідного рівня поінформованості персоналу з питань діяльності конкретного закладу та стану захворюваності

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

483

на певній території й підвищення іміджу організації та її працівників.

Успіх корпоративних комунікацій завжди залежить від діяльності керівника.

Керівники лікарні, відповідальні за зв’язок конкретними основними зацікавленими сторонами

 

Основні

 

 

 

 

зацікавлені

 

 

Відповідальні керівники

 

сторони

 

 

 

 

Медичний персонал

 

 

ГКС, головний адміністратор, помічник голов-

 

 

 

ного адміністратора, начмед

 

 

 

 

 

Пацієнти

 

 

Директор із питань маркетингу, директор із

 

 

 

прийому гостей

 

 

 

 

 

Завідувачі відділень

 

 

ГА, помічник та заступник головного адмініст-

 

 

 

ратора, керівники служб та виробничих ліній

 

 

 

 

 

Фахівці (немедики)

 

 

ГКС, ГА, помічник головного адміністратора,

 

 

 

начальник відділу кадрів

 

 

 

 

 

Рада опікунів

 

 

ГКС, ГА, помічник головного адміністратора

 

Федеральний уряд

 

 

Залежно від питання

 

Канцелярія

 

 

ГКС, ГА

 

корпорації

 

 

 

 

Некваліфіковані

 

 

Начальник відділу кадрів

 

працівники лікарні

 

 

 

 

Платники

 

 

Віце-президент з фінансових питань, завідувач

 

(третя сторона)

 

 

відділу відшкодувань

 

Виборні посадові

 

 

ГКС, директор з питань зв’язків з державними

 

особи державних

 

 

органами, директор з питань зв’язків з грома-

 

установ

 

 

дою

 

Групи політичного

 

 

ГКС, директор з питань зв’язків з державними

 

 

 

органами, директор з питань зв’язків

 

тиску

 

 

 

 

 

з громадськістю та з громадою

 

 

 

 

 

Місцеві ділові кола

 

 

ГКС

 

/ промисловість

 

 

 

 

Акредитаційно-

 

 

Віце-президент з техніки безпеки, директор

 

 

 

відділу забезпечення якості, завідувачі

 

атестаційні органи

 

 

 

 

 

відповідних клінічних відділень

 

 

 

 

 

Інші лікарні

 

 

ГКС, ГА

 

Засоби масової

 

 

Директор з питань зв’язків з громадськістю,

 

інформації

 

 

директор відділу маркетингу

484

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Професійні спілки Начальник відділу кадрів

ГКС – головний керуючий справами, ГА – головний адміністратор. Складено за: [46, 278].

Як уже зазначалося при аналізі ПР-діяльності у сфері економіки, важливе значення при здійсненні ПР-завдань має філософія фірми. Що стосується медичних закладів, то вона має тут не менше значення. Будь-яка лікувальна установа буде працювати ефективно, якщо керівництву вдасться чітко сформулювати мету і цінності організації та довести їх до всього персоналу – від головного лікаря до санітарки. Фахівці зазначають: щоб надихати і стимулювати до праці, мета і призначення організації мають відповідати двом умовам: вони повинні чітко продемонструвати відповідність між призначенням організації і зовнішніми вимогами так, щоб організацією було вдало обрано позиції, а призначення щоб сприймалося як щось цінне, у його основі повинні лежати відповідні цінності [46, 81].

Здійснення внутрішніх комунікацій у медичних закладах потребує не тільки доведення до персоналу філософії організації, а й оцінки всіх тих груп, що не поділяють думки про правильний напрям руху організації зовсім або частково. З ними необхідно проводити цілеспрямовану роботу.

Серед порад керівникам медичних закладів, що їх дають науковці, важливі такі:

керівники повинні дивитися на зв’язок між організацією та її оточенням як на вулицю з двостороннім рухом. Кожна сторона може певною мірою впливати на іншу. Активно втручаючись у зовнішні зв’язки, керівники повинні намагатися зробити зовнішнє оточення більш сприятливим або стримувати зовнішній тиск на організацію; керівники повинні стежити, щоб по можливості зібрані орга-

нізацією дані та інформаційні системи містили не лише внутрішню, а й зовнішню інформацію, а також щоб була можливість інтегрувати дані демографічної статистики, інформацію про ринки збуту, ціни використаних ресурсів і якість медичного обслуговування; потрібно, щоб керівники свідомо моделювали свою роботу і

здійснювали її відповідно до тих цінностей, які вони намагаються прищепити членам організації. Подвійна мораль не

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

485

лише може нашкодити стосункам між керівництвом і персоналом, а й знизити якість роботи персоналу, імідж установи в цілому.

ПР-діяльність лікувальних закладів в умовах кризи

Фахівці зазначають, що кризові ситуації періодично виникають навіть у правильно керованих організаціях охорони здоров’я. Найрізноманітнішими кризовими факторами можуть стати:

серйозна лікарська помилка, що спричинила смерть пацієнта; спалахи інфекції; складнощі, які виникають під час акредитації чи атестації лікувальних установ;

серйозні фінансові труднощі, які можуть загрожувати існуванню організації чи спричинити масові звільнення або значні скорочення працівників. У цих, а також у багатьох інших схожих ситуаціях особливого значення набуває комунікація як із зовнішньою, так і з внутрішньою громадськістю. Варіанти дій можуть бути різними. Науковці пропонують брати до уваги кілька основних, про які йтиметься далі.

Континуум дій та комунікації з партнерами у складних ситуаціях

Реактивна поведінка

Проактивна поведінка

Приховування

Пристосування

 

Захисна позиція

 

Обструкція

Запобігання

 

Вважають, що організації охорони здоров’я набагато краще пристосовані до використання проактивних, ніж реактивних за ходів, коли виникають складні ситуації. Реактивні відповіді передбачають управління кризовою ситуацією шляхом застосу-

486

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

вання заходів і запрошують зацікавлені сторони звертати увагу на такі ситуації.

Обираючи пристосування, комунікатори також реагують на проблему, але їхня реакція – позитивна і проактивна в тому, що вони беруть на себе відповідальність, активно шукають шляхи розв’язання проблеми, щиро і відкрито повідомляють проблему і дії, до яких вони вдаються, щоб подолати цю проблему.

Запобігання передбачає вжиття активних дій для недопущення виникнення проблеми надалі. У цьому випадку керівники повідомляють зацікавленим сторонам про те, що може виникнути проблема, але що вже вжито заходи, щоб запобігти їй та звести її вплив до мінімуму. Не існує такого рівня зусиль, який зміг би забезпечити запобігання всім проблемам, які можуть виникнути в організаціях охорони здоров’я, але багатьом із них можна запобігати, ретельно вживаючи необхідні заходи, а з їхніми наслідками можна буде справлятися набагато ефективніше, якщо керівники заклали підвалини взаєморозуміння і довіри між ними та зацікавленими сторонами, повідомивши про потенційні проблеми та заходи запобігання їм чи підготовку до їх розв’язання

[46, 281], [46,265].

Засоби комунікацій з громадськістю організацій охорони здоров’я

Письмові вербальні комунікації:звіти про роботу, листи в газети, листи персоналу, факси, доповідні записки, програмні заяви, графіки, проведення операцій або прийомів, газети, інформаційні листки, плакати, стенди, бюлетені, брошури, журнали, прес-релізи, рекламні оголошення.

Аудіота відеоматеріали: відеорелізи, електронні дошки оголошень, відеотелеконференції, радіопередачі, сторінки в Інтернеті, фільми, аудіота відеореклама, автоматизовані інформаційні системи.

Усні вербальні комунікації: промови керівників та фахів-

ців, збори, семінари, конференції, прес-конференції, зустрічі, бесіди, інтерв’ю з керівниками медичних закладів, окремими працівниками.

Контрольні питання

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

487

1.Охарактеризуйте основні цілі та завдання служб паблік рилейшнз неприбуткових організацій.

2.У чому особливості громадськості некомерційних установ?

3.Які прийоми та методи здійснення зв’язків з громадськістю застосовуються в соціально-культурній сфері?

4.У чому головні відмінності функціонування служб ПР у соціокультурних установах та організаціях порівняно з політичними та прибутковими організаціями (організаційні форми, структура, зміст діяльності, засоби комунікацій)?

5.Дехто вважає, що в закладах культури та освіти служби ПР не потрібні. А як думаєте Ви? Поясніть свою думку.

6.Соціокультурні установи часто стають об’єктами благодійної та спонсорської діяльності. Які фактори можуть допомогти створенню сприятливих умов для заохочення спонсорів? Що слід робити в цьому напрямі службам ПР?

7.У чому специфіка діяльності служби паблік рилейшнз бібліотек, медичних установ?

8.Як поліпшити імідж організацій соціокультурної сфери?

9.Чи можна значно поліпшити імідж навчального закладу, не вкладаючи в нього значних коштів? Що для цього потрібно

зробити?

10.Чи потрібна служба ПР медичним закладам? Чим вона має займатися?

11.Охарактеризуйте засоби зв’язків з громадськістю, що використовуються бібліотеками та організаціями охорони здоров’я, щоб зосередити увагу різних верств громадськості та залучити інвестиції.

Глава 5. Міжнародні паблік рилейшнз

§1. Структура, цілі та завдання комунікацій з громадськістю в міжнародному середовищі

Глобалізація міжнародного розвитку значно актуалізувала важливу частину сучасних комунікацій – міжнародні ПР.

Міжнародні паблік рилейшнз – це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин.

488

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Світова громадськість – це сукупний суб’єкт міжнародних ПР, представлений населенням різних країн світу, державами та державними установами, транснаціональними корпораціями, національними фірмами та організаціями, міжнародними утвореннями, які активно сприймають міжнародну інформацію та реагують на неї.

Головною метою міжнародних ПР є гармонізація міжна-

родних відносин. Проте кожен з учасників комунікаційного процесу має свої цілі, які спрямовані на забезпечення їм у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної їх підтримки з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних ПР створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну ПР-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах своїх країн.

Причини зростання значення міжнародних ПР

Інтернаціоналізація економічного, політичного та ку-

льтурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин та зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин. Як зазначають фахівці, ефективність глобальної співпраці, здатність міжнародного форуму держав до вирішення екстремальних проблем спільноти великою мірою залежать від світового співтовариства, яке впливає на процеси в системі.

Деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила від-

мовитися від ―образу ворога‖ й усвідомити певну спільність інтересів світової громадськості. Від уявлень про сучасний світ як суперечливий та поділений на дві соціальні системи суспільство перейшло до усвідомлення його цілісності та взаємозалежності. Зросла потреба в діалозі та компромісах, які не можливі без обміну інформацією.

Демократизація міжнародних відносин, яка передбачає свободу обміну інформацією між їхніми учасниками. Без взаємного інформування неможлива демократія, неможливе співробітництво суб’єктів міжнародних відносин як рівноправних партнерів.

Зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах. Фахівці зазначають, що уряди різних країн світу стали глибше розуміти, що вони зобов’язані зважати не лише на

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

489

національну думку, але й на думку світової громадськості, оскільки сьогодні засоби зв’язку здатні поширювати інформацію на міжнародні теми в усіх регіонах світу.

Зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем та розв’язанні конфліктів. Ця підтримка можлива лише в разі систематичного та своєчасного інформування світової громадськості з проблем, що виникають.

Успішна співпраця суб’єктів міжнародних відносин неможлива без позитивного ставлення їх один до одного, а це по-

требує серйозної систематичної роботи над своїм іміджем. Сформувати позитивний імідж без достатньої об’єктивної і різноманітної інформації досить складно.

Ці, а також деякі інші фактори дають підстави науковцям робити висновок: з ускладненням світового сценарію, утягненням у нього дедалі більше дійових осіб. Концентрацією учасників і часу дії система так званих паблік рилейшнз набуває конкретніших механізмів та моделей41 [64, 140].

Наслідки поширення міжнародних комунікацій

згромадськістю для ПР

1.Розвиток зв’язків з громадськістю в усіх країнах світу.

2.Поширення ПР на всі сфери життя.

3.Виникнення інформаційних структур, що діють у мультикультурному середовищі.

4.Інтенсифікація зв’язків між фахівцями в галузі паблік рилейшнз різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших ПР-проблем (яскравий приклад – кампанія переходу на євро).

Наслідки виникнення та розвитку міжнародних ПР для суспільства

1.Підвищення рівня загальної інформованості про життя та діяльність різних країн та регіонів світу.

2.Підвищення інформованості про діяльність міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій, популяризація їхньої діяльності.

41 Протягом 90-х років у рамках Європейської асоціації з освіти і досліджень у сфері ПР вивчалися моделі й системи міжнародних ПР.

490

Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

3.Сприяння формуванню інформаційного суспільства у світових масштабах.

4.Налагодження зв’язків між суб’єктами міжнародних відносин, які раніше мали обмежені контакти.

5.Гармонізація міжнародних відносин, що сприяє зменшенню воєнної загрози та застосування сили в міжнародних відносинах.

Структура міжнародних ПР

Визначення структури міжнародних ПР передбачає виявлення суб’єктів, між якими відбувається комунікація. Комунікатором та комунікантом в міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові.

Держава

Населення

Міжнародні

та державні

окремих країн

організації

установи

 

 

Структура

міжнародних

комунікацій

Транснаціональні

Фірми

Інформаційні

корпорації

та організації

агентства

 

окремих країн

 

Основні напрями міжнародних ПР

Формування іміджу Інформування Робота з громадською думкою

Підготовка прийняття рішень Підтримка ідей, рішень, дій Забезпечення довіри Спонукання до співробітництва

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]