Тихомирава, лекції з PR

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

491

Просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг.

У міжнародних паблік рилейшнз, як правило, застосовують традиційні прийоми та методи зв’язків з громадськістю, про які йшлося вище. Саме тому головна увага в цій главі посібника зосереджена на аналізі конкретних завдань міжнародних ПР та особливостях їх досягнення в практичній діяльності тих чи інших суб’єктів міжнародних відносин.

ПР-спеціаліст із Англії Алан Батлер [73, 273-279] сформулював десять заповідей, адресованих тим, хто реалізує міжнародну ПР-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником. За його визначенням, управління ПР за рубежем – це мінне поле для необережного, не кажучи вже про професійні ускладнення у програмі комунікації. У випадку невдачі існує також широкий спектр фінансових проблем.

1. Не розподіляйте бюджету потрохи

Не треба намагатися охопити занадто великої площі з обмеженими фондами. Американські компанії, наприклад, щоб ―зробити Європу‖, люблять оперувати бюджетом у 300 тис. доларів. Учений зазначає, що якщо взяти 15 країн, то в середньому на кожну з них припадає 20 тис. доларів. А це вже небагато і навряд чи хтось із професіоналів за таку суму буде обдумувати національну кампанію в країні. Краще вибрати, скажімо, п’ять основних країн. Бюджет зросте до 60 тис. доларів. А це вже пристойна сума.

2. Обмежуйте кількість сполучних ланок

Візьмімо типовий європейський сценарій із кампанією на п’ять регіональних офісів і дочірніх компаній у 18 країнах. Отже, повинно бути не менше чотирьох приймалень: двох у кожному регіональному офісі (директор та маркетинг-менеджер), що складає ще 10; і по два в кожній країні (головний менеджер і маркетинг-менеджер) і т.д., це ще 36. Загальна кількість – 50 чоловік! Тільки уявіть собі, у скільки обійдуться всі контакти!

3. Враховуйте консолідоване планування та звітність

Це означає фіксацію часу і (чи) консультації, витрачені на узгодження планів і звітів кожного офісу чи філіалу, зайнятого в програмі. Адже клієнт хоче отримати від консультації один план, один рахунок щомісячно та один звіт. Жодній із сторін не слід недооцінювати важливості досліджень, необхідних для сво-

492	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

єчасного отримання потрібних документів із місяця в місяць. Варто було б спростити, наскільки це можливо, звітність. Це залишить більше часу на програму.

4. Запобігайте дублювання матеріалів

Немає жодної користі від того, що фонди використовуються на повторення зусиль (із країни в країну), спрямованих на визначення стратегії чи збирання матеріалів. Будуть, зрозуміло, існувати місцеві розбіжності, які відповідають умовам ринку. Однак ці коректування можуть бути виконані один раз, якщо основний матеріал уже розроблений у головному.

5. Не нехтуйте впливом сусідніх країн

Міжнародні ПР-програми з пресою і всіма тими, хто формує громадську думку, як правило, застосовуються в різних країнах і розробляються як сполучення національних програм.

Дуже часто це означає ігнорування впливових міжнародних органів преси, інститутів чи груп просто тому, що не кожна країна володіє ними. ―Володарювання‖ повинно бути забезпечене в центрі координаторами. Такими міжнародними медіа можуть бути ―The European international Herald Tribune‖, ―Business Week international‖, ―CNN‖, ―Sky Television‖, ―Supechannel‖ тощо. При цьому, діючи на декілька країн, програми вміщують ООН, НАТО, МОП та інші впливові організації, не кажучи вже про Європейський Союз, який зараз багато компаній визнають важливою метою, оскільки політичний епіцентр змістився до Брюсселя. Таким чином, щоб спілкуватися з усіма цими міжнародними групами, повинна вестись інтернаціональна робота, а не просто менеджмент і координація національних програм, і виконання її повинно бути бюджетним.

6. Ретельно контролюйте кошти, що витрачаються

Варто розпорядитися грошима клієнтів чи своєї компанії так само відповідально, ніби ці гроші ваші власні.

7.Враховуйте розбіжності

8.Передбачайте затримки та нерішучість

9.Запобігайте валютним небезпекам

10.Обумовте всі критерії успіху.

§2. Особливості міжнародної ПР-діяльності держав та державних органів

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

493

Міжнародна ПР-діяльність насамперед пов’язана із зовнішньополітичними та зовнішньоекономічними структурами держави. Центральне місце тут займають ПР-служби міністерств закордонних справ, хоча й інші державні структури виконують окремі завдання в галузі міжнародних ПР (прес-служби урядів, президентів тощо). У МЗС України ці функції покладені на Управління інформації, яке має такі підрозділи: прес-центр, відділ оперативного реагування, відділ електронного забезпечення

[25, 47].

Зв’язки з громадськістю МЗС Великобританії, як зазначають українські фахівці, здійснюють три відділи: відділ інформації, відділ новин та відділ культурних відносин.

Інформаційний відділ має такі завдання:

добре знати місцевих редакторів газет і журналів та директорів радіо- і телестанцій за кордоном для того, щоб стисло інформувати їх про британську політику; перекладати і розміщувати матеріал, що створює відповідне

пабліситі британській політиці (цим займається Центральний Офіс Інформації (ЦОІ) в Лондоні); розміщувати та продавати телета відеоматеріали;

роз’яснювати політику та надавати допомогу іноземним кореспондентам у Лондоні; вести трансляції Бі-Бі-Сі Уорлд Сервіс.

Інформацію про новини у світі працівники відділу отримують шляхом моніторингу британських програм новин і новин СНН (вони записуються і зберігаються впродовж тижня).

Моніторинг зарубіжних ЗМІ здійснюється інформаційними працівниками дипломатичних місій, від них необхідна інформація надходить до інформаційного відділу МЗС. Коли вважається, що десь пройшла інформація, яка має негативний, руйнівний характер щодо іміджу Британії, британська сторона проводить контракції. Серед них можуть бути прес-конференції, сюжети в теленовинах, документальні фільми тощо.

Відділ (департамент) новин – це підрозділ МЗС Великоб-

ританії, який формує громадську думку про британську зовнішню політику вдома й за кордоном. Його співробітники спеціалізуються за темами та регіонами світу. Серед тем – оборона, роззброєння, економічна міграція та візи, наркотики, культура, авіація та флот, охорона довкілля, наука і технологія, права лю-

494	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

дини, парламент, політика, допомога, нерозповсюдження зброї, безпека, тероризм та сприяння торгівлі. До обов’язків працівників відділу входять: підтримка міцних контактів із відповідними географічними, функціональними та адміністративними департаментами зовнішньополітичного відомства та стисле інформування (брифінг) усього департаменту новин про них.

Департамент новин – інституційоване місце офіційних контактів між медіа та Форин Офіс.

Значну роль у здійсненні міжнародних ПР відіграють і представництва країн за кордоном – посольства, консульства, торгові місії. Вони мають інформаційні та прес-посередницькі структури, що сприяють поширенню позитивної інформації про країну, її внутрішню та зовнішню політику. Так, наприклад, в Україні діє Інформаційний Центр Посольства Сполучених Штатів Америки. Він поширює інформацію про політику США щодо американських та європейських структур, розвиток ринкової економіки, роль громадської думки в американських політичних дебатах тощо [25, 20-24].

Є в Україні також Інформаційний Центр Британської Ради, який представляє Британію у сферах культури, освіти та професійної підготовки. Він є складовою загальної діяльності Британії в галузі дипломатії. В Україні Британська Рада працює в рамках британо-української культурної угоди й має за мету робити тут свій внесок у зміцнення політичних та комерційних зв’язків між двома країнами. Інформаційний центр Британської Ради надає користувачам інформацію з Британії та про Британію.

Важливі функції, пов’язані з інформуванням про країни за кордоном, здійснюють спеціально створені інституції, зокрема бібліотеки. Так, в Україні функціонують Бібліотека Американського Дому (розповсюджує відомості про США), Медіатека Французького Центру (сприяє поширенню інформації про культурне та суспільне життя у Франції), Бібліотека Ґете-інституту (сприяє поширенню інформації про культурне та суспільне життя в Німеччині).

Основні завдання ПР-діяльності держави

усфері міжнародних відносин

1.Створення позитивного іміджу певної країни – це го-

ловне завдання ПР-діяльності на міжнародній арені будь-якої

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

495

країни світу. Для успішного здійснення іміджевих комунікацій насамперед необхідно визначити основні складові іміджу, знайти найбільш привабливі в теперішніх умовах їхні характеристики, визначити канали, за допомогою яких можна швидко й ефективно сформувати імідж.

2.У зв’язку з цим особливо важливими є завдання фахівців

зміжнародних ПР щодо ретельного вивчення стереотипів населення інших країн, традицій і принципів формування їхнього ін-

формаційного простору, спроби вписатися в нього і сформувати нові сприйняття України громадськістю інших країн світу, формування позитивного іміджу країни і підтримки його на належному рівні в майбутньому.

Значний матеріал, пов’язаний із завданням формування по-

зитивного іміджу країни у непростих умовах Північної Африки та Індії зібрав М.Кунчик.42 Проаналізуємо описаний ним проект впливу на міжнародну громадськість, що сприяв радикальній зміні іміджу Північно-Африканської Республіки (ПАР).

Складники іміджу Північно-Африканської Республіки

	Складники наявного		Складники бажаного іміджу
	іміджу		(на формування якого була спрямована вся
	(до початку кампанії)		ПР-діяльність)
Країна розглядалася		як	Північна Африка – складова хо-
розсадник апартеїду,		де	лодної війни, що захищає західні
порушуються моральні			цінності та демократію, – остан-
норми, прийняті в усьому			ній антикомуністичний бастіон
світі.			на африканському континенті.

Формування нового стереотипу – зміни відбуваються в потрібному напрямі, це просто питання часу.

Застосовувалися різні групи прийомів та засобів впливу на громадськість інших країн – :

були найняті американські фірми ПР, що здійснювали різні проекти, зокрема кілька інвестиційних семінарів, які відвіда-

42 Kynczik M. Images of Nations and International Public Relations. – Mahwah, N.J,

1997. Докладний виклад цієї роботи поданий у численних публікаціях Г.Почепцова за 1998-1999 р.

496 Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

ли понад 300 головних фігур американського бізнесу, на яких виступали міністр фінансів США, екс-президент Форд; використовувалися ЗМІ:

а) планувалося скуповування європейських та американських мас-медіа; б) друкувалися статті, інтерв’ю перших осіб Північної Африки в

газетах різних країн, розсилалися прес-релізи про візити туди різних громадських осіб, знімалися фільми, які потім транслювалися на телебаченні;

в)	були	створені	спеціальні	теле-	і	фотоагент-
ства	для	надання сюжетів, статей,		фотографій у		мас-медіа;

г) на Північну Африку працював один із відомих німецьких журналістів;

міжособистісні контакти – були організовані численні ознайомлювальні візити до Північної Африки лідерів думок – осіб, які формують громадську думку (громадські діячі, депутати, губернатори, бізнесмени зі США, європейських країн, Ізраїлю); щоб подолати бойкот спортсменів, була створена структура –

Комітет за чесність у спорті, який спрямував свої зусилля на США, Великобританію і Австралію: були надруковані брошури різними мовами, дані оголошення в газетах від імені кращого у світі спортсмена з гольфа Гарі Плеєра, були надіслані листи керівникам провідних американських компаній ―Дуглас‖, ―Бенк оф Америка‖ тощо [88, 148-153].

Завдяки цілеспрямованій роботі над підвищенням іміджу сьогодні ПАР є дійсним членом понад 20 міжнародних організацій, має стосунки на різних рівнях з понад 160 державами світу.

Останні санкції проти ПАР з боку Європейського Союзу, а саме: заборона торгівлі зброєю та співпраці у військовій галузі – були зняті у травні 1994 р. Після цього ЄС надав ПАР статус країни найбільшого режиму сприяння згідно з положенням загальної системи переваг ЄС.

Офіційно міжнародна ізоляція Південної Африки закінчилася 23 червня 1994 року, коли міністр закордонних справ ПАР зайняв своє місце в залі засідань Генеральної Асамблеї ООН. З цієї нагоди Генеральна Асамблея зняла питання про ліквідацію

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

497

апартеїду, яке впродовж останніх тридцяти років незмінно стояло на порядку денному.

Незважаючи на те, що сьогодні іміджу ПАР можуть позаздрити багато країн, робота щодо його підтримки продовжується на різних рівнях – державному, дипломатичному, соціальнокультурному. Саме так варто оцінювати, наприклад, проведені у травні 2000 року заходи у м. Рівному. Офіційний візит посла ПАР у це невелике обласне місто України передбачав зустрічі з місцевими керівниками владних структур, відвідування підприємств, участь у церемонії відкриття першості України з регбі серед юнаків. Саме тут було започатковано щорічне проведення в Рівному міжнародного турніру ―Кубок посла ПАР‖.

Візит посла був інформаційно забезпечений – усі місцеві ЗМІ отримали інформаційні матеріали про країну та особливості її сучасного розвитку. Ці матеріали розповідали про всі останні досягнення ПАР (інформація, наведена вище, була розміщена в місцевих газетах, окремі її фрагменти згадувалися на радіо й телебаченні).

Вважається, що Україні є чому вчитися у свого вдалого партнера, тим більше, що вона зараз перебуває в такому становищі, коли існуючий імідж не задовольняє, а бажаний формується дуже складно. Ось як інтерпретує існуючий і бажаний імідж сучасної України Г.Почепцов [85, 162].

Складники іміджу України

Існуючий імідж	Бажаний імідж
Садок вишневий коло хати	Сучасні технології
Фольклорно зорієнтоване мис-	Сучасне професійне мистецтво
тецтво
Козацькі чайки	Пароплави на підводних крилах
Традиційні професії типу гон-	Олімпійські чемпіони
чарів

На думку цього вченого, сьогодні Україна існує у світовому інформаційному просторі на рівні країн третього світу, а значить, і має відповідний імідж. Він справедливо робить висновок: ―Західний світ може побачити Україну тільки своїми очима, тільки крізь свої окуляри. Тому ми й повинні створювати систематику новин, які відповідають стандартам тих, на кого ми роз-

498	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

раховуємо. І справа тут не лише в поліграфії, хоча й вона відразу вирізняє наш часопис з-поміж інших. Західна журналістика має свою власну мову, інформація поділяється на зовсім інші частини, їхнього читача цікавлять інші аспекти життя. Ми можемо потрапити в міжнародну інформаційну мережу лише тоді, коли вкладемо свою нову інформацію у стереотипи, які там уже напрацьовані‖ [85, 161].

Проект Концепції інформаційної безпеки України43, розроблений Українським центром економічних і політичних досліджень, передбачає здійснення таких заходів з метою просування позитивного іміджу України у світовий інформаційний простір:

запровадити цільові програми "Світові зірки України"(створення веб-сайтів, закордонні поїздки відомих у світі українців, поширення матеріалів через ЗМІ тощо),

створити інформаційні центри при посольствах України,

активніше співпрацювати з українською діаспорою, залучаючи інформаційний та культурний потенціал українців за кордоном,

проводити перепідготовку співробітників посольств і закордонних представництв(радників з питань преси та інформації, прес-аташе, радників з питань культури та освіти) на курсах з паблік рилейшнз,

.при Дипломатичній академії МЗС України організувати вищі курси міжнародних ПР-технологів.

До речі, проблема формування та підтримки іміджу турбує не тільки проблемні, а й благополучні країни, якщо вони прагнуть закріпитися на нових ринках. Прикладом цього може бути програма закріплення позитивного іміджу Ізраїлю серед російських туристичних агентств і туристів на 2000 рік, яка була розроблена на замовлення Міністерства туризму Ізраїлю агентству ―Іміджленд Едельман ПР‖.

PR-мени провели велике попереднє дослідження, аналіз результатів якого допоміг розробити тактику ведення кампанії і виявити основні комунікаційні канали, що формують уявлення російських туристів про Ізраїль. Як прогнозували незалежні експерти, у 2000 році, ювілейному для християнської цивілізації,

43 Національна безпека і оборона, 2001, №1, 57.

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

499

інтерес усього світу до Ізраїлю повинен був різко зрости. Очікувався справжній туристичний бум, до якого Міністерство туризму Ізраїлю серйозно готувалося.

Зв’язки різних країн зі світовою громадськістю забезпечують міжнародні інформаційні мережі, і насамперед Інтернет

Фахівці зазначають, що використання Інтернету є дуже важливим і навіть необхідним аспектом, який дуже сприяє формуванню та зміцненню іміджу держави у світі і допомагає налагодити більш ефективний процес спілкування з громадськістю, тим більше, що кількість користувачів становить уже десятки мільйонів і постійно зростає.

Відомо, що сьогодні вже дуже багато країн мають свої ―місця‖ в Інтернеті. Вони розміщують там різноманітні інформаційні та аналітичні матеріали, що стосуються різних аспектів життя країни. Ці матеріали постійно оновлюються.

Переваги Інтернет-комунікацій44, важливі для ПР-діяльності

1.Децентралізованість Інтернет-комунікацій.

2.Відсутність або наявність слабкого контролю з боку урядів чи фінансових структур.

3.Відсутність цензури.

4.Можливість поширення думки на яку завгодно аудиторію (інформація поширюється фактично в межах усього світу, перетинає державні кордони).

5.Легка доступність Інтернет-комунікацій.

6.Широке використання можливостей мульти-едіа, тобто текст може поєднуватися із рухомим зображенням та звуком.

7.Інтерактивність Інтернет-комунікацій, пов’язана з активним

двобічним зв’язком між комунікатором та реципієнтом, який сам у будь-який момент стає комунікатором.

Враховуючи, що зараз близько 15% усіх замовлень світових ПР-агентств припадає на онлайнову комунікацію, а до

44 На думку фахівців, другою світовою комп’ютерною мережею за поширенням у світі після Інтернету є ФІДО – міжнародна некомерційна комп’ютерна мережа, доступ до якої безкоштовний. Саме тому ФІДО особливо популярний у країнах колишнього СРСР. Основним засобом спілкування є так звані тематичні ехоконференції (аналог ньюсгруп Інтернету), у яких користувачі діляться думками з різних проблем. Таких конференцій – десятки тисяч, і вони охоплюють усю сферу людських інтересів.

500	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

2004 року ця частка зросте до 40%, агентство PR Nord Corporate Communications запропонувало програму підготовки "консультантів з паблік рилейшнз у Інтернеті". Курс тривалістю шість тижнів охоплює поряд з традиційними темами проблематику онлайнового ПР(особливості мовного та стилістичного оформлення матеріалів для мережі, особливості взаємодії з онлайновськими ЗМІ, електронна комерція, аналіз контента в Інтернеті тощо). Необхідними умовами для участі в програмі агентство вважає наявність журналістської освіти, знання принципів функціонування Інтернету і "бажання працювати з мовою".45

3. Не менш важливим завданням міжнародних ПР є ство-

рення позитивного іміджу перших осіб держави, тих, хто представляє її на міжнародній арені, і навіть пересічних громадян

певної країни. Вирішенню першої частини цього завдання приділяється велика увага. Так, за повідомленням російського журналу ―Советник‖, спеціалісти німецького ПР-агентства ―Хайзігер‖ розробляють для Лівії за замовленням президента Муамара Каддафі програму кампанії, завданням якої є підвищення привабливості країни для туристів і збільшення тим самим доходів держави. Крім того, передбачається корекція іміджу керівників держави, у першу чергу самого Каддафі. Агентство оголосило, що вже підготовлена стратегія кампанії, але обов’язковою умовою для лівійського лідера є вимога забезпечити журналістам вільний і безпечний доступ до країни.

4. Формування громадської думки не лише на національно-

му рівні (щодо власної держави, її внутрішньої та зовнішньої політики), а й на міжнародному також є важливим завданням міжнародних ПР. Дослідники підкреслюють, що ―громадська думка зараз набуває національного та міжнародного виміру, формується залежно від отриманої інформації та перетворюється у своєрідну ставку в грі‖ [64, 139].

Вважається, що міжнародні ПР повинні бути особливо уважними до громадської думки, оскільки в практичній діяльності вони стикаються з людьми, мова яких, досвід і культура відрізняються від їх власної. Сферами особливої уваги, на думку вчених, є мова зі всіма її нюансами, ставлення до засобів інфор-

45 Советник, 2000, №9, с.68.