Тихомирава, лекції з PR
.pdfРозділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
521 |
Перелічені типи культур розрізняються за такими параметрами: особливий стиль збирання інформації, певне ставлення до простору і часу, визначення статусу інших людей, реагування на різні типи лідерства, установки щодо суспільного устрою та бізнесу, використання різних комунікативних моделей (стилів поведінки) під час ділових зустрічей та переговорів, навички слухання, застосування НВК спілкування.
Для кращого розуміння специфіки культур варто проаналізувати таблицю, складену Р.Д.Льюісом, фрагмент якої наведений нижче.
Деякі характерні риси різних культур
Моноактивні |
|
Поліактивні |
Реактивні |
|
||||||
Інтроверт |
|
|
|
Екстраверт |
Інтроверт |
|
|
|||
Терплячий |
|
|
|
Нетерплячий |
Терплячий |
|
|
|||
Рівний |
|
|
|
|
Балакучий |
Мовчазний |
|
|
||
Зайнятий |
своїми |
спра- |
Допитливий |
Поважний |
|
|
||||
вами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Любить самотність |
|
Товариський |
Хороший слухач |
|
||||||
Систематично |
планує |
Планує тільки в загаль- |
Звіряє |
із |
загальними |
|||||
майбутнє |
|
|
|
них рисах |
|
принципами |
|
|
||
У певний |
час |
робить |
Робить |
одночасно |
Реагує залежно від си- |
|||||
лише одну справу |
|
декілька справ |
туації |
|
|
|
||||
Працює |
у фіксований |
Працює в будь-який час |
Гнучкий графік |
|
||||||
час |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пунктуальний |
|
|
Непунктуальний |
Пунктуальний |
|
|||||
Підпорядковується гра- |
Графік непередбачений |
Підлаштовується |
під |
|||||||
фікам і розкладам |
|
|
|
графік партнера |
|
|||||
Розбиває |
|
проекти |
на |
Дає можливість проек- |
Розглядає |
картину |
в |
|||
етапи |
|
|
|
|
там ―накладатися‖ один |
цілому |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
на один |
|
|
|
|
|
Суворо |
|
дотримується |
Змінює плани |
Вносить |
легкі коректи- |
|||||
плану |
|
|
|
|
|
|
ви |
|
|
|
Суворо |
|
дотримується |
Підганяє факти |
Твердження |
носять |
ха- |
||||
фактів |
|
|
|
|
|
|
рактер обіцянок |
|
||
Черпає |
інформацію |
із |
Отримує |
інформацію з |
Користується і тим, і |
|||||
статистики, з довідни- |
перших рук (усно) |
іншим |
|
|
|
|||||
ків, баз даних |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Зорієнтований на робо- |
Зорієнтований на людей |
Зорієнтований на людей |
||||||||
ту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Безпристрасний |
|
|
Емоційний |
Ненав’язливий, дбайли- |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
вий |
|
|
|
Наслідує |
|
встановлену |
Використовує зв’язки |
Непроникний, незвору- |
||||||
процедуру |
|
|
|
|
|
шний |
|
|
|
|
|
522 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
|
|
|
|
|
|
|
|
Моноактивні |
Поліактивні |
Реактивні |
|
|
Неохоче приймає засту- |
Шукає протекцію |
Береже репутацію іншо- |
|
|
пництво |
|
го |
|
|
Не любить втрачати |
Завжди готовий попро- |
Не може втратити об- |
|
|
обличчя |
сити вибачення |
личчя |
|
|
У суперечці спирається |
У суперечці емоційний |
Уникає конфронтації |
|
|
на логіку |
|
|
|
|
Стримана жестикуляція |
Нестримана жестикуля- |
Ледве вловима жести- |
|
|
та міміка |
ція і міміка |
куляція і міміка |
|
Для працівника ПР особливе значення має знання специфіки стилів збирання інформації та комунікативних моделей, що застосовуються представниками різних культур під час ділових зустрічей та переговорів.
Щодо стилів збирання інформації, то фахівці розрізняють культури: орієнтовані на безособову інформацію; орієнтовані на діалог; пов’язані зі схильністю слухати.
Дослідження науковців підтверджують, що різні суспільства віддають перевагу різним каналам комунікацій. Про це свідчать дані, наведені в цій таблиці [86].
Пріоритетність каналів комунікації
|
Канали кому- |
|
|
|
|
Країни світу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
нікації |
|
США |
|
|
Німеччина |
Японія |
|
Гонконг |
|
|
|
|
Мас-медіа |
|
|
|
||
Журнали |
46 |
|
36 |
51 |
|
31 |
|||
Щотижневики |
46 |
|
32 |
49 |
|
33 |
|||
Газети |
72 |
|
58 |
87 |
|
75 |
|||
Радіо |
30 |
|
55 |
30 |
|
28 |
|||
Телебачення |
60 |
|
47 |
81 |
|
49 |
|||
Не мас-медіа
Особисте спо- |
38 |
58 |
10 |
43 |
|
стереження |
|||||
|
|
|
|
||
Міжособистісне |
52 |
53 |
18 |
51 |
|
спілкування |
|||||
|
|
|
|
Зазначають, що представники орієнтованих на безособові факти культур віддають перевагу збиранню інформації з таких джерел, як друковані видання, радіо та телебачення, бази даних. На думку Р.Д.Льюіса, таким чином роблять німці, швейцарці, жителі Північної Європи. Зокрема про останніх він пише: ―Замкненість мешканців Півночі створює для них проблеми. У
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
523 |
процесі виховання їх навчають не випитувати – настирлива цікавість не достоїнство, а плітки тим більше. Те, чого вони не знаходять у своїх базах даних, вони шукають через офіційні канали – посольства, торгові палати, інформаційні бюлетені, можливо, поради дружніх компаній, що мають досвід роботи в цій країні‖[68, 82-83].
Вважається, що працюючи в країнах із культурою, орієнтованою на формалізовані джерела, працівники ПР повинні зосередити особливу увагу на забезпеченні громадськості офіційними джерелами інформації, максимально використовувати ЗМІ та публікації разового характеру (інформаційні листки, проспекти, каталоги), практикувати виставки, дні відкритих дверей, конференції.
Зовсім інший характер отримання інформації мають народи, зорієнтовані на діалог як джерело інформації. До них належать італійці, іспанці, французи, португальці, латиноамериканці, араби, індійці та інші. Представники цієї культури надають перевагу особистісним каналам отримання інформації, зокрема друзям, колегам, членам сім’ї, родичам, знайомим по бізнесу та спільних інтересах.
Р.Д.Льюіс зазначає, що люди орієнтованих на діалог культур, таких, як французька чи іспанська, схильні дратуватися, коли американці чи швейцарці засипають їх точнішими фактами та цифрами, на їхню думку, це лише частина великої людської картини. Француз буде вважати американський прогноз продажу у Франції несерйозним, якщо він (француз) не матиме достатньо часу на розвиток відповідних стосунків із клієнтом, від якого залежить успіх справи. У культурах, орієнтованих на діалог, вважається природним, якщо менеджер, звільняючись, забирає з собою клієнтів і колег: вони розвинули свою систему стосунків [68, 77-78].
Виходячи на простір країн з такою культурою, працівникам ПР варто більше уваги приділяти особистим контактам, використовувати так звані особистісні стосунки, ―людський фактор‖. Тут доцільно частіше звертатися до таких заходів, як різноманітні прийоми, бесіди, зустрічі керівників фірми з представниками різних верств громадськості, презентаційні та дозвіллєві події, телефонні розмови та бесіди, листування тощо.
Зрозуміло, існують народи, які поєднують у своїй культурі обидва прагнення: отримувати інформацію і з формалізованих
524 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
джерел, і з особистих каналів. До них учені відносять Японію, Фінляндію, Сінгапур, Тайвань та деякі інші, культуру яких називають іноді культурою слухання. Ця культура характеризується поєднанням застосування баз даних і друкованої інформації з природною схильністю уважно слухати та вступати у дружній діалог. Р.Д.Льюіс вважає, що успіх Японії та чотирьох ―азіатських тигрів‖ – Південної Кореї, Гонконгу, Тайваню і Сінгапуру, – як і процвітання Фінляндії всупереч певним складностям, свідчить про життєздатність культур, пов’язаних зі схильністю слухати‖ [68, 83].
Працюючи в цих країнах, служби ПР органічно поєднуватимуть особистісні та формалізовані джерела інформації, активно застосовуватимуть спеціальні заходи, зорієнтовані на розвиток системи стосунків із партнерами та іншими групами громадськості.
Побудові ефективних комунікацій із громадськістю в різних країнах світу може сприяти і знання комунікативних моделей, що застосовуються представниками різних культур під час ділових зустрічей та переговорів. Досить цікавий аналіз комунікативних моделей, властивий національним культурам деяких країн, дає Р.Д.Льюіс. Він, зокрема, зазначає, що особливості комунікації в різних народів обумовлені не лише специфікою їхньої мови, а й способами впливу на співрозмовника. Фактично саме вони, різні мовні стилі, ускладнюють завдання спілкування на міжнародній арені, особливо коли виникають розбіжності і під час обговорення проблеми сторони не можуть досягти згоди. Описуючи різні комунікативні моделі, Р.Д.Льюіс підкреслює, що італійці схильні до багатослів’я, у випадку виникнення непорозуміння стають ще красномовнішими. Фіни, навпаки, малослівні завжди, прагнуть якомога стисліше висловлюватися, оскільки у їхній культурі ця стислість є засобом досягнення ясності. Німці, не змінюючи кількісних параметрів мовлення, особливу увагу приділяють з’ясуванню аргументів протилежної сторони та відповідям на них. Французи застосовують різноманітну тактику, включаючи звернення до образності, проте наслідують принципи логіки протягом усієї розмови.
|
526 |
|
|
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Жарт |
|
Як з’явився товар |
|
Солідність товару |
|||||||
|
Сучасність |
|
―Чудовий‖ товар |
|
Технічна інформація |
|||||||
|
Виверт |
|
Розумна ціна |
|
|
|
Контекст |
|
|
|
||
|
Рекламні формули |
|
Якість |
|
|
|
Початок – |
середина – |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кінець |
|
|
|
|
Фрази, що |
|
Швидше традиційне, ніж |
|
Велика кількість |
|||||||
|
запам’ятовуються |
|
сучасне |
|
|
|
друкованих матеріалів |
|||||
|
Нав’язування товару |
|
|
|
|
|
Ніяких жартів |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Хороша ціна, якість |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дата постачання |
|||
|
Інтервал уваги |
|
Інтервал уваги |
|
Інтервал уваги |
|||||||
|
30 хвилин |
|
30-45 хвилин |
|
|
|
1 година |
|
|
|
||
|
|
Франція |
|
|
Японія |
|
|
Швеція |
|
|||
|
Дотримання |
|
Хороша ціна |
|
|
|
Сучасність |
|
|
|
||
|
формальності |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Передовий продукт |
|
Виняткова перевага това- |
|
Якість |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
ру |
|
|
|
|
|
|
|
|
―Сексапільність‖ |
|
Підтримка іміджу компа- |
|
Дизайн |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
нії |
|
|
|
|
|
|
|
|
Образність |
|
Згода |
|
|
|
Технічна інформація |
|||||
|
Логічна подача |
|
Ввічливість |
|
|
|
Дати постачання |
|||||
|
Посилання на Францію |
|
Повага до їхньої компанії |
|
|
|
|
|
||||
|
Стиль, зовнішній |
|
Добре ім’я вашої |
|
|
|
|
|
||||
|
вигляд |
|
компанії |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Особистий відтінок |
|
Спокійна |
презентація |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
товару |
|
|
|
|
|
|
|
|
Можуть перебувати |
|
Добре одягнутий |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
продавець |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дотримання |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
формальності |
|
|
|
|
|
|
|
|
Інтервал уваги |
|
Інтервал уваги |
|
Інтервал уваги |
|||||||
|
30 хвилин |
|
1 година |
|
|
|
45 хвилин |
|
|
|
||
|
|
Середземноморські й |
|
|
Фінляндія |
|
|
Австралія |
|
|||
|
|
арабські народи |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Особистий контакт |
|
Сучасність |
|
|
|
Дружній початок |
|||||
|
Риторика |
|
Якість |
|
|
|
Відсутність |
формальнос- |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тей протягом презентації |
|||
|
Красномовство |
|
Технічна інформація |
|
Гумор |
|
|
|
||||
|
Жвавість |
|
Скромна презентація |
|
Переконливий стиль |
|||||||
|
Голосність |
|
Дизайн |
|
|
|
Без обману |
|
|
|
||
|
Можуть перервати |
|
|
|
|
|
Коротке введення в кон- |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
текст |
|
|
|
|
Хотіли б поговорити по- |
|
|
|
|
|
Передовий продукт, ос- |
|||||
|
тім ―поза темою‖ |
|
|
|
|
|
новна технічна |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
інформація, |
особистий |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
відтінок, можуть |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
перервати, образне закін- |
|||
|
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
527 |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
чення |
|
|
|
Інтервал уваги |
Інтервал уваги |
Інтервал уваги |
|
|
|
короткий |
45 хвилин |
30 хвилин |
|
|
Контрольні питання
1.У чому сутність міжнародних ПР?
2.Охарактеризуйте причини актуалізації міжнародних ПР. Які наслідки це має для ПР та суспільства?
3.Визначте структуру та основні напрями ПР.
4.У чому особливості зв’язків з громадськістю держав та державних установ у сфері міжнародних відносин?
5.Які основні завдання ПР-діяльності держави у сфері міжнародних відносин вам відомі?
6.У чому специфіка ПР-діяльності міжнародних орієнтацій?
7.У чому специфіка комунікацій з громадськістю ООН, НАТО?
8.Охарактеризуйте форми та основні завдання здійснення комунікацій із громадськістю ТНК.
9.Які типи світових культур вам відомі? У чому їхні особливо-
сті?
10.У чому специфіка культур, орієнтованих на різні джерела отримання інформації?
Глава 6. Кризові паблік рилейшнз
§1. Кризи та кризові ситуації
Фахівці вважають, що основним напрямом ПР-діяльності сьогодні є прогнозування та подолання криз.
Кризи та кризові ситуації бувають у житті кожної людини, соціальної групи, соціальних інститутів та організацій. Розглядаючи проблему криз у теорії ПР та менеджменті, оперують двома поняттями – ―управління кризами‖ та ―кризові комунікації‖. Як зазначає С.Блек, терміна ―управління кризами‖ понад 12 років тому не використовували, але сьогодні практично всі ПРагентства пропонують управління кризами як свої послуги. Він вважає, що цей термін виник, коли відразу декілька організацій раптово опинилися в кризових ситуаціях, що привернуло небувалу увагу преси. ―Нова інформаційна ера, – підкреслює вчений,
– рух на захист споживачів, екологічний рух змінили наш світ. Компанії раптово виявили, що в надзвичайних обставинах вони повинні протистояти неймовірному тиску журналістів, і тому
528 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
необхідно заздалегідь готуватися до надзвичайних ситуацій, особливо якщо ваша діяльність пов’язана з нафтою, потягами, літаками, хімією чи радіацією. Так з’явилася галузь ПР – управління кризами‖ [7, 88].
Управління кризами – це попередження надзвичайної ситуації, підготовка до неї, яка дозволяє швидко взяти її під контроль. Цілі, що вирішуються управлінням кризами, сформульовані в такій схемі.
|
Прогнозування криз |
|
Цілі |
Запобігання кризам |
|
управління |
Контроль за перебігом криз |
|
кризами |
||
Ліквідація криз та їхніх наслідків |
||
|
||
|
Відновлення довіри до організації |
Управління кризами передбачає заради відновлення довіри організації здійснення необхідних комунікацій, спрямованих на повідомлення правдивої інформації, що мінімізує збитки, нанесені репутації установи чи людям, пов’язаним з кризою [7, 89].
Саме тому, майже одночасно з поняттям ―управління кризами‖ виникло інше поняття – ―кризові комунікації‖, яке органічно пов’язане з першим. Вони (явища, що позначаються цими термінами) мають ефект, коли існують поряд.
Вважають, що виникнення поняття ―кризова комунікація‖ у США було пов’язане зі ―справою про тайленол‖, медичний препарат фірми ―Джонсон & Джонсон‖, що виявився шкідливим для здоров’я людини. Тоді, у 1982 році, компанія зняла з продажу всі без винятку шкідливі препарати – 31 мільйон флаконів, більша частина яких містила отруту. Паралельно фірма ввела в
дію ―гарячу‖ телефонну лінію, попередила ЗМІ і навіть запропонувала винагороду до 100 тис. доларів за надання інформації, яка допоможе затримати винних. ―Джонсон & Джонсон‖ розіграла карту відкритості, моралі, громадського здоров’я і повної інформації про наслідки трагедії. Як результат цієї акції підприємство вже через два місяці після кризи змогло відновити 80% свого ринку, а через два роки – його повний обсяг [64, 257]. Вважають, що саме цей досвід компанії ―Джонсон & Джонсон‖ змусив звернутися до можливостей, які дає правильно організована комунікація під час кризи.
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
529 |
Криза – це гостра форма прояву протиріч, пов’язана з порушенням соціальної стабільності, з перервою у функціонуванні певної соціальної системи.
Іноді кризу визначають як ―припинення нормального процесу‖ або ―передбачену подію, що ставить під загрозу репутацію і стабільність підприємств‖ [64, 256]. Кризи слід відрізняти від катастроф.
Катастрофа – це остаточне руйнування й утворення нової системи гіршої якості або взагалі повне припинення розвитку. Криза ж навіть у випадках руйнування системи може розглядатися як перехід у нову якість або утворення нової системи, інакше кажучи, як момент розвитку.
|
Швидкість її настання, часто |
|
раптовість |
Основні риси |
Нетривалість або, навпаки, |
кризи |
тривалість (затяжна криза) |
|
Глибина впливу на всю соціальну |
|
систему |
Ці риси свідчать про те, що в умовах кризи певне соціальне явище досягає такої межі розвитку, за якою воно існувати та рухатися вже не може, оскільки вичерпало ресурси і сенс існування або зустрічає міцний опір чи перешкоду ззовні.
Неочікуваність виникнення кризової ситуації, іноді навіть працівник ПР дізнається про кризу, тільки отримавши запит журналіста про необхідну інформацію.
Нестача інформації (потреба в інформації зростає в десятки і сотні разів порівняно зі звичайною ситуацією), події відбуваються так швидко, що важко відстежувати їх та видавати інформацію у звичайному режимі.
Нагнітання ситуації.
Втрата контролю, посилення зовнішнього контролю над ситуацією. Події відбуваються одночасно, одночасно виникає багато інформаційних ситуацій, виникає багато чуток, що потребують реагування.
Блокування роботи компанії, виникає уявлення, що всі проти, не хочеться говорити про проблеми взагалі.
530 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
Паніка [77, 276-277].
Структура кризи може бути різною. Вважають, що слід розрізняти кризи з однією вершиною (кульмінацією), коли досягається кінець еволюції системи, і з двома і більше кульмінаціями (затяжні кризи при нестабільній системі) і кризи, що згасають і знову виникають). Іноді криза розвивається всередині іншої кризи, коли на тлі кризи певної інтенсивності та тривалості виникає менш тривала криза більшої інтенсивності (наприклад, при загальній кризі влади – міністерська криза).
Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях
|
|
|
|
|
|
Передкризовий період: виявляються |
|
кризи |
|
перші симптоми та причини кризи |
|
|
|
|
|
|
Кульмінація кризи: досягається межа |
|
|
|
|
|
|
Фази |
|
розвитку |
|
|
|
|
|
|
Руйнування системи: перехід її в новий |
|
|
|
|
|
|
|
|
стан або створення нової системи |
|
|
|
|
|
Вважають, що причинами криз організацій можуть бути такі події:
загроза банкрутства, банкрутство основного постачальника чи затримування поставок; зупинення виробництва; страйк чи його загроза; загроза терористичного акту;
витікання важливої конфіденційної інформації; серйозний нещасний випадок; утрата значущого споживача чи ринку; утрата фінансової підтримки;
негативні зміни державного регулювання; значний дефект товару, що потребує відкликання його з ринку;
фальсифікація товару, що компрометує організацію і т.д. [2,
195-196]; [77, 255-256].