Тихомирава, лекції з PR
.pdf
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
511 |
Це Бюро – перше й головне джерело інформації із усіх найважливіших питань різноманітної діяльності ООН і, передусім, її Генерального секретаря.
Засоби ПР-діяльності Бюро спікерів:
Щоденні прес-брифінги забезпечують інформацією акредитованих при штаб-квартирі ООН у Нью-Йорку журналістів. Тут вони можуть швидко ―з перших уст‖ дізнатися про роботу Генерального секретаря та його численних спеціальних представників, помічників тощо. Спікери роз’яснюють погляди Генерального секретаря на ті чи інші події у світі, поширюють інформацію про ООНівські операції, мирні ініціативи, зусилля тощо.
На запити преси Бюро організовує інтерв’ю з Генеральним секретарем.
Організовуються зустрічі з іншими керівними діячами ООН. Спікери супроводжують Генерального секретаря в поїздках за кордон, здійснюючи інформаційне забезпечення цих поїздок за допомогою організації прес-конференцій, брифінгів, інтерв’ю в країні перебування.
2.Відділ ЗМІ висвітлює діяльність ООН у ЗМІ, готує теле-, ра- діо-, фотоінформаційні матеріали, відповідає за акредитацію та контакти з журналістами, за поширення кіно- і відеопродукції.
3.Бібліотечно-видавничий відділ відповідає за планування та виконання видавничої програми ООН, графічне оформлення, картографічне забезпечення. Крім того, він виконує дослідницькі та довідкові функції, випускає ―Щорічник ООН‖, ―Хроніку ООН‖ і газету ―Розвиток бізнесу‖. У складі відділу
– бібліотека імені Дага Хаммершельда, видавничий підрозділ, Служба публікацій.
4.Відділ сприяння та зовнішніх відносин забезпечує зв’язок та співробітництво з іншими підрозділами системи ООН та неурядовими організаціями, розробляє політику, стратегію та програму роботи, випускає тематичні матеріали для поширення різними каналами, включаючи мережу інформаційних центрів ООН. Відділ об’єднує: відділ інформцентрів, відділ комунікацій і управління програмами, відділ поширення.
512 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
ДГІ оперативно висвітлює всі події та заходи, що відбуваються в стінах ООН, готуючи прес-релізи англійською та французькою мовами.
Кореспонденти, акредитовані у Нью-Йорку, Женеві та Відні, як правило, отримують інформацію про те, що відбувається впродовж декількох годин. Усю інформацію для своїх статей – від вихідних даних до статистичних показників і прогнозів експертів – вони можуть знайти в періодиці, брошурах, редакційних статтях та інших матеріалах.
Більш як 1500 представників ЗМІ зі всього світу акредитовані при штаб-квартирі ООН у Нью-Йорку. ДГІ використовує їхні можливості для підтримки інтересу світової громадськості до ООНівських подій. У цьому ж контексті використовуються можливості понад 800 неурядових організацій, що мають представництва в ООН і співпрацюють з ДГІ. Крім того, близько 500 кореспондентів акредитовані в Женеві й понад 300 – у Відні.
Професіонали ДГІ з багаторічним стажем керуються принципом: ―Інформованість громадськості може бути перетворена на її підтримку ООН, що так необхідна Організації після закінчення ―холодної війни‖. Громадський інтерес до роботи ДГІ повинен підтримуватися шляхом концентрації уваги до її успіхів (―success stories‖) та позитивних політичних і гуманітарних акціях та досягненнях‖.
Організація Північноатлантичного договору (НАТО)
Інформаційна діяльність НАТО забезпечується такими структурами:
1.Бюро інформації та друку, яке має два структурні підрозділи: а) Служба зв’язків зі ЗМІ; б) Інформаційна служба.
2.Інформаційні центри, створені в окремих країнах світу.
Засоби інформування громадськості про діяльність Альянсу:
публікації, що висвітлюють цілі та діяльність НАТО, її історію: довідникові видання, книги, періодичні видання тощо;
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
513 |
підтримка публікаційної діяльності деяких неурядових організацій шляхом надання фінансової, технічної та іншої допомоги; рекламування публікацій, що спрямовані на вдосконалення
знань громадськості про НАТО; надання стипендій на наукові дослідження (пов’язані з діяль-
ністю Альянсу) та демократичними інститутами Заходу; поширення інформації через дипломатичні канали та посольства країн-членів НАТО; електронні засоби; поїздки лекторів; організація семінарів;
створення інформаційних центрів в окремих країнах; програми обміну студентами; участь у розробці телепрограм, що стосуються різних аспектів діяльності НАТО;
допомога в організації міжнародних наукових конференцій, що стосуються НАТО; зйомки документальних фільмів;
фотовиставочний Союз забезпечує світову пресу фотографіями тощо.
Служба зв’язків зі ЗМІ
Опікується питаннями, пов’язаними з акредитацією журналістів. Публікує пресові бюлетені, комюніке та промови Генерального секретаря.
Готує щоденний огляд преси та добірку інформаційних матеріалів для персоналу, що працює у штаб-квартирі НАТО в Брюсселі. Влаштовує для представників ЗМІ інтерв’ю з Генеральним секретарем та іншими посадовими особами НАТО, надає технічну допомогу та необхідне устаткування для радіо- і телепередач.
Допомагає урядам у роз’ясненні громадянам їхніх країн політики Альянсу та його завдань.
Підтримує міцні контакти з національними інформаційними службами та неурядовими організаціями і здійснює заходи, спрямовані на роз’яснення громадськості кожної країни-члена НАТО її цілей та досягнень, адже визнання широкою громадськістю досягнень Альянсу та його ролі в сучасну епоху, що прийшла на зміну “холодній війні”, має велике значення для забезпечення спроможності НАТО здійснювати свої завдання.
514 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
Інформаційна робота займає надзвичайно важливе місце в діяльності Альянсу, тому що формує необхідний імідж організації та думку світової громадськості щодо нових гідних цілей та завдань діяльності НАТО.
|
Транснаціональні корпорації |
|
|
|
―Корпорації‖, що мають свій національний ―дім‖ в |
|
одній країні, але одночасно функціонують на пос- |
|
тійній основі та в інших країнах відповідно до їхніх |
ТНК |
законів і традицій. |
|
Група компаній, що розташовані в різних країнах і |
|
пов’язані спільною власністю і відповідальністю за |
|
реалізацію спільної стратегії. |
|
|
Зазначають, що, хоча дипломатичні служби, організації культурного співробітництва та представництва за кордоном є традиційною частиною міжнародних ПР, із розвитком ринків, посиленням конфронтації економічних інтересів та зростанням можливостей виникнення на їхній основі міжнародних конфліктів, більшого значення набуває та частина міжнародних ПР, що пов’язана з діяльністю промислово-фінансових груп на зарубіжних індустріальних та сировинних ринках [64, 141].
Про значення в сьогоднішньому світі ТНК свідчать факти, що стосуються рейтингу держав і ТНК за розмірами щорічного ВВП і щорічного продажу. Ці дані, подані в наступній таблиці, свідчать, що окремі ТНК значно випереджають за зазначеними показниками деякі держави.
|
Ранг |
|
|
Країна або ТНК |
|
|
$ |
|
|
Ранг |
|
|
Країна або ТНК |
|
|
$ (трлн.)* |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
(трлн.)* |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
―Ройде Дойч‖ |
|
|
|
|
1 |
|
США |
6.387.69 |
|
34 |
|
|
(Шел/Нідерланди/ |
94.88 |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Великобританія) |
|
|
|
|
2 |
|
Японія |
3.926.67 |
|
36 |
|
|
―Тойота мотор‖ |
88.12 |
|
|||||||
|
|
|
|
(Японія) |
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
21 |
|
Австрія |
183.53 |
|
37 |
|
|
Польща |
87.32 |
|
|||||||
22 |
|
―Дженерал |
154.95 |
|
44 |
|
|
―ІБМ‖ (США) |
64.05 |
|
|||||||
|
моторс‖ (США) |
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
516 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
Кожна з цих форм має свої переваги та недоліки, проте перша й остання все ж таки не забезпечують систематичної та широкомасштабної ПР-діяльності ТНК у конкретних країнах. Щодо її консультативної форми С.Блек зазначає: ―Зарубіжні консультанти, як правило, добре інформовані про стан справ на місцях і можуть мати корисні контакти з місцевими ЗМІ. Проте часто вони представляють інтереси виробників різних країн‖. Тому він рекомендує використовувати цю форму ПР-діяльності лише тоді, коли операції компанії в цьому регіоні не мають широкого характеру.
Основні завдання ПР-служб ТНК
1.Представляти, позиціювати ТНК та їхню продукцію в країнах перебування їніх дочірніх підприємств і філій, на реальних та потенційних ринках збуту.
2.Вивчати громадську думку та політику відповідної держави.
3.Скорочувати інформаційний розрив між вищим керівництвом ТНК і тими, хто веде операції в інших країнах.
4.Формувати позитивний імідж організації, її керівників та персоналу, продукції.
5.Лобіювати інтереси ТНК у владних структурах країн перебування.
6.Здійснювати інформування громадськості країни перебування.
7.Формувати корпоративну громадську думку, виходячи з філософії фірми та особливостей регіону, де розміщені філії ТНК.
8.Формувати громадську думку певної країни у зв’язку з розширенням масштабів фінансово-економічної інтеграції.
9.Спонсорська та благодійницька діяльність ТНК.
Особливе значення спонсорство набуває у зовнішньоекономічній діяльності. Японські, південнокорейські, американські та ізраїльські компанії оцінюють і використовують спонсорство як технологію проникнення на зарубіжні ринки. Ці компанії фінансують у Європі, Азії проекти та програми в соціокультурній сфері, мистецтві цих країн, паралельно знайомлячи із власними напрямами діяльності [94, 75].
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
517 |
Важливу роль у міжнародних комунікаціях взагалі і міжнародних ПР зокрема відіграють різноманітні інформаційні агентства.
Нині існує багато різних інформаційних агентств, які діють як на національному, так і на регіональному міжнародному рівнях. Найвідомішими з них, які збирають і поширюють інформацію у світі, є такі агентства:
Франс-Пресс (Франція); Ассошіейтед Пресс (США); Рейтер (Великобританія); ІТАР ТАРС (Росія);
Юнайтед Пресс Інтернешнл (США).
Вони займають панівне місце на світовому ринку новин. Кожне з цих агентств має відділення більш ніж у ста країнах світу, працює цілодобово, направляючи тисячам клієнтів різноманітні новини, інформуючи світову громадськість про події у світі.
Одним із найефективніших і найвідоміших українських інформаційних агентств є ―Інтерфакс-Україна‖, яке є національною комерційною установою.
Національні інформаційні агентства сприяють створенню власного інформаційного іміджу України, вони забезпечують оперативною та об’єктивною інформацією президентські структури, Уряд, Верховну Раду, міністерства та відомства, підприємницькі структури, ЗМІ, посольства закордонних держав та власні посольства в інших країнах, представництва міжнародних організацій та закордонних ЗМІ, співпрацюють зі світовими інформаційними агентствами.
Важливу роль в інформуванні світової громадськості про Україну відіграє міжнародне радіо – Всесвітня служба радіо України – державний радіоканал для інформування світової громадськості про внутрішню політику України, задоволення державних потреб українців, які проживають за рубежем. Передачі ведуться українською, англійською, німецькою та румунською мовами 31,8 годин на добу. Служба працює на коротких і середніх хвилях, охоплюючи фактично всі континенти.
Розглядаючи механізм та інженерію міжнародних зв’язків з громадськістю, Л.-Ф.Лапревот зазначав, що в їхній організації все більше місце займатимуть агентства комунікації. Дослідник
518 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
нагадує приклади використання схожих агентств для організації впливу на міжнародну громадську думку. До агентства ―Hill & Knoweton‖, щоб отримати поради, як подати міжнародній громадській думці катастрофу в Чорнобилі, звернувся в 1986 році Е.Шеварднадзе (тоді міністр закордонних справ СРСР). До агентства ―Saatchi & Saatchi‖ звернулося Європейське співтовариство, щоб провести роз’яснювальну кампанію серед в’єтнамців, які ховалися в Гонконзі, з метою їх повернення на батьківщину. Агентство ―Rudder & Finn‖ організовувало міжнародну громадську думку щодо конфлікту в Югославії. Лапревот робить висновок: ―Таким чином, ідеться про агентства паблік рилейшнз, які діють у сфері міжнародної політики та мають як за своїх клієнтів професійні групи чи країни… Феномен новий. Він перебуває поки що в ембріональному стані в Європі, проте активно розвивається у США‖ [64, 140-141].
За ініціативою журналу PR Week восени 2000 року був проведений перший рейтинг ПР-агентств глобального рівня. Критерій оцінювання - агентський гонорар (fee income) за 1999 рік. У першій п’ятірці опинилися: Burson-Marsteller (гонорар 275 ),
Hill and Knowtton (гонорар 273 ), Shandwick (гонорар 240 ), Porter Novelli (гонорар 215 ), Fleishman Hillard (гонорар 213 ).
Дослідники зазначають, що жодна з найбільш відомих компаній, зокрема Coca-Cola, Microsoft та IBM не обмежуються послугами лише одного з провідних світових агентств для власної ПР-підтримки.47
На думку українських дослідників, характерною особливістю розвитку вітчизняних ЗМІ є розширення міжнародних зв’язків як державних, так і недержавних суб’єктів інформаційного простору України.
Останнім часом у цій сфері підготовлено десятки угод і договорів, проводяться численні зустрічі, семінари, пресконференції, здійснюються міжнародні журналістські обміни, підтримуються ділові контакти з працівниками дипломатичних представництв, зарубіжних країн, що спеціалізуються на проблемах засобів масової інформації.
Одним із важливих стратегічних напрямів міжнародної діяльності вітчизняних ЗМІ стало інформаційне забезпечення вхо-
47 Советник, 2000, №9, с.5.
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
519 |
дження України до європейських та євроатлантичних структур: Європейського Союзу, НАТО, Ради Європи. У рамках зазначеного стратегічного курсу України на європейську та євроатлантичну інтеграцію Мінінформом підготовлені й передані на розгляд до МЗС документи для ратифікації Європейської конвенції про транскордонне телебачення. Слід зазначити, що досі Україна ще не ратифікувала цієї конвенції, якою, до речі, керується більшість європейських країн. Зміцнюється співробітництво з Європейською телерадіомовною спілкою (ЄТРМС). Завдяки членству в цій Спілці державне телебачення та радіомовлення інтенсифікували обмін інформаційними відеоматеріалами та музичними радіопрограмами, ведеться обмін інформацією під час висвітлення визначних подій у Європі й світі.
§4. Мультикультурне середовище як фактор здійснення міжнародних ПР
Здійснюючи ПР-діяльність за кордоном, потрібно орієнтуватися на культуру, стереотипи та переваги, забобони й табу конкретних країн і народів. Фахівці зазначають, що культурні розбіжності груп громадськості часто перешкоджають успішним комунікаціям. Поведінку партнерів іноді важко пояснити і передбачити. Ефективне ж вирішення ПР-задач стає можливим лише на основі знань та врахування специфіки національних і регіональних ділових культур, особливостей ділових комунікацій основних регіонів світу [2, 224, 228]. Найкраще це можуть зробити ПР-агентства і фірми, що розміщені в державах та регіонах, на які планується поширювати діяльність певної організації чи установи. Можливе створення і власних підрозділів зв’язків з громадськістю, що спеціалізуються на роботі з конкретними країнами та регіонами.
Кожна країна має свої культурні традиції, специфічну ділову етику й систему ціннісних орієнтацій та моделей поведінки, проте можна виділити декілька основних типів культур, один із яких характерний уже не одного народу, а декількох. Учені пропонують різні типологізації національних культур сучасного світу. Дуже часто для цього застосовується етнічний критерій. Так, аналізуючи ділову культуру світу, дехто зосереджує увагу на специфіці американської, британської, французької, китайської, японської, корейської, фінської, німецької, австралійської,
520 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
ірландської, арабської, перуанської, мексиканської та південноафриканської культур.
І.Альошина пропонує виділяти три рівні ділової культури: національний, регіональний, глобальний. При цьому вона зазначає, що в межах ділового середовища кожного рівня існує своя ділова культура як система ціннісних орієнтацій, стосунків та норм поведінки. Знання культурних особливостей дозволяє оцінювати, прогнозувати та управляти поведінкою різних груп громадськості – партнерів, зайнятих, інвесторів, споживачів, держчиновників, місцевої громадськості щодо компанії в мультикультурному середовищі [2, 227, 231].
На думку Р.Д.Льюіса [68, 64-91], культури світу можна розподілити на три типи, кожному з яких характерний свій стиль збирання інформації та специфічні комунікативні моделі.
Моноактивні
(Швеція, Німеччина, Британія, Данія)
Світові культури
Поліактивні |
Реактивні |
(Італія, Латинська Амери- |
(Японія, Китай, Тайвань, |
ка, Арабські країни, |
Сінгапур, Корея, |
Франція, Греція) |
Туреччина, Фінляндія) |
Моноактивні культури – культури, у яких прийнято планувати своє життя, складати розклад, організовувати діяльність у певній послідовності, виконувати лише одну справу в певний момент.
Поліактивні культури – культури рухливих, балакучих народів, що звикли робити багато справ відразу, планувати черговість справ не за розкладом, а за ступенем відносної привабливості, значущості того чи іншого заходу в певний момент.
Реактивні культури – інтровертивні культури, що надають великого значення ввічливості та повазі, вимагають мовчки і спокійно слухати співрозмовника, обережно реагуючи на позиції іншої сторони.